Характеристика стратегического планирования на предприятии

• это средство осуществления стратегий  фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может ее реализовать  либо за счет увеличения объема потребления данного товара покупателем, либо за счет переманивания покупателей конкурента, либо путем поглощения конкурента, либо же, наконец, за счет привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы  роль маркетинга, очевидно, исключительно  велика. Рассматриваемая стратегия  будет выступать для маркетинговой  службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.

Для того чтобы выбрать маркетинговые  стратегии, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

• почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

• как покупатели используют продукт  фирмы, что им в нем нравится и  что не нравится;

• какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;

• какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая  служба сможет сделать предложение  по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображен на рис. 4.

Рис. 4. Схема включения  маркетинга в стратегическое управление фирмой

 

Обобщая сказанное, можно сделать  вывод о том, что маркетинг  играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

 

 

2. Стратегическое планирование в товарной политике

2.1. Адаптация структуры для реализации стратегии концентрированного роста

 

В связи с реализацией выбранной  товарной стратегии, подлежат корректировке  некоторые разделы бизнес-плана, поэтому его структура будет  иметь ряд особенностей.

Так как раздел «Возможности фирмы» (резюме) окончательно формируется в конце составления бизнес-плана, его содержание должно отражать реальные перспективы и новые возможности, открывающиеся в свете выполнения новой товарной стратегии. Это могут быть как количественные, так и качественные изменения в деятельности хозяйствующего субъекта: 

выход на новые рынки сбыта, существенное повышение объемов производства и реализации продукции;

расширение производства, ассортимента выпускаемой продукции.

Товарная стратегия фирмы предполагает выпуск 2 видов нефтепродуктов: топливо и битум, первый из которых (топливо) выпускается в виде товаров различного качества, цены и потребительских свойств. Поэтому в разделе «Виды товаров» основное внимание следует уделить следующим пунктам:

выявление тенденций изменения  спроса на топливо и др. нефтепродукты;

оценить потребительские предпочтения по маркам бензина на планируемых  рынка сбыта;

как реализуется программа сбыта  нефтепродуктов.

Все это служит для определения  и корректировки планируемых объемов производства топлива различных марок с целью более рационального распределения производственных мощностей для выпуска продукции конкретного вида.

В разделе «Рынки сбыта товаров» целесообразно рассмотреть новые  рынки и оценить возможность выхода фирмы на новые рынки сбыта, так как существующие достаточно хорошо изучены, а условия конкуренции на них не позволяют произвести рост выпуска продукции. Обязательно следует произвести оценку потенциального и реального (прогнозируемого) объема продаж.

«Конкуренция на рынках сбыта» - один из основных разделов бизнес-плана  при выработке товарной стратегии. Не имея конкурентных преимуществ, производитель  становится в один ряд с другими  производителями, деля рынок сбыта  на равные доли. Это в большой  степени относится к рынку сбыта ГСМ, сложившемся в стране и в мире. Ситуация напоминает рынок свободной конкуренции, где все участники имеют свою долю рынка и не претендуют ни на резкие взлеты, ни на падения.

2.2. Содержание и методика  разработки бизнес-плана

Бизнес-план состоит из следующих разделов:

1. Возможности фирмы (резюме).
2. Виды товаров (услуг).
3. Рынки сбыта товаров (услуг).
4. Конкуренция на рынках сбыта.
5. План маркетинга.
6. План производства.
7. Организационный план.
8. Правовое обеспечение деятельности фирмы.
9. Оценка риска и страхования.
10. Финансовый план.
11. Стратегия финансирования.

В рамках данной работы мы не имеем  возможности полностью  осветить все разделы бизнес-плана, поэтому  сейчас мы остановимся на методике его составления, а подробное  изложение основных пунктов (план маркетинга, план производства, финансовый план) на примере Управления по производству нефтепродуктов, сбору и использованию попутного нефтяного газа «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗПЕРЕРАБОТКА» будет рассмотрено в заключительной главе.

Раздел “Возможности фирмы” не должен превышать нескольких страниц. Его текст должен быть понятен и не специалисту — предельная простота и минимум специальных терминов.

Работа над этим разделом чрезвычайно  важна, поскольку если он не произведет  благоприятного произведения на инвесторов и кредиторов, то дальше бизнес-план они просто не станут смотреть.

В целом резюме должно дать ответы будущим инвесторам или кредиторам фирмы (в том числе и ее акционерам) на 2 вопроса: “Что они получат при успешной реализации данного плана?” и “Каков риск потери ими денег?”.

Этот раздел должен разрабатываться  в самом конце составления бизнес-плана, когда достигнута полная ясность по всем остальным вопросам.

В разделе “Возможности фирмы (резюме)”  определяются в приоритетном порядке  все направления деятельности фирмы, целевые рынки по каждому направлению и место фирмы на этих рынках. По каждому направлению устанавливаются цели, к которым фирма стремится, стратегии их достижения, включающие перечень необходимых мероприятий. По каждой стратегии определяются ответственные лица.

В этом же разделе помещается информация, дающая представление о фирме, а  также все необходимые данные, характеризующие ее коммерческую деятельность.

В разделе “Виды товаров (услуг)”  описываются все товары и услуги, которые производит фирма.

Написанию данного раздела предшествует значительная предварительная работа по выбору товаров или услуг, которые должны стать основой бизнеса фирмы.

В разделе необходимо дать описание всех существующих и новых товаров и услуг, предлагаемых фирмой, ответив на следующие вопросы:

• Какие товары (услуги) предлагаются фирмой?
• Наглядное изображение товара (фотография или рисунок).
• Название товара.
• Какие потребности (настоящие и потенциальные) призваны удовлетворять предлагаемые товары, услуги?
• Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?
• Дорогие ли эти товары (услуги)?
• Насколько данные товары (услуги) отвечают требованиям законодательства?
• На каких рынках и каким образом они продаются?
• Почему потребители отдают предпочтение данным товарам (услугам) фирмы? Что составляет их основное преимущество? В чем их недостатки?
• Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности предлагаемых товаров (услуг) или технологии их производства и представления?
• Каковы цены, по которым продаются товары (услуги)? Каковы затраты на их производство? Какую прибыль принесет продажа единицы каждого товара (услуги)?
• Каковы основные технико-экономические показатели товаров (услуг)?
• Имеет ли данный товар фирменную марку?
• Как организовано послепродажное обслуживание данных товаров, если это технические изделия?

и другие.

Раздел “Рынки сбыта товаров (услуг)”  направлен на изучение рынков и позволяет  предпринимателю четко представить  кто будет покупать его товар  и где его ниша на рынке.

Вначале предпринимателю необходимо найти ответ на следующие вопросы:

• На каких рынках действует или будет действовать фирма? Какие типы рынков используются фирмой?
• Какие основные сегменты этих рынков по каждому виду товара (услуги)?
• Проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать фирма, по коммерческой эффективности и другим рыночным показателям?
• Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов?
• Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков?
• Как предполагается реагировать на эти изменения?
• Каким образом происходит изучение потребностей и спроса?
• Какова общая и импортная емкости каждого национального рынка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) фирмы?
• Каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом из рынков?
• Какова реакция рынка на новые товары (услуги)?
• Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи?

После ответа на эти вопросы в  данном разделе бизнес-плана необходимо представить:

1. Оценку потенциальной емкости рынка.
2. Оценку потенциального объема продаж.
3. Оценку реального объема продаж.

В разделе “Конкуренция на рынках сбыта” нужно провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих  товаров (услуг) и назвать выпускающие  их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).

Следует показать достоинства и недостатки конкурирующих фирм, определить сферу каждого конкурента на рынке, показать, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественная. Желательно провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенциальных улучшений. Для каждого из целевых рынков надо сравнить позиции фирмы с позициями конкурентов.

Ранг фирмы и главных конкурентов  указывается по 5- или 10-балльной системе.

Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм.

Раздел “План маркетинга” является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

Предприниматель должен подготовит такой  план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но “продать” бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами.

Кроме того, раздел должен быть написан  в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей  — от менеджеров до членов совета директоров.

История свидетельствует, что маркетинг  является одним из важных условий  на пути фирмы к успеху. Многие фирмы, имевшие соблазнительный, действительно  нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха в данной области.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:

Конверсионный маркетинг. Связан с  наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

Стимулирующий маркетинг. Связан с  наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся  спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.

Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.