Характеристика стратегического планирования на предприятии

Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с  точки зрения общества расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)

Некоторые виды бизнеса требуют  маркетинга, а потому ясного и убедительного  плана маркетинга. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела. 

Вообще, маркетинг применяется  при следующих условиях:

• Насыщении рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом (рынок покупателя);
• Острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;
• Свободных рыночных отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;
• Полной самостоятельности предприятий в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении средств по статьям бюджета и т.д.

Однако при любом бизнесе  требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому разумная программа маркетинга играет критически важную роль и изучается весьма скрупулезно. Вот основные проблемы, которые должны быть рассмотрены в этом разделе:

1. Определение спроса и возможности  рынка. В этой части раздела  следует обосновать спрос на  товар (услугу). Часто полезно  начинать анализ рынка с представления  общей картины, сложившейся в отрасли.

Как нередко бывает при составлении бизнес-плана, качество соответствующей информации зависит от затраченной на ее сбор энергии. К числу хороших источников подобных данных относятся торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования, мнения экспертов.

Степень детальности и доводы, которые  следует привести, зависят от доли рынка, которую требуется завоевать для достижения успеха

После определения общих параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно описать рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия, демографии, географии, особенностей психологии.

Аналогичным образом в плане  будут последовательно рассматриваться  и все остальные объекты рынка. В дополнение к описанию в плане следует дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объектов. Какие рынки имеют первостепенное значение? Почему? Будет ли это относительное значение меняться с течением времени.

Конкуренция и другие внешние факторы. Почти наверняка на деятельность фирмы будут оказывать влияние внешние факторы, которые оно способно контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не способно делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция.

Степень конкуренции. Целью в данном случае является рассмотрение того, что может составить подлинную конкуренцию и ответную реакцию на нее. Возможно, удастся конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. В таких случаях целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса.

Будущие источники конкуренции. В  то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Порой можно предсказать такие изменения в структуре рынка. Озабоченность по поводу будущей конкуренции особенно важна при разработке нового товара или услуги, когда велика вероятность появления “подражателей” в новой отрасли.

Стратегия маркетинга. Определив соответствующий  рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый  бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть представлена стратегия маркетинга, объясняющая как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.

Стратегия сбыта и распределения. Необходимо определить, как бизнес намерен довести свои товары и услуги до потребителя. Прибегнет ли к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники?

В некоторых случаях организация  сети по продаже и распространению  товара является сравнительно несложным делом и требуется осветить лишь основные моменты. В других же дать более подробное описание.

При собственной службе сбыта следует  указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.

Стратегия ценообразования. Одним  из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены  должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

При анализе используемых на фирме  способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из:

себестоимости продукции;

цены конкурентов на аналогичный  товар или товары-заменители;

уникальных достоинств товара;

цены, определяемой спросом на товар.

На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара (услуги), которая соответствует наименьшим издержкам.

На основе анализа цен конкурентов  определяется средний уровень цен.

Максимально возможная цена устанавливается  для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Следует также рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.

Если разработан детальный прейскурант  и он может помочь рецензенту разобраться в сути, следует привести его в сокращенном виде. Можно поместить его полностью в приложении.

 

3. Реализация стратегии концентрированного роста на предприятии

3.1. Составление плана  маркетинга

 

В существующей на рынке добычи и  производства нефтепродуктов ситуации компании предложено выбрать поддерживающий тип маркетинга. Он используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен и целенаправленно осуществлять рекламную работу.

Итак, положение дел в нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслях относительно стабилизировалось. Это связано главным образом с тем, что предложение давно превышает спрос ввиду постоянного роста объемов добычи нефти и газа и производства нефтепродуктов при почти неизменном объеме спроса на продукцию. В этих условиях главной задачей маркетинга будет не захват новых рынков и достижение роста объемов производства, а удержание существующих позиций   путем налаженной системы сбыта продукции, противостояния конкурентам и грамотной рекламной политики.

Задачей маркетинга станет также выявление  предпосылок для расширения рынка  сбыта в будущем при удачном  стечении обстоятельств.

Планом маркетинга предусмотрено  усиление борьбы за покупателя при  наметившейся тенденции к острой конкурентной борьбе между крупнейшими товаропроизводителями:  Сургутнефтегаз, ЛУКОЙЛ, ЮКОС, ТНК, Татнефть, Сибнефть, Роснефть, Башнефть, СИДАНКО.

Управление по производству нефтепродуктов, сбору и использованию попутного  нефтяного газа «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗПЕРЕРАБОТКА» является подразделением территориально - производственного предприятия «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗ» общества с ограниченной ответственностью «ЛУКОЙЛ - Западная Сибирь», входящего в нефтяную компанию «ЛУКОЙЛ».

"ЛУКОЙЛ" - крупнейшая нефтяная  компания в России и одна  из крупнейших в мире. Объем добычи сырой нефти составил в 2002 году 78 млн. тонн, что составляет 25% от общей добычи нефтяными компаниями России. Экспорт нефти вырос в 2002 году до 32 млн. тонн, что составляет около трети всей экспортируемой Россией нефти.

Производственная, сбытовая и маркетинговая программа «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗПЕРЕРАБОТКА» принимается с учетом предложений вышестоящих структурных подразделений об объемах производства и установлении цен на продукцию.

«КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗПЕРЕРАБОТКА» должен обеспечить устойчивое положение компании «ЛУКОЙЛ» на местном рынке. Город Когалым расположен в Тюменской области, являющейся одним из центров нефтедобычи в России. Поэтому условия конкуренции на этом рынке довольно жесткие. Основные потребители нефтепродуктов:

• транспорт предприятий нефтедобывающей отрасли (дизтопливо);
• общественный транспорт, муниципальный транспорт и транспорт физических и юридических лиц (бензин А-76);
• дорожно-строительные организации (битум);
• местные авиапредприятия (керосин).

Доля «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗПЕРЕРАБОТКА» в обеспечении указанных потребителей колеблется от 52% (бензин А-76) до 89% (керосин) и даже 100% (битум).

Объемы производства нефтепродуктов перевыполнены в 2002 году против утвержденных в смете объемов  на 682 тонны (против  2001 года превышение составило 14 813 тонны).

Производство бензина  всего составило 11 134 тонн при плане 16 390 тонн  (-5 256 тонн). Производство бензина  А-76 регулировалось потребностью  управления и запросами заказчиков.

План по выпуску керосина ТС-1 перевыполнен на 1 490 тонн, по  дизельному топливу - на 3 671 тонн, по битуму дорожному – на 1 294 тонны. Не выполнен план по производству битума строительного на 517 тонн в связи с недостаточными возможностями реализации.

Против факта 2001 года объем производства нефтепродуктов увеличился на 14 813 тонну (рост 114,0%).

Снижено на 2 904 тонн производство бензина А-76 в связи с уменьшением  спроса.

Данные о выпуске продукции  в 2001-2002 гг. приведены в таблице 1.

 

ТАБЛИЦА 1. Объем выпуска  продукции

Виды продукции	2001	2002		Отклон. факта от плана	% 2002 г. к 2001 г	Отклон. 2002 г. от 2001г
		план	факт
Объем выработанной продукции (т)	105 989	120 120	120 802	682	114,0	14 813
в том числе:
- бензин А - 76	14 038	16 390	11 134	- 5 256	79,3	- 2 904
- топливо ТС-1 (керосин)	16 336	20 000	21 490	1 490	131,5	5 154
- дизельное топливо	57 869	63 050	66 721	3 671	115,3	8 852
- битум дорожный	15 761	19 200	20 494	1 294	130,0	4 733
- битум строительный	1 709	1 480	963	- 517	56,3	- 746
- прочие	276	0	0	0		- 276

Проведенные маркетинговые исследования показали, что объем рынка по указанным  позициям составляет:

ТАБЛИЦА 2. Объем рынка

Наименование	Объем рынка, тонн		Доля рынка в 2001году, %	Доля рынка в 2002 году, %	Планируемый объем рынка  в 2003 году, тонн
	2001год	2002год
бензин А - 76	20960	21412	68	52	22500
топливо ТС-1 (керосин)	21600	24146	76	89	25000
дизельное топливо	85314	92668	68	72	96600
битум дорожный	17512	22037	90	93	23500
битум строительный	1709	963	100	100	1200

Как видно из таблицы, рынок практически  всех нефтепродуктов будет расти, поэтому  такое резкое снижение выпуска бензина  марки А-76 в дальнейшем недопустимо. Этому сектору должно быть уделено особое внимание.       

Для удержания предприятием существующей доли рынка намечены следующие объемы производства:

 

ТАБЛИЦА 3. Планируемая  доля рынка и объем производства

Наименование	Планируемый объем рынка  в 2003 году, тонн	Планируемая доля рынка  на 2003 год, %	Планируемый объем производства, тонн
бензин А - 76	22500	60	13500
топливо ТС-1 (керосин)	25000	93	23250
дизельное топливо	96600	75	72450
битум дорожный	23500	95	22325
битум строительный	1200	100	1200
ВСЕГО	-	-	132725