Эффективность маркетинговой деятельности ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 1 Теоретико-методологические  основы эффективности деятельности  маркетингового отдела 1.1 Особенности деятельности маркетингового  отдела 1.2 Эффективность деятельности  маркетингового отдела 1.3 Методы оценки эффективности  деятельности маркетингового отдела 2 Оценка деятельности  маркетингового отдела на ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» 2.1 Краткая характеристика ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» 2.2 Оценка роли маркетинга в  компании 3 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой службы в ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

3 5   5 7      10      12      12      12      25    27    28

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях усиления конкурентной борьбы у предприятий появляется потребность в создании служб, отделов или подразделений маркетинга, которые должны способствовать увеличению объемов продаж, доли рынка и прибыли, получаемой предприятием.

После осознания руководством этой потребности на предприятии  создается отдел маркетинга, в который входят либо штатные сотрудники, либо приглашаются специалисты со стороны, либо и то, и другое одновременно. Отдел работает, но насколько хорошо или плохо остается неясным. Причины могут быть совершенно разными: от непрофессионализма сотрудников отдела маркетинга, неспособных оценить результаты своей деятельности, до отсутствия какой-либо оценки результатов деятельности сотрудников на предприятии. Возникает ситуация, когда руководитель предприятия не знает, как работают его сотрудники, какой вклад вносят в результаты деятельности предприятия. Например, является ли увеличение/уменьшение объема продаж предприятия результатом проведенной рекламной кампании или это просто результат улучшения/ухудшения конъюнктуры на рынке. Руководитель не знает награждать или наказывать своих подчиненных.

В настоящее время  решение проблемы оценки эффективности работы отделов маркетинга на предприятиях различных форм собственности является весьма актуальной, на персонал отделов возложена большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом организации. Неэффективная работа отдела маркетинга любого предприятия ведет к снижению его конкурентоспособности и в конечном итоге к прекращению существования. Причинами возникновения подобной ситуации могут являться: неправильная оценка влияния факторов маркетинговой среды на деятельность организации, непродуманная политика продвижения и ценообразования и т. д. И создание системы, которая позволит оперативно выявлять ошибки, допущенные персоналом отделов в работе, позволит предприятию успешно конкурировать на рынке.

Целью данной работы является оценка эффективности работы маркетингового отдела и разработка путей совершенствования его на предприятии ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие исследовательские задачи:

• изучить особенности деятельности маркетингового отдела;
• рассмотреть методику оценки эффективности деятельности маркетингового отдела;
• изучить процесс оценки эффективности и его основные этапы;
• дать общую характеристику ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины»;
• проанализировать деятельность маркетингового отдела на ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины»;
• дать рекомендации по совершенствованию деятельности маркетингового отдела на предприятии ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины»;

Объектом исследования в работе является ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины»

Предметом исследования является маркетинговая деятельность ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины»

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретико-методологические  основы эффективности маркетинговой  деятельности

1.1 Особенности маркетинговой деятельности

Под маркетингом (marketing) понимается такая система  внутрифирменного управления, которая  направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более  обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель  должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть  и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает  под регулирующее воздействие заранее  устанавливаемых хозяйственных  связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно  всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная  особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что  он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

1.2 Эффективность маркетинговой  деятельности

Большинство современных  авторов рассматривают эффективность  маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно) сложно. Кроме того, эффективность маркетинга надо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы.

Поэтому для оценки эффективности маркетинга используются более комплексные методы, основанные существенным образом на качественных оценках. Поскольку применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности.

Более детально подходы  к оценке эффективности отдельных  составляющих маркетинговой деятельности целесообразно рассматривать в разрезе отдельных функций маркетинга. В большинстве случаев это сделать проще, нежели оценить эффективность маркетинга в целом. Задачи такой оценки в обобщенном виде представлены ниже.

1) Эффективность предпланового анализа:

• маркетинговые исследования;
• сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков.

Оценка этих и приводимых ниже функций для конечной эффективности  маркетинга путем проведения конкретных количественных расчетов вряд ли представляется возможным. Это обусловливается прежде всего тем, что на конечную эффективность помимо рассматриваемых функций влияет много других факторов. Вследствие этого качественная оценка эффективности выполнения данных функций маркетинга может быть осуществлена при проведении аудита маркетинга.

2) Эффективность планирования:

Оценка эффективности  разработки всех видов планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе  отдельных рынков, продуктов) может  быть качественно осуществлена при  поведении аудита маркетинга.

Оценить отдельные методы продвижения, по конечным результатам, росту объема продаж чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется удельная (относительная) оценка, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Так, самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении - это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным - личный визит сбытовика. Оценка эффективности методов продвижения включает оценку эффективности:

• рекламы;
• стимулирования продаж;
• персональных (личных) продаж;
• связей с общественностью.

3) Эффективность организации маркетинга:

• эффективность организационной структуры управления маркетингом;
• эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;
• эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.

4) Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала.

Наиболее просто осуществить  оценку эффективности деятельности персонала, непосредственно занимающегося  продажами, если имеются данные по конечным результатам их деятельности и по сопряженным с ней затратам. Однако проблемы учета влияния на эффективность других факторов остаются.

Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности  функционирования службы маркетинга (СМ).

Эффективность работы СМ определяется двумя аспектами:

• эффективностью организации СМ, другими словами - ее потенциалом;
• эффективностью ее функционирования (использования потенциала).

Эффективность функционирования СМ характеризуется уровнем использования  с точки зрения конечных результатов  деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ.

1.3 Методы оценки эффективности  маркетинга

Оценка эффективности  маркетинговой деятельности является весьма сложной задачей, и не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют  сравнения затрат на маркетинг с  полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они  характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и, самое главное, насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы