Эффективность маркетинговой деятельности ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины»

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы  социологического исследования и в  соответствии с ней проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

Оценка эффективности  плана маркетинга. Современные маркетологи располагают всеми необходимыми метриками, позволяющими проводить оценку планов маркетинга. Они используют четыре инструмента контроля выполнения плана маркетинга:

1) анализ сбыта;

2) анализ доли рынка;

3) постатейный анализ  прибыли и расходов;

4) анализ соотношения  маркетинговых затрат и объемов  продаж.

2. Оценка деятельности маркетингового  отдела на ОАО «ЧЕТРА – Промышленные  машины»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Специализированная торговая компания «ЧЕТРА-Промышленные машины» входит в состав машиностроительной группы «Тракторных заводов». «ЧЕТРА-Промышленные машины» - эксклюзивный продавец бульдозерно-рыхлительной и трубоукладочной спецтехники ОАО «Промтрактор», гусеничной техники, фронтальных погрузчиков и оборудования для ремонта трубопроводов.

ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» образовано в 2006 г. в результате объединения службы продаж ОАО «Промтрактор»  и ОАО «Промтрактор-Сервис». ЧЕТРА  вышла на мировой рынок машиностроения с передовыми разработками российских производителей и определила для себя дальнейшую стратегию развития. Практически весь перечень техники, распространяемой под брендом «ЧЕТРА - промышленные машины» заказывают предприятия ближнего и дальнего зарубежья.

Среди постоянных клиентов компании – предприятия нефтегазовой и горнодобывающей промышленности, дорожного строительства, лесного хозяйства, энергетики и связи. В России это «Газпром», «Алроса», «СУЭК», «ТНК-BP», «Лукойл», «ЕЭС России» и «РЖД». Компания «ЧЕТРА» осуществляет поставки в страны постсоветского пространства и в страны дальнего зарубежья: Индию, ОАЭ, Болгарию, Румынию, Южную Корею, Зимбабве, Катар и т.д. Это позволяет успешно реализовывать основную цель компании – делать передовые технологии доступными по всему миру.

Продажа спецтехники  осуществляется в офисах продаж ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» и дилерской сетью компании.

2.2  Организация и  управление маркетинговой деятельностью  в ОАО «ЧЕТРА – Промышленные  машины»

На предприятии ОАО  «ЧЕТРА – Промышленные машины» существует бюро новой техники и маркетинговых исследований. За годы деятельности отделом проведена большая работа в области маркетинговых исследований. Материал, с которым работает отдел маркетинга, - не товар, а информация. И задача специалистов по маркетингу заключается в сборе данных, их обработке, подготовке аналитических материалов для руководства предприятия и формирование программы мероприятий. В дополнение к этому в задачу отдела маркетинга входит создание информационных каналов, наполнение содержанием и поддержание их в действующем состоянии. Поток информации, поступающий к начальнику отдела, помогает в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением мероприятий. Обратный поток состоит из принятых решений и прочих коммуникаций.

1. Рекламой на предприятии занимается информационно - рекламный отдел; сбытом продукции, планированием цен, изучением рынка сбыта занимается отдел маркетинга ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины».

Весь комплекс работ, связанных с организацией маркетинга на предприятии, сложился в целостную программу практической деятельности. Здесь следует выделить следующие: усовершенствованы управление производственно - технологическим процессом, определены потребный ассортимент и запросы покупателей по качеству продукции и постоянно учитываются изменения в запросах, установлены постоянные деловые и партнерские связи, отрабатывается механизм ценообразования.

На рисунке один изображена организационная структура управления маркетингом на предприятии, такая  структура управления организацией является линейно-функциональной. Сложность состоит в том, что одному руководителю приходится стоять сразу над несколькими отделами, которые параллельно делятся еще на несколько уровней.

 

Рисунок 1- Организационная структура управления маркетингом

на ОАО «ЧЕТРА –  Промышленные машины»

В задачи менеджеров по маркетингу входит:

1. Поиск потенциальных потребителей и дальнейшая работа с найденными заказчиками.
2. Набор портфеля заказов с целью обеспечения плана продаж и загрузки производства.
3. Анализ и прогнозирование рыночного развития регионов и работы конкурентов.
4. Сбор и передача имеющейся информации о товарах, предложениях, конкурентах заместителю генерального директора по коммерческим вопросам.
5. Участие в анализе эффективности работ по продвижению товара и разработке рекомендаций по совершенствованию товара, рекламы и стимулированию сбыта.
6. Выезд в командировки для решения служебных вопросов.
7. Поддержание связей с заказчиками.

В обязанности менеджеров отдела маркетинга входит:

1. Заключать договора, соглашения, контракты на поставку продукции завода.
2. Изучать потребительский спрос по номенклатуре продукции.
3. Обеспечивать учет выполнения заказов и договоров, своевременное выполнение сбытовой документации, составление предусмотренной отчетности по сбыту.

Реклама - одно из наиболее важных направлений маркетинговой деятельности. Рекламой на предприятии занимается зам. генерального директора по коммерческим вопросам.

Сбытовая стратегия плана маркетинговых  действий предприятия заключается:

• в создании и регулировании коммерческих связей;
• в проведении рекламной деятельности;
• в участии в выставках-продажах образцов спецтехники.

На сегодняшний день предприятие располагает производственной базой, материальными ресурсами  и налаженными сбытовыми каналами для реализации намеченного плана маркетинговых действий.

Задачи маркетинговой  деятельности - оценка и повышение  эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях раз вития рынка.

Важно оценить перспективную  стратегию конкурентов в области  маркетинга. Главная задача состоит  в том, чтобы определить, намерен  ли конкурент взять на себя лидерство  в освоении новой продукции или  же он ограничится ролью «последователя», закупая лицензии.

Учитывая такую важную особенность маркетинга средств  производства, как постоянный и тесный контакт с потребителем, надо проводить  всесторонний анализ практики деловых  отношений конкурентов с наиболее важными потенциальными клиентами. Это необходимо для более правильной оценки выявленных тенденций спроса, определения границ влияния предприятия.

Для ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» всех конкурентов условно  можно поделить на конкурентов на тракторном рынке и конкурентов  на рынке запасных частей.

Обострение конкурентной борьбы положительно сказывается на качестве выпускаемой ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» продукции.

Так за прошедший год  была значительно усовершенствована  технология изготовления некоторых  запасных частей, например секторов зубчатых, что дало возможность повысить износостойкость ходовых систем тракторов почти в 2 раза.

На основании вышеизложенного  необходимо произвести оценку конкурентоспособности  ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины».

Во-первых, на рынке тракторной техники.

Таблица 1 - Балльная оценка ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» и его конкурентов

Признаки	ОАО «ЧПм»	Конкуренты
		ОАО «ЧТЗ»	Комацу, Катерпиллар	Сталёва Воля	Китайские тракторы
1	2	3	4	5	6
Цена	4	5	2	3	5
Качество	4	3	5	4	2
Предпродажная подготовка	4	3	5	4	2
Послепродажное обслуживание	5	2	3	3	1
География охвата	5	5	2	2	1
Транспортная доступность	3	4	3	3	3
Имидж фирмы	4	3	5	4	2
Уровень НИОКР	4	4	5	4	3
Сумма баллов	33	29	30	27	19

 

Из приведенного анализа  видно, что тракторная техника, производства ОАО «Промтрактор» на российском рынке занимает лидирующее положение, как по доле рынка, так и по суммарной оценке по сравнению с конкурентами.

Произведем балльную оценку конкурентных преимуществ и недостатков предприятия .

Таблица 2 - Балльная оценка ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» и его конкурентов

Признаки	ОАО «ЧПм»	Конкуренты
		Чебоксарские предприятия-конкуренты	Региональные конкуренты
Цена	4	4	5
Качество	5	3	4
Имидж фирмы	5	3	4
Технический уровень производства	5	2	3
Сумма баллов	19	12	16

 

Из приведенного анализа можно сделать вывод, что ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» занимает лидирующее положение, как по доле рынка, так и по суммарной оценке по сравнению с конкурентами

Таким образом, контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

- контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

- контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.

Для любого предприятия, и ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины»  в том числе, немаловажен уровень  платежеспособности покупателей.

Отделом маркетинга ведется работа по выявлению новых покупателей и ежемесячно составляются отчеты. Основу исследований на предприятии составляет: изучение рынка, анализ деятельности конкурентов, реклама как важнейший элемент маркетинга.

С помощью рекламы  спрос на товар, а соответственно и рынок, может быть увеличен за счет трех основных факторов: во-первых, существующих потребителей товара можно убедить в необходимости увеличения его потребления, во-вторых, им может быть указано на новые области применения товара, в-третьих, рынок товара может быть расширен за счет привлечения новых потребителей.

Маркетинговые службы фирмы  контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаше всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже - по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д.

В 2010 году на ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» на выставки и презентации затрачено 70% бюджета. Такая большая доля возникла из-за больших затрат на организацию ЧЕТРА-ШОУ 2010 и участие в выставке ИНТЕРМАТ(Франция). Формат презентации ЧЕТРА-ШОУ 2010 изменился – была нанята профессиональная продакшен-группа, специализирующаяся на организации массовых мероприятий, организован пресс-тур, на новом уровне были решены вопросы транспорта и т.д. все это повлекло увеличение затрат. Участие в крупнейшей международной выставке ИНТЕРМА (Франция) также оказалось более затратным, чем планировалось. Причина – отсутствие опыта участия в такого уровня выставках и соответственно не достаточно адекватная оценка.