Организация маркетинговой деятельности торгового предприятия (на примере ООО «Интерлайн»)

1.3 Методика внедрения маркетинга на предприятии

      Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности такого «механизма» в системе управления компании, который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей компании, но и создание условий для их достижения.

      Под таким механизмом подразумевается  некоторая система компонент - маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей, документов, процедур и программ.

      Создание (разработка) модели такого механизма  предполагает определение конкретных значений перечисленных компонент и последовательное документальное закрепление этих значений:

- на этапе описания условий функциональной поддержки бизнеса в  системе координат «цели – задачи – функции»;

- в процессе описания системы управления бизнесом на уровне  структурной, функциональной и организационной схемы компании, а  также положений о ее подразделениях и штатного расписания;

- в процессе уточнения функций поддержки бизнеса до уровня  функциональных обязанностей и их распределения между специалистами компании, в рамках штатного расписания;

- на этапе группировки и трансформации функциональных обязанностей  в должностные инструкции и квалификационные требования;

- в процессе уточнения технологии исполнения распределенных  функциональных обязанностей, с точки зрения управленческого цикла,  в условной системе «ПРИКАЗ»;

- в процессе перехода к методам стратегического маркетинга или к  программно-целевому планированию.¹⁰

      Применительно к данной методике система «ПРИКАЗ» – это управленческий процесс, в котором деятельность рассматривается не как единовременное действие, а как серия непрерывных или регулярных взаимосвязанных действий (процедур), поддерживаемых теми или иными функциями. Для обозначения процедур использована следующая аббревиатура: подготовка (П) решения, принятие решения (Р), исполнение (И) решения, контроль (К) и анализ (А) исполнения решения задачи (З).¹¹

      Диагностика причин, или почему не работает «ПРИКАЗ»:

1.Низкий уровень информированности. Отсутствуют необходимые источники информации или сама информация о внутренней и внешней среде предприятия.

2.Низкий уровень чувствительности. Сотрудник, ответственный за подготовку решений, имеет низкую квалификацию и не способен распознать (диагностировать) ситуацию и замерить ее параметры.

3.Низкий уровень ответственности и оперативности. Руководитель имеет низкий уровень ответственности за использование предоставленных ему прав по принятию управленческих (маркетинговых) решений или низкую квалификацию.

4.Низкий уровень квалификации и исполнительской дисциплины.  
Отсутствие у исполнителя необходимых знаний и программы действий или соответствующего обеспечения для решения задачи или получения результата.

5.Отсутствие эффективного управления. Ситуация, когда руководитель, принявший решение, не контролирует факт его исполнения и не анализирует результат его исполнения.

      Для описания стартовых условий разработки и внедрения системы маркетинга предлагается следующая последовательность действий:

- Описание действующих (если отсутствуют, то определение) долгосрочных,   среднесрочных и краткосрочных целей, задач и функций компании;

- Описание основных функций компании;

- Описание структурной схемы компании;

- Описание организационной схемы компании.

     Разработка  системы маркетинга включает:

- Описание планируемых долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач маркетинга, исходя из стратегических целей и задач бизнеса;

- Определение планируемых основных функций маркетинга;

- Определение структурной схемы службы маркетинга;

-  Разработку организационной модели службы маркетинга;

- Распределение основных функций системы маркетинга по подразделениям компании и службы маркетинга;

-  Детализацию или экспликацию основных функций;

-  Разработку положения о службе маркетинга;

- Бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга. Распределение  детализированных функций между сотрудниками службы маркетинга в  системе исполнения процедур в условном управленческом цикле  «ПРИКАЗ»;

- Разработку должностных инструкций и квалификационных требований для  сотрудников службы маркетинга, а при необходимости и других  подразделений.

    Внедрение и корректировка системы маркетинга состоит из:

-  Подготовки приказа об организации службы маркетинга;

- Объявлении о конкурсном наборе сотрудников в службу маркетинга;

- Проведении конкурса на основе квалификационных требований;

- Корректировки (изменение, дополнение, удаление) функций сотрудников  службы маркетинга и при необходимости ее реструктуризация.  Корректировка выполняется в процессе деятельности или  функционирования службы ее руководителем или специалистом по  реструктуризации предприятия.¹²

      Логическая  схема разработки системы маркетинга приведена в Приложении 2 и призвана отобразить логическую последовательность действий, взаимосвязь результатов работ, выполненных на тех или иных этапах, и место формирования тех или иных материалов, составляющих основную документацию по внедрению маркетинга.

      Все множество возможных функций можно сгруппировать или привести к четырем группам функций маркетинга: группа сбытовых функций, группа производственных функций, группа аналитических функций, группа функций управления и контроля. Детализация указанных функций приведена ниже.

1. Группа  сбытовых функций (функция продаж):

- организация системы товародвижения;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- организация сервиса;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

2. Группа  производственных функций:

- организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Группа  аналитических функций:

- изучение рынка как такового;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры рынка;

- изучение товарной структуры рынка;

- анализ внутренней среды предприятия.

4. Группа функций управления и контроля:

      - организация стратегического и оперативного планирования на     предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- организация системы коммуникаций на предприятии;

- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).¹³

      Положение о службе маркетинга разрабатывается  с учетом целей, задач и результатов экспликации функций службы маркетинга.

      Бизнес-моделирование  функционирования службы маркетинга осуществляется через механизм распределения и перераспределения бизнес-функций между сотрудниками службы маркетинга.

      Известно, что выполнение текущих задач предприятия поддерживается той или иной функцией или группой функций, поэтому важно еще до момента реальной деятельности службы маркетинга понять, кто из сотрудников и на какой фазе управленческого цикла будет отвечать за исполнение той или иной функции. Большую часть ответов на эти вопросы можно получить в процессе распределения и перераспределения бизнес-функций.¹⁴

      Должностные инструкции сотрудников службы маркетинга разрабатываются на основе положения  о службе маркетинга, распределения функций. Должностные инструкции разрабатываются для всех сотрудников в соответствии со штатным расписанием системы маркетинга. Структура должностных инструкций соответствует положению службы продаж и включает следующие разделы: общие положения, задачи, функции (обязанности), права, ответственность.

      В заключение необходимо отметить, что решение задачи по организации маркетинга на предприятии наиболее целесообразно осуществлять совместными усилиями менеджмента предприятия и консультантов. Причем в задачи консультантов должно входить, с одной стороны, методическое сопровождение реструктуризации системы сбыта, а с другой стороны - обучение управляющей команды современным подходам и методикам внедрения маркетинга на предприятии. 
 

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ООО «ИНТЕРЛАЙН»

2.1 Характеристика компании

     Полное фирменное  наименование общества: Общество с ограниченной ответственностью «Интерлайн», сокращенное наименование: ООО «Интерлайн». Юридический адрес общества: 358000, Республика Калмыкия,    г. Элиста, ул. Ленина, д. 243 (Приложение 7).

     Форма собственности - частная, уставный капитал -  4 230 000 руб.

     Основное направление деятельности компании – продажа бытовой техники и электроники, компьютерной техники и мобильных телефонов. Всегда в наличие в большом ассортименте бытовая техника, компьютеры, компьютерные комплектующие, оргтехника, мониторы, принтеры, сканеры, мобильные телефоны и т.п.

     Компания  была зарегистрирована в 2002 г. В 2003 г. в г. Элисте был построен первый торговый комплекс «Гранд», расположенный в самом центре города (Приложение 8). В данном комплексе были арендованы торговые площади (некоторая часть 1 этажа, полностью 2 этаж и подвальные помещения). На сегодняшний день компания также имеет сеть из 7 салонов связи по продаже сотовых телефонов и дополнительных аксессуаров к ним.

     Эффективное функционирование организации невозможно без установления миссии предприятия, выражающей философию бизнеса и смысл его существования. Исходя из анализа деятельности ООО «Интерлайн», миссию данной организации можно сформулировать следующим образом:

     - «Продажа бытовой техники и электроники, высокопроизводительных компьютеров и современных сотовых телефонов широкому кругу жителей       г. Элисты для работы и отдыха, удовлетворяя их потребности в информации и общении».

     Общие цели предприятия выражены в стратегической и тактических целях. Стратегическая цель данного предприятия – это  его стремление стать лидером на рынке бытовой техники и электроники г. Элисты.

     Достижению  данной стратегической цели будет способствовать реализация тактических целей организации. Это:

     -выявление  наиболее выгодных поставщиков  товара;

     -разработка  стратегии маркетингового обеспечения  деятельности;

     -совершенствование  технологий продаж и обслуживания;

     -обеспечение  заинтересованности сотрудников  в решении общих целей;

     -тесная  работа с государственными и  муниципальными учреждениями,    крупными и средними организациями  и предприятиями;

     -оптимизация  издержек;

     -повышение  уровня сервисного обслуживания, увеличение срока гарантии продукции;

     -расширение, т.е. открытие дополнительных  филиалов.