Организация маркетинговой деятельности торгового предприятия (на примере ООО «Интерлайн»)

- исследование рынка;

- позиционирование компании;

- ценообразование;

- ассортиментная политика;

- разработка новых идей;

- повышение уровня продаж;

- обратная связь с клиентами

- анализ маркетинговой деятельности

     Данные  функции маркетинговой деятельности в определенной степени выполняются  на предприятии, но все же они четко  не структурированы и не управляются  в должной мере. 
 
 

    2.2 Анализ маркетинговой деятельности

    2.2.1 Анализ маркетинговой среды

     Анализ  маркетинговой среды предприятия предполагает изучение:

     - макроокружения;

     - конкурентной среды;

     - внутренней среды.

     Как и любая система, ООО «Интерлайн» действует в совокупности и во взаимодействии с внешней средой. Такое взаимодействие проявляется в следующем:

     -в закупке продукции у сторонних поставщиков;

     -в подборе и смене персонала;

     -во влиянии вкусов и предпочтений потребителей на ассортимент реализуемой продукции;

     -в действиях конкурентов;

     -в регулировании деятельности организации со стороны государственных и иных органов власти и т.д.

     Изучение  фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков  и посредников, без помощи которых  фирма практически не может существовать в современных условиях. Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое продукцию.

     Компания  ООО «Интерлайн» закупает продукцию  в основном у московских поставщиков. Также товары поставляются от поставщиков  Волгограда, Ростова-на-Дону и т.д. Структура поставщиков считается устоявшейся, но параллельно идет процесс поиска наиболее выгодных предложений, новых компаний-поставщиков. В Приложении 19 приведены данные по контрагентам (общие взаиморасчеты). Данные свидетельствуют о том, что компания сотрудничает достаточным количеством поставщиков. Пример конкретного договора поставки с ООО «Альянс-М» (поставка сотовых телефонов) приведен в Приложении 20.

     В настоящее время среди торговых операторов Элисты намечается тенденция  к расширению сотрудничества с отечественными производителями. Эта тенденция связана, в первую очередь, с возможностью работать с отечественными производителями напрямую и продавать в большинстве своем качественную и надежную продукцию по умеренным ценам. Вопрос цены сегодня все более обостряется в связи с ростом конкуренции между операторами, приходом московских сетей (Техносила, Эльдорадо) в Элисту.

     Значимую  часть товарного ассортимента таких  магазинов составит отечественная  продукция, о наличии покупательского доверия к которой свидетельствует, например, тот факт, что в секторе холодильников низкой и средней ценовых категорий отечественные производители удерживают стабильные позиции.

     Спрос на бытовую технику в Республике повышается уже в течение нескольких лет. Основными факторами, обеспечивающими поддержание и увеличение спроса, выступают стабилизация и рост доходов населения в сочетании с актуальной для многих необходимостью замены бытовой техники, купленной в период начала перестройки или даже в советское время; а также внедрение программ потребительского кредитования совместно с КБ «Национальный Клиринговый Банк», способствующих приобретению покупателями более качественной бытовой техники, оплачивать которую они могут не единовременно, а в течение некоторого периода времени.

     Постоянными и крупными покупателями ООО «Интерлайн» являются (Приложение 21):

     - ЗАО «Аудиторская фирма «АК  и НП»

     - ОАО «Калмэнергосбыт»

     - ООО «Продинвест Трейдинг»

     - ООО «Альфа-Стандарт»

     - ООО «Элиста-Автосервис»

     - Министерство Финансов РК

     - УФНС РФ по РК

     - ЗАО НК «Калмпетрол»

     - Калмыцкий филиал ОАО «Россельхозбанк»

     - ООО «Группа компаний Калмалкоголь»

     - УФК РФ по РК и т.д.

     Компания  работает с ними по стандартному договору купли-продажи (Приложение 22). Существует ряд покупателей (юридических лиц), для которых компания ООО «Интерлайн» является постоянным поставщиком продукции. С данными клиентами предприятие работает по стандартному договору поставки (Приложение 23).

     Высокий динамизм коммерческой деятельности заставляет каждого работника, особенно руководящих, постоянно заботиться о своей квалификации. Значительно   усложняется   система   мотивации   и стимулирования работников, прежде всего в связи с приемом на работу по краткосрочным контрактам, выдвижением различных предварительных условий (в т.ч. и испытательного срока), увязкой материального поощрения с получаемой прибылью и другими факторами.

     В систему отбора персонала на данном предприятии входят:

     -использование при приеме на работу системы заявок и рекомендаций;

     -собеседование при приеме;

     -исследование семейного положения, оценка рекомендаций и отзывов;

     -обязательно устанавливается испытательный срок (2 месяца) с подведением итогов его прохождения.

     Следует заметить, что на предприятии должностные инструкции, которые являются важнейшими элементами системы менеджмента, регламентирующие права и обязанности работников, разработаны в недостаточной степени, не для всех должностей и рабочих мест. С поступающим на работу человеком заключается трудовой договор, приведенный в Приложении 24.

     Содержание  должностной инструкции включает:

     1. Общие положения.

     2. Объем работы и ее качество.

     3. Принципы, которыми должен руководствоваться менеджер, методы решения задач.

     4. Права и ответственность.

     5. Взаимодействие с другими подразделениями, руководством, подчиненными.

     6. Требуемое образование, квалификация, опыт работы, навыки

     Анализ  макроокружения показал, что на предприятие  оказывается влияние со стороны  правовых органов в сфере обязательного  лицензирования деятельности и сертифицирования продукции и услуг (Приложение 25). Это влияние не ощущается в повседневной деятельности и не несет в себе негативного воздействия и снижения результативности деятельности.

     Политические  процессы, происходящие в Республике, также оказывают опосредованное воздействие в той мере, в какой снижается покупательная способность населения по отношению ко всем товарам и услугам.

     Изучение  конкурентной среды показало, что рынок бытовой техники и электроники (сотовых телефонов, компьютеров и т.д.) в Элисте представлен рядом розничных продавцов. Производители бытовой техники на настоящий момент в Калмыкии отсутствуют. Оптовые компании, специализирующиеся на продаже этой группы товаров также не представлены в регионе, что во многом связано с его близостью к г. Ростову, г. Волгограду и относительно к  г. Москве. Большая часть продукции поставляется именно с Москвы.

     В качестве розничных продавцов выступают  как отдельные независимые магазины, так и сетевые структуры. Большая часть продаж приходится на нескольких участников рынка (ООО «Интерлайн», «Эльдорадо», «Техносила», ООО «Юнитек», «Линия тока»).

     В 2003 году в г. Элисте компания ООО «Интерлайн» открыла крупный торговый комплекс «Гранд», где был представлен широкий ассортимент бытовой техники и электроники. По системе франчайзинга в Элисте работает магазин московской сети «Эльдорадо», который составляет прямую конкуренцию местным розничным игрокам.

     В сентябре 2006 года также по системе  франчайзинга был открыт магазин сети «Техносила» с большой торговой площадью по продаже бытовой техники и электроники в городе.

     В 2005 году в Элисту пришла федеральная  сеть магазинов электроники «Линия тока», открыв один магазин в самом  центре города.

     Компания  «Линия тока» и многие другие сети развиваются по франчайзинговой  схеме, набирающей в последнее время все большую популярность.

     Розничные продавцы бытовой техники и электроники  в Республике осуществляют продажи  через специализированные магазины.

     На  рынке сотовых телефонов в  Элисте конкуренцию компании составляют «Евросеть» (3 салона сотовой связи), «Связной» (2 салона) и ряд других розничных продавцов («Юнитек» и др.)

     Одновременно  с ростом рынка бытовой электроники  происходит и резкое обострение конкуренции  между торговыми сетями. Стоит  отметить, что магазинам бытовой  техники составляют конкуренцию уже магазины компьютеров, салоны сотовой связи, которые вводят в свой ассортимент такие товары, как ЖК-телевизоры, цифровые видеокамеры и фотоаппараты, МП3-плейеры, DVD-проигрыватели и т.д. С развитием цифровых технологий также ожидается «слияние» таких продуктов, как ПК, телевизор, музыкальный центр в единый мультимедийный центр.

     На  рынке бытовой техники и электроники  в Республике происходит усиление конкуренции  между операторами, во многом связанное  с приходом в регион московских сетей. Появляются специализированные магазины «низких цен», предлагающие преимущественно технику соответствующей ценовой категории.

     2.2.2 Анализ комплекса маркетинга

     Маркетинг в торговле — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

     Традиционная  концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга можно добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и мерчандайзинг, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

     Компания  ООО «Интерлайн» осуществляет продажу  бытовой техники и электроники, компьютерной техники, сотовых телефонов  и различных аксессуаров к  ним, канцелярских принадлежностей  и др., а также предоставляет услуги сотовых операторов.

     Данные  об объеме продаж и доля по группам  товаров за 1 кварталы 2004 и 2005 гг. приводятся в табл. 2 и 3.¹⁶ 

     Таблица 2

     Объем продаж и доля по группам товаров  за 1 квартал 2004 г.