Организация маркетинговой деятельности торгового предприятия (на примере ООО «Интерлайн»)

    Таблица 3

    Объем продаж и доля по группам товаров  за 1 квартал 2005 г. 

 
 

     Данные  показывают, что большую долю в  общем объеме продаж занимают продажи  бытовой техники и электроники, компьютерной техники, мобильных телефонов  и карт пополнения счета сотового оператора «Билайн». Они же приносят компании большую прибыль (Приложение 26).

     В торговом маркетинге происходит трансформация  цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли.

     Ценообразование - важнейший  элемент маркетинговой политики. На принятие решения о цене товара (о наценке, скидках - в данном случае) оказывает прямое воздействие:

     - величина спроса на данный товар и степень его продолжительности;

     - наличие и характер конкурентов на рынке;

     - перспективы роста продаж;

     - связь между ценой и объемами продаж;

     - степень влияния на рынок государства;

     - суммы затрат.

     Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торговать товаром по конкурентным ценам.

     Розничные цены на товары, реализуемые населению, формируются компанией ООО «Интерлайн» исходя из:

     -отпускной цены, сформированной предприятием-изготовителем;

     -оплаченной оптовой надбавки (при закупке у предприятий-поставщиков);

     -торговой надбавки, определяемой компанией;

     -затрат  на осуществление текущей деятельности (в Приложении 27 приведены расходы предприятия за 2 квартал 2006 г.)

     -налога на добавленную стоимость, исходя из установленных законодательством ставок.

     В «Интерлайне» средняя наценка на продукцию составляет 15-25%.  Цены устанавливаются работниками бухгалтерии  по рекомендациям старших менеджеров по закупкам. Цены на продукцию определяются с учётом издержек и рентабельности. Периодически проводятся переоценки. На сотовые телефоны цена устанавливается на уровне главных конкурентов – «Евросети», «Связного». Компания имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Компания использует в своей системе ценообразования распространенный метод – установление неокругленных цен. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 87 коп., 499 руб., 999 руб. и т.д.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число «семь» в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3 и 6.

     Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Каналами распределения для ООО «Интерлайн» будут следующие отделы:

     - отдел «SCARLETT», осуществляющий продажу мелкой бытовой техники – электрочайников, утюгов, кофеварок, соковыжималок и т.д.;

     - отдел «Автозвук» - аудио-видео-техника   и принадлежности к ней для  автомобилей;

     - отдел «Бытовой техники» - крупная  бытовая техника и электроника  – холодильники, стиральные машины, теле-видео-аудио- техника и т.д.;

     - отдел «Компьютеры» - компьютерная  техника и периферия;

     - отдел «Линейка» - канцелярские  принадлежности для дома и  офиса;

     - отдел «Мобильные телефоны» - продажа сотовых телефонов и  аксессуаров к ним, а также предоставление услуг абонентам «Билайн», «Мегафон» и «МТС»;

     - 7 салонов связи INTERLINE, расположенных в разных частях города.

     Для привлечения внимания покупателей  и интенсификации покупок розничные  торговцы используют целый арсенал  средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару.

     Для привлечения внимания покупателей  ООО «Интерлайн» широко использует рекламу. Внутрифирменная реклама - в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, качество обслуживания клиентов. Руководство проводит совместные мероприятия с коллективом по празднованию знаменательных дат и событий. Обеспечиваются определенные льготы для сотрудников (покупка товаров со скидкой, в рассрочку и т.д.).

     Реклама в целях привлечения покупателей во время проведения различных акций является основной для компании. Методами стимулирования продаж являются в основном различные скидки на продукцию, снижение процентной ставки по потребительскому кредиту совместно с КБ «Национальный Клиринговый Банк», проведении лотерей среди Гарантийных талонов и т.д.

     По  рекламе можно определить насколько  гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка.

     В качестве наиболее эффективных каналов  распространения рекламы компанией рассматриваются следующие:

     - реклама на местном телевидении;

     - рекламные щиты;

     - реклама на радио;

     - реклама в местных печатных изданиях;

     Наружная  реклама - вся реклама, организованная на улицах и площадях города. Цель наружной рекламы заключается в информировании и напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама - является одним из основных элементов рекламной стратегии ООО «Интерлайн».

     Для посетителей  также имеется рекламная печатная продукция:

     - прайс-лист, содержащий перечень продукции и цен на них. Без иллюстраций;

     - календари, аппликация, ярлыки, ручки и другая мелкая продукция используется для вручения на месте продажи или проведения рекламных акций.

     Главным во всех этих видах рекламной продукции  является наличие товарного знака или марки фирмы.

     Постоянно ведется работа по следующим направлениям:

     - контакты с представителями прессы;

     - участие руководителей предприятия в общественной жизни;

     - посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий;

     - выступление спонсором в проведении  различного рода мероприятий  (ежегодный чемпионат Элисты по боулингу).

     Из  вышесказанного ясно, что реклама  охватывает все сферы деятельности предприятия.

     Как уже было отмечено, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и мерчандайзинг. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение основного магазина компании «Интерлайн» Торгового комплекса «Гранд» обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку сервис, ассортимент — непостоянны и могут меняться. Комплекс расположен в самом центре города, вблизи плотного пешеходного и автомобильного движений, имеет удобный подъезд с главной улицы города, обеспечивает парковку автомобилей. Немаловажно, что имеется свободный доступ в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

     Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Компанией не так регулярно, но проводится обучение сотрудников. К примеру, летом 2005 г. проводилось обучение продавцов-консультантов специалистами из Волгограда по программе «Эффективные продажи».

     Следующий важный фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — мерчандайзинг. В компании отсутствуют специалисты, работники, которые занимались бы мерчандайзингом в магазине. Некоторую часть этой работы в меру своей компетентности и знаний выполняют продавцы-консультанты.

     Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное  состояние. Для создания определенного настроения в Торговом комплексе играет популярная музыка на достаточно хорошей акустической системе.

     Компания  должна планировать свой успех, базируясь  на имеющихся у нее преимуществах, значимых для потребителя. Для четкого  определения имеющихся преимуществ, а также определения необходимых  внутренних ресурсов применяется SWOT-анализ. В рамках SWOT-анализа компании ООО «Интерлайн» (Рис. 3) предлагается рассмотреть ее сильные и слабые стороны (взгляд внутрь) и сопоставить их с возможностями или угрозами, которые представляет для нее окружающая среда (связь с внешним окружением).

     Проведенный SWOT-анализ ООО «Интерлайн» позволяет выявить слабые стороны компании, что затем будет использовано для разработки проекта по повышению эффективности деятельности данного предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 3. SWOT-анализ компании ООО «Интерлайн» 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     По  итогам проекта были сделаны следующие  выводы:

     - достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Для того чтобы система управления могла адаптироваться к запросам потребителей, нововведениям, конъюнктуре рынка, необходимо ее усовершенствовать путем организации маркетинга;