Организация рекламной деятельности предприятия

Представители западной науки Д.Эванс, Б.Берман и Дж. Гэбэй  отмечают, что хотя многие компании имеют собственные рекламные отделы, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом объеме, нанимает внешние агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям). Таким образом, главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы. В представленной ниже таблице  показаны взгляды различных авторов на предпочтительные формы организации  рекламной деятельности в  крупных  фирмах.

Таблица 2.1.

М.Бейкер считает, что  даже если организация приготовилась  к найму достаточно большого количества персонала, занимающегося маркетинговыми коммуникациями, чтобы справиться с данной задачей, существует еще 3 причины делегирования полномочий.

Во-первых, зарплата, которую  получают многие эксперты, может составить  значительную часть текущих расходов.

Во-вторых, так как кампании по маркетинговым коммуникациям являются, как правило, единичными мероприятиями, а не непрерывно разворачивающимися акциями, вряд ли отдельное маркетинговое подразделение сможет нанять дорогостоящих специалистов на полную занятость на целый год. Эта трата средств также бессмысленна, как и выплата значительных сумм за простои машинного оборудования.

В-третьих, только несколько  организаций могут создать среду, стимулы и мотивацию, удовлетворяющие  специалистов, работающих в агентствах над проектами нескольких клиентов.

Эти факты, по мнению М.Бейкера, объясняют почему стало вполне нормальным явлением покупать долю коллективных навыков у квалифицированных  поставщиков услуг, вместо того чтобы  пытаться обеспечить требуемый уровень  в пределах фирмы.

Недостатком делегирования  полномочий является потеря определенного  контроля. Предприятие нанимает агентство, которое затем разрабатывает  решения. Предприятие может потребовать  от агентства обосновать предложения  по поводу определенной кампании, но в  итоге вынуждено будет признать, что оно передало все первостепенные полномочия эксперту. Следовательно, жизненно важно, чтобы клиент обладал таким уровнем контроля, который возможен на практике. Это может быть достигнуто двумя основными способами: посредством аккуратного выбора партнеров, а также путем обеспечения правильного использования компетенции эксперта.

На западе до 1980-х годов было вполне нормальным делегировать управление рекламными кампаниями  так называемым «рекламным агентствам с полным спектром услуг», которые и теперь все еще являются наиболее распространенными исполнителями.¹²

Рекламные агентства – независимые  предприятия, которые проводят рекламную  деятельность на высоко профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Они проводят комплексное исследование рынка и оценку конъюнктуры, позволяющей  быстро и точно обрабатывать полученную информацию, осуществляют планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение PR, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п. Такое агентство располагает всеми необходимыми специалистами, хотя частично возможны работы с субподрядчиками. Оно несет юридическую ответственность за финансовые решения относительно средств массовой информации, распространяющих рекламу.

Агентство с полным спектром услуг  исполняет две основные функции: творческий процесс и связь со средствами распространения рекламы. Творческий отдел включает «копирайтеров» и дизайнеров рекламных объявлений. Копирайтеры пишут текст (текст в газету или журнал или для уличной рекламы) и сценарии (текст и указания для телевизионных и радиороликов). Дизайнеры отвечают за выпуск, создание рекламы. Вполне типично, когда два исполнителя работают в команде; едва ли можно разделить то, что создатели собираются сказать в рекламе, и то, как она отснята или изложена.

Медиа–отдел состоит из ответственных за планирование рекламы (медиа-плановщиков) и ответственных за закупку рекламного места и времени в СМИ (медиа-байеры). Два главных процесса – рекомендации по поводу выбора средств массовой информации, которые нужно использовать, и согласование цены с владельцами средств массовой информации.

Существуют две другие функции агентства, которые важны для рекламодателя. Первая – это администрирование (работа с заказчиками). Рекламодатель работает напрямую с административным  директором или менеджером, который привносит свой собственный опыт и идеи, может быть в курсе всех дел  и делать большую часть работы сам. Он также координирует всю работу агентства, представляет рекламодателя агентству и наоборот.  Вторая функция в крупном агентстве – это планирование заказа или, иногда, исследования. Агентство, которое работает с несколькими рекламодателями, накапливает свой опыт посредством изучения потребительских нужд. Отчасти рекламный замысел состоит из понимания того, что думает и чувствует потребитель; важно иметь целостное представление того, как он реагирует на рекламу. Планировщики заказа имеют представление о взглядах потребителей и привносят их в рекламную стратегию, они принимают участие в инструктаже творческого состава и работают вместе с ними в разработке рекламы. Исследователь в агентстве может также исполнять функции целого исследовательского отдела рекламодателя: проект исследования, внедрение и интерпретация результатов исследования нужд потребителя.¹³

Все вышеперечисленные  авторы утверждают, что не так давно  появилось поколение «агентств  интегрированных маркетинговых коммуникаций», угрожая снизить роль традиционных рекламных агентств с полным спектром услуг до поставщика одной специализированной услуги из многих.

Полномочия делегируются, потому что реализация стратегии  маркетинговых коммуникаций  стала гораздо более сложным процессом, чем это было раньше. Например, варианты средств массовой информации, в которых можно разместить рекламу, как увеличивались в числе, так и изменяли свою сущность в каждом десятилетии второй половины двадцатого столетия, в то время как разработки в прямом маркетинге на сегодняшний момент происходят гораздо медленными темпами.

Подобная специализация  агентств, по мнению Ф.Г.Панкратова, способствует росту  качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ, но при этом они могут не обладать достаточной информацией в области маркетинговых исследований, что приводит к снижению эффективности применения рекламных средств.¹⁴

Таким образом, использование такого способа организации рекламной деятельности как рекламные агентства позволяет экономить финансовые средства предприятия, проводя рекламную деятельность на высоко профессиональном уровне.

2.2. Рекламная  деятельность ОАО «Ульяновский  Автомобильный завод» 

«УАЗ» является крупнейшим российским производителем автомобилей 4x4: легендарных внедорожников УАЗ, легких грузовиков и микроавтобусов.

Основанный в 1941 году на базе эвакуированного из Москвы автозавода ЗиС, ОАО «УАЗ» является одним из основных предприятий автомобильной промышленности, входящих в машиностроительный комплекс РФ. Основным видом деятельности Ульяновского автомобильного завода является выпуск полноприводных малотоннажных автомобилей повышенной проходимости и запасных частей к ним. За 65 лет выпущено около 4 млн. автомобилей. Сейчас мы занимаем 15% российского рынка внедорожников.

С 1955 года УАЗ специализируется на производстве малотоннажных автомобилей  повышенной проходимости. Спустя два года здесь начинается выпуск полноприводного семейства УАЗ собственной конструкции. В середине 60-х годов на заводе разработаны и пущены в серийное производство автомобили семейства УАЗ-451 с одним ведущим мостом, которые использовались в основном на асфальтированных дорогах. Вскоре предприятие начинает выпускать гамму автомобилей УАЗ-452 (фургон, микроавтобус, санитарный автомобиль, грузовик) с приводом на все колеса. В 1972 году на производство поставлен серийный автомобиль УАЗ-469. Завод со дня своего основания поставлял свою продукцию Вооруженным Силам страны, поставляет и в настоящее время.

В 1992 году Ульяновский  автомобильный завод преобразуется  в акционерное общество открытого  типа «УАЗ».

За историю своего существования Автозавод был  дважды награжден орденом Трудового Красного Знамени, а также дипломом торгово-промышленной палаты СССР. В октябре 1994 года заводу был вручен международный приз «Золотой глобус» за выдающийся вклад в развитие экономики страны и интеграцию в мировую экономику, а также за конкурентную и качественную продукцию, которая неоднократно удостаивалась государственного Знака качества, а также медалей и дипломов. Два года подряд (2002 и 2003 гг.) модель УАЗ 23632 (пикап) на ежегодном автосалоне в г. Москве удостаивается диплома и гран-при в номинации «Лучший пикап года».

По итогам 2002 года УАЗ-3162 «Симбир» стал одним из победителей  Всероссийской программы-конкурса «100 лучших товаров России».

Сегодня Ульяновский  автомобильный завод выпускает  более десяти основных моделей автомобилей и их модификаций. Осуществляет поставки автомобилей более чем в 40 стран мира.

На предприятии работают 19,5 тысяч человек.

С 2000 года ОАО «УАЗ»  входит в холдинг «Северсталь-групп» дивизион «Северсталь-Авто». С это момента УАЗ получил второе рождение. Под управлением компании Северсталь-Авто УАЗ заметно улучшил показатели финансовой и операционной эффективности, увеличил выручку и рентабельность. Впервые за долгие годы УАЗ начал реализовывать программы стратегического развития. В ноябре 2003 года завершился этап двухлетней программы обновления модельного ряда. Начался серийный выпуск нового внедорожника UAZ Hunter. С 2004 года на заводе действует Производственная система (Кайдзен), позволяющая свести до минимума производственные потери, создать максимум условий для эффективной работы персонала. Улучшаются бизнес-процессы в управлении, предприятие становится современным, с новыми подходами, современным уровнем автоматизации.

Модернизирован главный  конвейер. За два последних года в развитие завода инвестировано более 1 млрд. 300 млн. рублей.

В декабре 2004 года введен в эксплуатацию новый плавильный комплекс фирмы АВВ (Германия), мощностью 16000 тонн литья в год. В январе 2005 года начал работу новый окрасочный комплекс «Eisennman», не имеющий аналогов в России. Окрасочная линия «Eisennman» позволит заводу проводить высококачественную окраску 80 тысяч кузовов в год, кардинально улучшить качество окраски внедорожников, продлить гарантию на кузова от сквозной коррозии до 7 лет, расширить цветовую гамму и снизить издержки на окраску.

В 2005 году Ульяновскому автозаводу вручены сертификаты соответствия системы менеджмента качества международным  стандартам ISO-9001 версии 2000 года.

В августе 2005 года запущен  в производство новый перспективный  автомобиль UAZ Patriot. В настоящее время ведется работа над модельным рядом 2007 года.

На УАЗе определены основные направления дальнейшего стратегического  развития и одобрена комплексная  инвестиционная программа по обновлению модельного ряда и модернизации производства. Инвестиционная программа 2006 года - это почти полмиллиарда рублей. Более 140 миллионов выделено на адаптацию старого модельного ряда к новым двигателям, отвечающим экологическому стандарту ЕВРО-II. Самые масштабные инвестиции, 300 миллионов рублей, предназначаются для совершенствования комплектации автомобиля UAZ Patriot.

Сегодня на УАЗе реализуется 82 инвестиционных проекта. Среди значимых - производство автомобилей UAZ Hunter с  дизельным двигателем. Одно из главных  направлений - партнерство с иностранными производителями.

УАЗ - градообразующее  предприятие для Ульяновского региона. УАЗу вручен сертификат добросовестного  налогоплательщика. Предприятие проводит социально-ориентированную политику, реализует социальные программы.

Ульяновский автозавод реализует широкомасштабную программу продвижения автомобиля UAZ Patriot. Эта программа состоит из двух блоков: рекламного и маркетингового. Первый включает в себя рекламу на телевидении, в прессе и на радио, а также на улицах города. Второй – работу с клиентами непосредственно в дилерских центрах: каждый желающий может познакомиться с машиной поближе и совершить пробную поездку на автомобиле UAZ Patriot. По сути, UAZ Patriot – автомобиль с принципиально новыми качествами и возможностями созданный для современного мужчины. Специально для него была разработана концепция рекламных и креативных материалов под названием «Друг», а также слоган – «UAZ Patriot. Верный. Надежный. Друг», который очень точно отражает позиционирование и доносит до потребителей образ автомобиля как верного и надежного, незаменимого спутника. Ведь автомобиль для мужчины – это больше чем просто средство передвижения. Он, скорее друг, надежный помощник, о котором заботятся: его «кормят» и моют, им гордятся, его обсуждают, верят, что он может обидеться, в него «влюбляются» и с ним тяжело расстаются. Таким спутником на протяжении веков для человека был конь, а теперь им стал автомобиль. Вот на такой ассоциации и построена сюжетная линия рекламного ролика про UAZ Patriot.

Для воплощения такой сложной идеи необходимо было подобрать звездный состав съемочной группы. Выбор пал на модного среди автопроизводителей режиссера Сержа Романа, который выполнял работы для Аudi, Nissan, Infinity и т.д. «Я влюбился в этот автомобиль сразу как только увидел его первые фотографии: большой, мощный, честный, внушающий доверие внедорожник. Мне очень понравилась идея с отображением души машины в виде молодого вороного скакуна. В данном ролике интересный сюжет, сопоставление образов, высококачественная съемка. .... Иностранные автопроизводители, как правило, ограничиваются красивой съемкой автомобиля», - прокомментировал Серж. Съемка ролика UAZ Patriot проходила в Москве. Из-за большого масштаба работ даже пришлось на несколько дней перекрывать столичные улицы и магистрали. Но результат оправдал ожидания: машина в ролике – стильная и динамичная