Планирование расходов на проведение рекламной компании

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  
«ВОЛГОГРАДСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ»

 

Экономический факультет 

 

Кафедра экономики и  финансов 

 

 

 

Планирование  расходов на проведение рекламной компании. 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Экономика организаций (предприятий)» 

 

 

Выполнила

студентка группы Ф-203

Еске Яна Алексеевна

 

Научный руководитель

Кандидат технических наук, доцент

 Максимова Ирина Васильевна

 

                                                                               Волгоград 

2011

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………………...3

ГЛАВА 1.Теоретические  основы финансирования рекламной кампании……….6

1.1.Основные статьи  затрат по финансированию рекламы……………………….6

1.2 Методы расчета бюджета  рекламы……………………………………………11

1.3 Оценка экономической  эффективности рекламы……………………………19

ГЛАВА 2. Анализ практики финансирования рекламы на ООО «НЕО»………21

2.1. Характеристика предприятия  как объекта исследования…………………..21

2.2. Принципы расчета  и экономическая эффективность  затрат на рекламу на предприятии  ООО «НЕО»…………………………………………………………32

2.3. Пути повышения  эффективности планирования затрат  на рекламу на предприятии  ООО «НЕО»…………………………………………………………35

Заключение………………………………………………………………………….41

Список используемой литературы………………………………………………...44

 

 

Введение

 

 

Торговля возникла вместе с товарным производством. Создаваемые  обществом продукты труда, изначально предназначены для потребления. Они могут перейти от одного производителя к другому только в результате обмена, через куплю-продажу, т.е. выступая как товары. Товарное обращение предметов потребления осуществляется самостоятельной отраслью – торговлей, она освобождает производителей от выполнения функции доведения товаров до непосредственных потребителей. Торговля, осуществляя продвижение товаров на рынок, как и прежде, даёт до 90% наличных средств банкам страны, являясь экономическим рычагом, влияющим на развитие производства.

Из мирового бизнеса  давно известна сила и роль рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает: мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий [11, с. 25]. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Поскольку в дорыночный период нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы и определять характер и степень её влияния на потребителей.

Актуальность  и практическая значимость темы объясняется тем, что на современном этапе развития экономики страны, в условиях перехода к рынку перед торговой рекламой стоят важные задачи содействия развитию товарного обращения. Реклама является одним из социально-экономических инструментов сбыта товаров. Через товарно-денежные отношения она способствует удовлетворению покупательной потребности людей в товарах, оптимизации процессов производства и потребления. Формируя покупательский спрос на товары, реклама приводит, тем самым, к увеличению объёмов их реализации.

На сегодняшний день функции доведения товаров народного  потребления до покупателей выполняются  розничной торговлей, представленной различными организационно-правовыми формами, действующими на рынке товаров и услуг на равных правах. Наиболее эффективной окажется работа той торговой организации, чья деятельность будет наиболее полно отвечать интересам покупателей.

Объект исследования – структурное подразделение розничного торгового предприятия ООО «НЕО» магазин «Универсам». В работе использованы финансово-экономические и отчётные данные предприятия ООО «НЕО» за 2005-2007 гг.

Предмет исследования – анализ планирования расходов на проведение рекламной компании.

Цель работы – изучение планирования расходов на проведение рекламной компании.

Данная цель будет  реализована посредством решения  следующих задач:

1. Изучить Основных статей затрат по финансированию рекламы.
2. Рассмотреть методы расчета бюджета рекламы.
3. Ознакомиться с оценкой экономической эффективности рекламы.
4. Исследовать принципы расчета и экономическая эффективность затрат на рекламу на предприятии.
5. Предложить пути повышения эффективности планирования затрат на рекламу на предприятии.

Данная тема довольно хорошо изучена с теоретической  и практической точек зрения, и  представлена в научной и учебной  литературе трудами таких известных  отечественных и зарубежных учёных, как Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Дж. Р. Росситер, Л. Перси, Викентьев И.Л., Дейян А., Ромат Е.В., Глазунов В.В., Гермогенова Л.Ю., Коган Е., Гэлловэй Л., Уэллс У. и др.

Методологической  основой исследования является планирование расходов на проведение рекламной компании.

В работе применяются  экономико-статистический и монографический методы исследования.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения и  списка использованной литературы.

 

1.Теоретические  основы финансирования рекламной  кампании

1.1.Основные  статьи затрат по финансированию рекламы

 

Реклама — это мероприятие, требующее значительных затрат денежных средств. Она представляет собой  одну из расходных статей организации  и, выражаясь языком финансов, по своей  сути не отличается от любого другого  способа осуществления корпоративных затрат. Организация берет на себя такие затраты, так как ей приходится это делать, а также в расчете на то, что эти вложения со временем окупятся. Таким образом, компания производит оценку затрат с точки зрения себестоимости рекламы и эффективности ее результатов.

Позиция большинства  организаций в этом вопросе определяется их финансовым положением, а также  выработанными ориентирами и  инструкциями относительно предстоящих  затрат. Реклама в такой же степени  подчиняется этим закономерностям, как и любая другая сфера корпоративной деятельности.

Таким образом, рекламодателю  необходимо задать себе следующие вопросы: оправданны ли планируемые затраты, следует ли соглашаться на них, нужно  ли производить их сейчас, представляют ли они достаточную ценность за деньги и удастся ли возместить эту ценность пропорционально произведенным затратам?

На практике каждое подразделение  компании имеет свой собственный  бюджет, и руководство организации  старается не допускать неравномерного выделения средств одним из них  за счет других. Однако бюджет рекламной кампании не является чем-то неприкосновенным, поэтому следует быть очень скрупулезным при решении вопроса о распределении средств. Это не тот случай, когда можно создавать хорошенькие картинки и предоставлять каждому возможность хорошо проводить время, — основу этой сферы деятельности компании составляют строгий управленческий учет и финансовый контроль.[14, c.77]

Большинство организаций  оперируют понятиями общего бюджета  и бюджета на предстоящий год  для каждого подразделения. Общий годовой бюджет рекламной кампании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует размещения рекламы. Весь рекламный бюджет может либо проходить через одно из подразделений компании, либо распределяться по нескольким отделам, разрабатывающим отдельные рекламные программы. Например:

Ситуация первая: отдел  коммуникаций — общий бюджет всей рекламной кампании.

Ситуация вторая: отдел  маркетинга — бюджет, отведенный для  решения задач маркетинговой  коммуникации; отдел кадров — часть  бюджета, выделенная на рекламу трудоустройства; отдел внешних связей компании — бюджет общей рекламы организации.

Во многих организациях чаще встречается тенденция к  объединению элементов бюджета, выделенного на рекламу, если есть такая  возможность, так как в этом случае легче контролировать и координировать затраты. Но решение о том, как лучше поступить в той или иной ситуации, должно приниматься руководством организации и окончательно утверждаться советом директоров. Определяющими факторами при этом служат масштабы рекламной деятельности и сумма затрачиваемых средств.

Основная часть бюджета  тратится на достижение целей маркетинга или общих целей компании, если речь идет о некоммерческой организации.

Ключевым решением однозначно является решение о формировании бюджета.

Некоторые организации  предпочитают вовсе не заниматься планированием  бюджета, а вкладывать средства в  рекламу по мере возникновения соответствующих  потребностей. Если рекламная кампания необходима, ее следует организовать. Если мы считаем, что следует разместить объявление в средствах массовой информации, давайте опробуем его и посмотрим, что из этого получится. Мелкие предприниматели или единоличные владельцы бизнеса могут действовать таким способом. Им нет необходимости отчитываться перед кем-либо в своей деятельности, поэтому этот аспект их не должен беспокоить. Но даже в этом случае официальный структурированный бюджет обладает значительными преимуществами. Бюджет имеет ценность при осуществлении учета, он необходим для финансового контроля, его разработка позволяет сравнить затраты на рекламу с другими затратами при подсчете приносимой прибыли и избыточного продукта. [10,c.157]

Планирование бюджета  является неотъемлемой частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков. Это утверждение верно абсолютно для всех категорий рекламодателей. Следовательно, при планировании рекламных кампаний все организации должны составлять бюджет. Значит, им следует выбрать основу для разработки такого бюджета, причем реклама часто представляет собой одну из основных статей расходов компании. Существует ряд систем, которые можно при этом использовать.

Разделение средств  бюджета требует тщательного  обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой».

В сущности, категория  балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к средствам коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров.

 

Выставки могут принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории «под чертой». Однако многие организации игнорируют описанные отличия и просто составляют один общий бюджет, без каких-либо сложностей, который затем можно разнести по видам деятельности.

Реклама в средствах  массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами обычно требует тщательного учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения. [5,c.101]

Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться: что является наиболее срочным, какова основная потребность на предстоящий период и какой должна быть очередность ассигнований? Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности, сужение рынка, или преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности.

Выделяют две основные категории затрат: затраты на рекламу  в средствах массовой информации как таковую и затраты на производство рекламы. Ценность определяется отдельно для каждой из этих категорий.

Затраты на рекламу в средствах массовой информации

Теоретически каждое из средств массовой информации предоставляет  рекламодателю тарифный план, и установление ценности начинается с анализа этих тарифных планов. В ходе такого анализа  принимается решение о том, насколько может быть снижена стоимость рекламных услуг по сравнению с предложенной. Такое снижение стоимости достигается путем интенсивных переговоров. Некоторые средства массовой информации идут на снижение расценок в ходе переговоров, а некоторые предоставляют те скидки, которые предусмотрены тарифным планом. [9,c.127]

Но не все средства массовой информации соглашаются на переговоры по поводу стоимости рекламных  услуг. На выставках их организаторы придерживаются базовых расценок на аренду выставочных стендов. Отделения связи предоставляют некоторые скидки на почтовые отправления, однако обычно не снижают размеры почтовых сборов.

Не каждый идет на уступки, однако в любом случае можно добиваться получения ценности за деньги, например, путем согласования лучшего местоположения для рекламы или предпочтительного дня недели, получения дополнительной рекламной площади по расценкам пакета «на усмотрение издателя» и так далее. «Ценность» означает более качественный продукт, а не просто более низкую цену.