Планирование расходов на проведение рекламной компании

IV. Расчет рекламного бюджета исходя  из критерия оптимальности затрат  на рекламу

Модель  Данахера-Руста [6, c.148].

В основу данного  метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее. Это, пожалуй, первый метод, перед которым уже можно слегка приподнять шляпу.

Danaher и Rust  рассматривают  рекламу в качестве инвестиции  и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу:

(3), где 

• f - значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1);
• E_A - величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);
• E_A0 - некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что затраты на рекламу равные E_A0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.

Нетрудно заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (E_A стремится к бесконечности).

Главная методологическая ошибка данного метода состоит, пожалуй, в  том, что в качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это отношение эквивалентно рентабельности вложений в рекламу:

, где I - прибыль, обусловленная вложениями в рекламу E_A, с учетом этих затрат.

Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного  решения. Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.

 

1.3 Оценка экономической  эффективности рекламы

 

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Подсчитать  экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению: [11,c.299]

• объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и
• соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической  эффективности рекламной кампании производится на основании фактических  данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.

 

2. Анализ практики финансирования  рекламы на ООО «НЕО»

2.1. Характеристика предприятия как объекта исследования

 

Общество с ограниченной ответственностью «НЕО» является предприятием розничной торговли. Форма собственности - индивидуальная, частная. ООО «НЕО»  образовано и функционирует с  августа 1991 года, расположен по адресу г. Волжский, ул. Энгельса 42. Действующий устав организации утверждён в новой редакции в связи с перергистрацией 14 апреля 2006 г. в связи с увеличением уставного капитала. Полное фирменное наименование предприятия – Общество с ограниченной ответственностью «НЕО». На момент регистрации устава общество состояло из единственного участника. Копии уставных документов: Устав ООО «НЕО», Свидетельство о государственной регистрации юридического лица, Свидетельство о постановке на учёт юридического лица в налоговом органе по месту нахождения на территории РФ, Санитарно-эпидемиологическое заключение (приложения 2-5).

Предприятие является самостоятельным  хозяйствующим субъектом, является юридическим лицом, имеет обособленное имущество, самостоя тельный баланс, счет в банке (расчетный счет в Отделении Сбербанка РФ 8553 г. Волжский), и валютных счетов не имеет.

Основной целью деятельности предприятия является хозяйственная  деятельность, направленная на получение  прибыли. Цель образования и виды деятельности определены в соответствии с Уставом предприятия.

В соответствии с гл. 2 Устава (п. 2.2.) ООО «НЕО» предметом  деятельности ООО «НЕО» является:

• розничная и оптовая торговля;
• посредническая деятельность;
• торгово-закупочная деятельность;
• оказание услуг по хранению и складированию;
• посреднические услуги при покупке, продаже и аренде нежилого и жилого движимого имущества;
• оказание рекламных, информационных, менеджерских услуг;
• производство и реализация товаров народного потребления и продукции производственно-технического назначения;
• сервисное обслуживание, хранение и ремонт автомототранспорта;
• оказание транспортных услуг;
• проведение рекламных кампаний на реализуемую продукцию и услуги и пр., всего – 24 направления деятельности.

Имущество предприятия  составляют его основные фонды и оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе предприятия.

Имущество предприятия  формируется:

• из имущества, переданного учредителем в Уставный фонд предприятия;
• полученных доходов, а также иного имущества, приобретенного по основаниям не противоречащим законодательству РФ.

Предприятие имеет право  продавать и передавать другим предприятиям, организациям, учреждениям и гражданам, обменивать, сдавать в аренду, предоставлять  бесплатно во временное пользование, либо в займы имущество, а также списывать его с баланса, с согласия собственника или уполномоченного им органа, если иное не предусмотрено законодательными актами РФ.

Высшим органом управления является Участник общества (гл. 6 Устава). К исключительной компетенции участника относится: определение основных направлений деятельности ООО «НЕО», образование исполнительных органов, принятие решений о реорганизации, ликвидации и пр., утверждение документов, регулирующих внутреннюю деятельность общества, принятие решений о размещении обществом облигаций и иных эмиссионных ценных бумаг и т.д.

В обществе имеется исполнительный орган в лице генерального директора, который избирается Участником общества сроком на пять лет. Генеральный директор общества решает вопросы текущего управления, т.е. все вопросы деятельности общества, кроме тех, которые входят в исключительную компетенцию участника (п. 6.3. Устава): без доверенности действует от имени общества, в том числе представляет интересы и совершает сделки; выдаёт доверенности на право представительства от имени общества; издаёт приказы о назначении на должность работников, об их переводе и увольнении и т.д.

Организацией коммерческой работы на предприятиях ООО «НЕО»  руководит коммерческий директор, все  операции, связанные с планированием ассортимента, выявлением и изучением поставщиков, организацией с ними хозяйственных связей, предоставлением заказов, заявок на товары, оформлением договорных отношений, организацией и контролем поставок, изучением покупательского спроса на товары и пр. выполняют специалисты коммерческого отдела. Договоры поставки, накладные излагающие условия хозяйственных связей по поставкам товаров приведены в приложениях 6-9.

В соответствии с «Положением  о торговом отделе» ООО «НЕО»  коммерческий отдел возглавляет начальник коммерческого отдела.

Важнейшими функциями  отдела являются: организация мероприятий  по изучению рынка товаров и спроса покупателей и анализ полученных данных; предоставление поставщикам  заказов на товары; организация коммерческих связей и контроль выполнения договорных условий поставщиками; контроль бесперебойного снабжен6ия товарами предприятий ООО «НЕО»; посещение промышленных предприятий с целью изучения ассортимента товаров народного потребления и изыскания дополнительных товарных ресурсов; разработка ассортиментных минимумов, обязательных к исполнению предприятиями ООО «НЕО».

Структура аппарата управления ООО  «НЕО» представлена на рисунке 1.

В процессе руководства  работой торговых отделов и товароведов  предприятий ООО «НЕО» коммерческий отдел предприятия осуществляет распределение товаров, полученных по централизованным закупкам; контроль за соблюдением правил и условий хранения товаров на предприятиях ООО «НЕО»; осуществляет руководство работы комиссии по контролю за правильным применением розничных цен; осуществляет анализ товарных остатков и разрабатывает мероприятия по недопущению образования сверхнормативных товарных остатков; осуществляет организацию проведения переоценок товаров на предприятиях ООО «НЕО». Одной из важнейших функций коммерческого отдела является организация рекламно-информационной работы в магазинах ООО «НЕО».

 

Генеральный директор

Зам. директора по коммерческой работе

Главный бухгалтер

Планово-экономический  отдел

Зам. Директора по кадрам

 

Коммерческий отдел: главный  специалист; товароведы

Финансовый отдел; расчетный  отдел; отдел опта; отдел розницы

Начальник планового  отдела; старший экономист

Отдел кадров Начальник ОК Инспектор ОК

 

Магазин № 1 Директор Зав. Секцией Продавцы Технический персонал

Магазин № 2 Директор Зав. Секцией Продавцы Технический персонал

Магазин № 3 Директор Зав. Секцией Продавцы Технический персонал

Магазин № 4 Директор Зав. Секцией Продавцы Технический персонал

 

Рис. 1. Структура аппарата управления ООО «НЕО»

 

Для выполнения своих  функций коммерческий отдел ООО  «НЕО» имеет право требовать  от торговых предприятий своей структуры  обязательного выполнения всех постановлений, приказов и указаний, издаваемых органами Госконтроля; созывать в установленном  порядке совещания работников торговых предприятий для обсуждения вопросов улучшения организации коммерческой работы на предприятиях ООО «НЕО»; требовать устранения выявленных недостатков и т.д.

Начальник и сотрудники отдела несут административную ответственность перед Генеральным директором ООО «НЕО» и коммерческим директором за обеспечение правильной организации торговли на предприятиях ООО «НЕО», за выполнение плана товарооборота и за соблюдение государственной и трудовой дисциплины в отделе.

Организационную структуру аппарата управления ООО «НЕО» можно охарактеризовать как линейно-функциональный тип, наиболее удобный для управления небольшой сетью розничных торговых предприятий. В соответствии с организацией управленческих работ, основанных на принципе непосредственного подчинения структурных подразделений аппарата управления руководителю, все отделы ООО «НЕО» подчиняются непосредственно Генеральному директору и получают указания только от него. При этом отсутствуют противоречивые указания и распоряжения, ответственность непосредственных исполнителей за порученный участок работы и возможность её проверки высоки. Но в случае расширения сети и роста объёмов реализации проявится основной недостаток линейной системы управления: оперативность управления может снизиться и система станет трудноуправляемой.