Планирование расходов на проведение рекламной компании

Наиболее простым является метод сравнения товарооборота до и после рекламного мероприятия. Периодом сравнения может быть декада, месяц или квартал с данными прошлого года или сопоставить дневной товарооборот до и после проведения рекламы. Экономический эффект оценивают по степени влияния на увеличение объёма товарооборота. Кроме того, необходимо учитывать такие факторы как изменение уровня цен, качества изделий и услуг, сезонные колебания и совершенствование организации торговли.

В соответствии с формулой 1 (глава 1) произведём расчёт эффективности  рекламной акции, осуществлённой предприятием ООО «НЕО» по магазину «Универсам» с целью активизации продаж к новогодним праздникам в 2010 г.

Данные для расчёта:

• Среднемесячный товарооборот магазина «Универсам» в 2010 г. год – 2114169 руб (25370030 руб : 12 мес).
• Средний однодневный товарооборот магазина «Универсам» в 2010 г. год – 70472, 3 руб. (2114169 руб : 30 дн).
• Торговая надбавка на товар – 25 %.
• Прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды (%) – 16,8%.
• Расходы на рекламу - 18000 руб.
• Дополнительные расходы по приросту товарооборота – 2380 руб.
• Количество дней учёта – 15 дн.
• Тд = (70472,3 х 16,8% х 15) / 100 = 177590 руб.
• Сумма дополнительного товарооборота составила 177590 руб.

Тогда, следуя формуле 2 (там  же), произведём расчёт экономического эффекта рекламной акции.

Э = (177590 х 25%) / 100% - (18000 +2380) = 44397,5 – 20380 = 24017,5 руб.

Экономический эффект от рекламной акции составил 24017,5 руб.

Данные расчётов показывают, что рекламная акция принесла магазину дополнительную прибыль в  размере 24017,5 руб.

Воспользовавшись формулой 3 (там же), произведём расчёт рентабельности рекламы. т.е. определим отношение полученной прибыли к затратам.

Р = 24017,5 х 100 / 20380 = 11,78%.

Проведённые расчёты  показывают, что рентабельность акции  составила 11,78%.

Воспользовавшись формулой 5 (там же) произведём расчёт действенности рекламных объявлений по внутримагазинному радио в период проведения рекламной акции йогурта «Даннон» в сентябре 2010 г. в течение 15 дней в магазине «Универсам».

Данные для расчёта:

К - число покупателей, купивших рекламируемый продукт - 458 человек

С – общее число  покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку4920 человек.

Д = 458 / 4920 = 0,093 или 9,3%.

По данным проведённых  расчётов мы видим, что эффективность  рекламной деятельности ООО «НЕО»  в целом оставляет желать лучшего, поскольку рентабельность новогодней рекламной акции невелика, всего 11,78%. При этом с большой долей вероятности можно предположить, что увеличение продаж вызвано ростом спроса на продовольственные товары в предпраздничный период.

К сожалению, не представляется возможным оценить и действенность рекламных объявлений по внутримагазинному радио. Мы видим, что 9,3% покупателей приобрели продукты компании «Даннон», и это довольно высокий показатель, но данные для сравнительного анализа, а именно, какой процент покупателей приобретал данный продукт в дорекламный период – отсутствуют. Однако положительным фактором, является то, что затрат на внутримагазинные объявления практически нет.

2.3. Пути повышения  эффективности планирования затрат  на рекламу на предприятии

Всем известно, что  эффективность рекламы весьма сложно поддается оценке. Именно по этой причине, средства, выделяемые на проведение рекламных  кампаний, очень часто расходуются  нерационально, либо реклама оказывается  неэффективной. В здоровой экономической ситуации эти огрехи не столь ощутимы, как во время кризиса. Рекламный бюджет всегда можно сократить, отказавшись от тех каналов распространения рекламы, которые недостаточно таргетированны, которые имеют слишком высокую стоимость контакта с целевой аудиторией. Полный отказ от рекламы лишь усугубит ситуацию, повлияв на объемы продаж. Стоит также рассмотреть возможности запуска нетрадиционной рекламы, которая в большинстве случаев имеет низкую стоимость, а при грамотной разработке приносит весьма ощутимый положительный результат. К таким видам рекламы можно отнести рекламу в Интернет, в том числе вирусную рекламу, партизанскую рекламу.

Необходимо пересмотреть рекламный бюджет ООО «НЕО» по некоторым показателям:

• Приносит ли реклама дополнительный доход, превышающий рекламные затраты?
• Существуют ли данные, подтверждающие, что увеличение затрат на рекламу сочетается с повышением объема продаж?

Необходимо сконцентрировать рекламный бюджет на наиболее эффективных  видах рекламы. Провести переговоры с рекламным агентством с целью пересмотра условий договора в лучшую для вас сторону. В противном случае найти рекламное агентство с более выгодными условиями.

Изучить возможность  оплаты рекламных услуг с помощью  бартерных операций.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Разработка бюджета  способствует более точному планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых ресурсов, удерживая расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет является главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекламы.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

▪ общее количество средств, выделяемых на рекламу 

▪ каким образом эти  средства будут использоваться.

Наиболее существенные факторы, влияющие на размер бюджета, которые необходимо учитывать:

Объем и размеры  рынка, подлежащего охвату рекламным воздействием.

Роль рекламы  в процессе маркетинга и этап жизненного цикла каждого конкретного товара - чем большая роль отводится рекламе в процессе продвижения товара на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета; новый товар требует, как правило, более интенсивной рекламы.

Отличительные свойства товара - когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует.

Затраты контрагентов, т.к. доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Однако, по версии ООО «НЕО», при выходе с новым товаром на устоявшийся, насыщенный рынок пропорции эти нарушаются - для завоевания доли рынка в 5% необходимы затраты на рекламу не менее 9% общей суммы рекламных расходов в рамках товарной категории.

Расчет показателей  объема сбыта и размера прибыли  на единицу товара и финансовые ресурсы  фирмы как наиболее очевидный  фактор, ограничивающий размеры рекламного бюджета.

Методы исчисления объема рекламного бюджета.

1. В процентном соотношении  от предыдущего или предполагаемого  объема сбыта с учетом объемов  затрат и рекламной практики  конкурирующих фирм. Наиболее часто  пользуются показателем процентного соотношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж, реже - устанавливают сумму (норматив) затрат на рекламу товарной единицы. В этом случае показатель выражается в руб./единица товара. Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка.

Преимущества метода определения величины рекламного бюджета  в виде процента от объема продаж:

• фирма выделяет столько средств, сколько она может себе позволить. Этот факт привлекателен для руководителей, которые считают, что затраты должны соответствовать доходам и циклам деловой активности.
• признается связь между затратами на рекламу, продажной ценой и прибылью, полученной от реализации единицы товара.
• способствует, в некоторой степени, стабильности в отрасли и поддержанию нормального уровня конкуренции, т.к. предполагается, что все фирмы расходуют на рекламу один и тот же процент от оборота.
• учитывает коллективный опыт, отражает некую «с<span