Планирование расходов на проведение рекламной компании

В состав ООО «НЕО»  входит четыре крупных и средних  магазинов, реализующих товары населению  продовольственного и промышленного  ассортимента. Все эти магазины расположены  на центральных улицах города, заметную конкуренцию им составляют крупные универсальные магазины «Заря», «Славянка», мелкооптовый и продовольственные рынки.

Торгово-производственная деятельность предприятия ООО «НЕО»  осуществляется согласно ассортиментному перечню, утвержденному Федеральной службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (приложение 5, 2 лист), в него включены:

• колбасные изделия, копчёности всякие;
• сыры;
• масло животное;
• молочные продукты в упаковке предприятия изготовителя;
• маргарин и маргариновая продукция в упаковке предприятия-изготовителя;
• кондитерские изделия, в том числе кремовые;
• готовые кулинарные изделия в упаковке предприятия-изготовителя;
• консервы мясные, рыбные, овощные, молочные, фруктово-ягодные;
• хлеб и хлебобулочные изделия в упаковке предприятия-изготовителя и пр., всего 22 пункта, включающих практически все группы продовольственных товаров и сопутствующие непродовольственные товары.

Все магазины ООО «НЕО»  работают в полуторасменном режиме (11 часов) с часовым перерывом  на обед без выходных дней. При определении продолжительности рабочего дня для магазинов ООО «НЕО» учитывалось, что практически все магазины имеют городское значение и расположены либо в административном центре города, либо на его центральных улицах.

Магазин «Универсам», входящий в состав структуры ООО «НЕО» - один из крупнейших универсамов города с начала декабря 2000 года реализует товары в широком ассортименте методом самообслуживания. Такое нововведение потребовало значительных материальных затрат, реконструкции планировки здания как в торговой, так и в подсобной его частях. Было приобретено новое торгово-технологическое оборудование, торговая мебель, оборудование для видеонаблюдения за торговым залом, проведён курс занятий с торговым персоналом, структура и должностные обязанности которого претерпели значительные изменения. Основными причинами, препятствовавшими внедрению самообслуживания до настоящего времени были боязнь рисков хищения товаров и недополучения прибыли, поскольку внедрение самообслуживания вынуждает значительно расширять ассортимент реализуемых товаров, в том числе и за счёт таких наименований, потребность в которых заведомо низка или не достаточно изучена. По расчётам экономистов ООО «НЕО» средства, затраченные на нововведения, должны были вернуться по истечению двух лет, но возросшие объёмы продаж позволили это сделать раньше.

Общая площадь магазина – 2000 кв. м., в том числе площадь  торгового зала – 1428 кв. м., что составляет около 72% общей площади. Магазин не имеет подвала. Поступление товаров  автотранспортом осуществляется с обратной стороны торгового задания, оборудованного специальной площадкой с навесом.

В розничные торговые предприятия  ООО «НЕО» товары поступают автомобильным  транспортом, разгрузка которого осуществляется без задержки, с соблюдением общих правил выполнения погрузочно-разгрузочных работ. Автоконтейнеры разгружают с помощью гидрокрана, которым оборудован автомобиль. Товары, уложенные на поддоны, снимают с автомобиля электропогрузчиком.

Тара-оборудование сгружается с помощью  средств, которыми оборудован автомобиль, или ручного водила.

Товары поступают в  специально оборудованные зоны приёмки  – приёмочные помещения, отдельные  для гастрономической и плодоовощной продукции. Хранение товаров осуществляется в складских помещениях, часть  которых оборудована холодильными и морозильными камерами для хранения скоропортящихся товаров. Складские помещения используются не в полном объёме, т. к. в современных условиях политика товароснабжения на предприятии ООО «НЕО» направлена на минимизацию товарных запасов за счёт учащения завоза товаров и поступления их после осуществления подготовительных операций сразу в торговый зал.

Площадь торгового зала магазина «Универсам» используется рационально:

Площадь установочная составляет 514,8 кв м, что составляет более 36%, т.е. коэффициент установочной площади равен приблизительно 0,36. Площадь выкладки товаров – 1081 кв.м., что можно выразить коэффициентом демонстрационной площади 0,73. Площади контрольно-кассовых кабин и площадь для свободного движения покупателей достаточны для эффективной организации продажи товаров методом самообслуживания.

В состав материально-технической  базы ООО «НЕО» кроме зданий магазинов  входят: сеть мелкорозничных точек (киоски палатки), оптовый склад, расположенный  в промышленном районе города, гараж, 4 легковых и 2 грузовых автомобиля, ремонтно-строительный участок.

Чтобы торговое предприятие успешно  функционировало, необходимо проводить  глубокий анализ его коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволяет сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее [18, с.114].

Проводя систематический  и глубокий анализ коммерческой деятельности, можно:

• быстро, качественно и профессионально оценивать результативность коммерческой работы как предприятия в целом, так и его структурных подразделений;
• точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров и предоставляемых услуг;
• определять расходы на торговую деятельность (издержки обращения) и тенденции их изменения, что необходимо для определения продажной цены и расчёта рентабельности;
• находить оптимальные пути решения коммерческих проблем торгового предприятия и получения достаточной прибыли в ближайшей и отдалённой перспективе.

Экономический анализ показателей  хозяйственной деятельности предприятия.

Анализ основных показателей  деятельности предприятия:

Общий прирост товарооборота по данным таблицы 2 составил:

• за 2009 год по сравнению с объемом 2008 года – 62146,6 руб. (или 0,64%);
• за 2010 год по сравнению с объёмом 2009 года – 448270,9 руб. (или 4,42%).

На рис. 2 динамика товарооборота  за 3 года отображена графически.

Рис. 2. Динамика товарооборота  ООО «НЕО» за 2008-2010 гг.

 

Рост фактического товарооборота  произошел из-за увеличения объемов  продажи продовольственных товаров. Розничный товарооборот возрос в 2009 году на 70746,6 руб. (или 0,8%), в 2010 году –  на 980222,8 руб. (или 9,98%); мелкооптовый товарооборот возрос в 2009 году на 18160,0 руб. (или 3,78%), в 2010 году произошло резкое снижение – на 498327,3 руб.

Наибольший удельный вес в общем товарообороте  имеет группа продовольственных  товаров: в 2008 году – 91,07%, в 2009 году – 91,22%, и в 2010 году – 96,79%.

Снижение общего товарооборота  в 2008 и 2009 годах произошло из-за сокращения продажи непродовольственных товаров. В 2009 году это сокращение составило 26760,0 руб. (или 7,06%), удельный вес снизился на 0,30%; в 2010 году – 33624,6 руб. (или 21,29%), по удельному весу снижение составило 0,90%. Сокращение объёмов реализации товаров непродовольственной группы происходит из-за развития конкурирующих предприятий торговли, расположенных в непосредственной близости.

По данным таблицы 3 видно, что, несмотря на рост товарооборота, сумма валового дохода и его уровень с каждым годом снижается. За счет снижения уровня валового дохода в 2009 году было недополучено валовых доходов на сумму 72585,0 руб. В 2010 году уровень валового дохода снизился на 1,22% и, следовательно, недобор валового дохода составил 34755,8. руб.

Таблица 1

Анализ валового дохода

Годы	Товарооборот, руб.	Валовой доход		Отклонение
		руб.	уровень,%	руб.	уровень,%
2008	9631066,7	1970516,2	20,46
2009	9693213,3	1897931,2	19,58	-72585,0	0,88
2010	10148014,1	1863175,4	18,36	-34755,8	-1,22

 

На графике (рис. 3) динамика валового дохода выглядит следующим  образом:

Рис. 3. Динамика валового дохода

Снижение уровня валового дохода объясняется  расширением сети конкурирующих  магазинов и частных фирм с более низкими ценами, а в связи с этим приходится снижать уровень торговой надбавки для обеспечения конкурентоспособности товаров. Снижение уровня валового дохода также связано с повышением закупочных цен на товары у посреднических фирм.

Таблица 2

Анализ издержек обращения

Показатель	2008 г.	2009 г.		2010 г.
		факт.	откл.	Факт.	откл.
Товарооборот, руб.	9631066,7	9693213,3	+62146,6	10148014,1	+448170,9
Издержки обр.руб.	173304,6	1867882,2	+74577,6	+1787064,6	-80817,6
Уровень изд. обр., %	18,62	19,27	+ 0,65	17,61	-1,66

 

Как показывают данные таблицы 2 в 2008 году при росте товарооборота  на 62146,6 руб. уровень издержек обращения увеличился на 0,65%, что в сумме составило. 74577,6 руб. В 2010 году уровень издержек был снижен на 1,66% - это сэкономило предприятию 80817,6 руб.

Таблица 3

Анализ издержек обращения  по статьям за 2008-2010 гг.

Статьи	2008 г.		2009 г.		Откл.		2010 г.		Откл.
	Тыс. руб	Уров, %	Тыс. руб	Уров, %	Тыс. руб	Уров, %	Тыс. руб	Уров, %	Тыс. руб	Уров, %
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
Трансп. расходы	85,7	0,89	125,2	1,29	+39,5	+0,41	160,4	+0,41	+35,2	+0,29
Оплата труда	477,3	4,96	536,6	5,54	+59,3	+0,58	566,2	5,57	+29,6	+0,03
Отчисл. соц. страх.	184,7	1,92	204,4	2,11	+19,7	+0,19	213,0	2,09	+8,6	-0,02
Содерж. помещ.	203,3	2,11	284,8	2,94	+81,5	+0,87	323,1	3,18	+38,3	+0,24
Аморт. осн. средств	29,3	0,30	22,1	0,23	+7,2	+0,29	22,9	0,22	+ 0,6	-0,01
Ремонт осн.средств	72,5	0,75	71,6	0,74	-0,9	-0,06	78,7	0,77	+7,1	+0,03
Износ МБП	3,9	0,04	7,8	0,08	+3,9	+0,04	10,6	0,11	+2,8	+0,03
Подработка тов-в	8,0	0,08	4,1	0,04	-3,9	-0,04	2,0	0,02	-2,1	-0,02
Реклама	6,1	0,06	7,9	0,08	+1,8	+0,02	91,4	0,90	+83,6	+0,82
Проценты за кред.	614,6	6,38	464,0	4,79	-150,6	-1,60	148,9	1,46	-315,1	-3,33
Потери товаров	2,4	0,03	1,9	0,02	-0,5		2,5	0,03	+0,6	+0,01
Расходы по таре							0,5	0,01	+3,9	+0,01
Прочие расходы	77,3	0,80	103,2	1,06	+25,9	+0,19	114,6	1,13	+11,4	+0,07
Налоги	28,2	0,29	34,4	0,35	+6,2	+0,12	55,2	0,54	+20,6	+0,19
И Т О Г О :	1793,4	18,62	1868,1	19,27	+74,7	+0,71	1790,4	17,61	-77,7	-1,66

 

Анализируя данные таблицы 3 можно заметить, что в 2008 и 2009 году значительно снижены расходы  по уплате процентов за пользование  банковским кредитом - на 150,6 тыс. руб. и 315,1 тыс. руб. соответственно. Это произошло  в связи со снижением процентной ставки Центрального Банка за пользование кредитами.

Однако по ряду статей расходы увеличились в связи  с увеличением ставок и тарифов: на эксплуатационные расходы, отопление, почтовые расходы, налоги – земельный  и на пользователей автомобильных  дорог.

Увеличение расходов произошло по внутренним причинам: возросли расходы на заработную плату и соответственно на отчисления во внебюджетные фонды, увеличились расходы на инвентарь в связи с обновлением оборудования, расходы на текущий ремонт помещений.

Значительно возросли расходы на рекламу в 2010 году по сравнению с предыдущими годами – на 83,5 тыс. руб.

В таблице 6 рассмотрим динамику прибыли от реализации ООО «НЕО»

Таблица 4

Анализ прибыли от реализации товаров за 2008-2010 гг.

Показатель	2008 г.	2009 г.		2010 г.
		факт.	откл.	факт.	откл.
Товарооборот, руб.	9631066,7	9693213,3	+62146,6	10148014,1	+448170,9
Прибыль, руб.	182990,3	30049,0	-152841,3	76110,1	+46061,1
Уровень, %	1,90	0,31	-1,59	0,75	+0,44

По данным таблицы 4 в 2008 году по сравнению с 2009 годом сумма прибыли снизилась на 152841,3 руб. Это объясняется снижением уровня валового дохода на 0,88 % и ростом издержек обращения на 74,7 тыс. руб.

В 2010 году ситуация немного  улучшилась: прибыль от реализации товаров возросла на 46061,1 тыс. руб. Это  произошло за счет роста товарооборота на 448170,9 руб. и снижением издержек обращения на 77,7 тыс. руб. (или 1,66%).

Данные экономического анализа показывают, что в целом  розничное торговое предприятие  ООО «НЕО» является устойчиво  прибыльным.

 

2.2. Принципы  расчета и экономическая эффективность затрат на рекламу на предприятии

 

Под экономической эффективностью понимают результат рекламы в стоимостном выражении. Он характеризуется улучшением показателей деятельности торгового предприятия, ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускорением оборачиваемости товаров, снижением нормативных товарных запасов.