Понятие «нейминг» и его соотношение с понятием «торговая марка»

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА  НЕЙМИНГА.....……………………………4

1.1 Понятие «нейминг» и его соотношение с понятием «торговая марка»…………………………………………………………………….......4

1.2 История возникновения и развития нейминга…………………….......5

1.3 Требования к имени торговой марки………………………………......8

1.4 Классификация названий торговых марок………………………........11

1.5 Разработка  названия торговой марки и их примеры……………........16

2 ХАРАКТЕРИСТИКА НЕЙМИНГА И НАЗВАНИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА В г. КРАСНОДАРЕ…………........................18

2.1 Общая характеристика  развития нейминга в г. Краснодаре……........18

2.2 Принцип составления названия с позиции нейминга (на примере названий предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара)…...............19

2.3 Соответствие названий предприятий ресторанного бизнеса в г. Краснодаре современным требованиям (по Бернадской).......…………....21

3 АНАЛИЗ КЛАССИФИКАЦИЙ НАЗВАНИЙ (на примере предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара)……………...............................…….…24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….......28

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………..................……30

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Название торговой марки – первый элемент любого контакта с потребителем, а процесс создания имени (нейминг) – начальный этап развития бренда. В г. Краснодаре каждый год растет количество баров, ресторанов, кафе, и чтобы привлечь внимание к тому или иному заведению, специалистам ресторанного бизнеса необходимо придумывать оригинальные названия. Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что в работе впервые рассматривается ранее не изучавшаяся точка зрения на названия региональных предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара.

Цель исследования: определить особенности названий городских предприятий ресторанного бизнеса в рекламе.

Задачи исследования:

– охарактеризовать понятия «торговая марка», «нейминг», исследовать существующие синонимы к ним;

– изучить историю возникновения и развития нейминга;

– рассмотреть классификации названий торговых марок;

– дать общую характеристику нейминга в г. Краснодаре ;

– проанализировать названия предприятий ресторанного бизнеса;

– определить особенности названий торговых марок г. Краснодара .

Объектом исследования является нейминг предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара.

Предметом – названия предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара.

Методы исследования: анализ, аналогия, дедукция, индукция, классификация, наблюдение, обобщение, описание, синтез.

Практическая значимость данного исследования состоит в возможности использования полученных данных в практической рекламной деятельности.

 

1 Общая характеристика нейминга

1.1 Понятие «нейминг» и его соотношение с понятием «торговая марка»

Торговая марка –  словесная калька с английского  «trade mark», название, под которым фирма, предприятие рекламирует и продает свою продукцию. Как утверждает И. Березин, этот термин активно используется в России на бытовом уровне, в то время как российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.

Исследователь И.В. Крюкова в своей диссертации «Рекламное имя: от изобретения до прецедентности» понятие «торговая марка» ставит в синонимичный ряд с понятиями: эргоним, товарный знак, рекламное имя, фирменное наименование, фирменный (марочный) знак, логотип, бренд.

В то же время исследователь Ю.С. Бернадская считает что, термин «торговая марка» тождественен термину «имя бренда» (brand name). Г. Чармэссон относит к торговой марке понятие «коммерческое название». И. Березин термин «торговая марка» заменяет термином «словесный товарный знак».

При этом основным обязательным средством  в разработке «словесного товарного  знака» становится нейминг. Ему посвящены отдельные разделы и главы в книгах о брендах, маркетинге, три полноценных переводных издания на русском языке по неймингу, около десятка статей в журналах. Кроме того, существует несколько отечественных источников, посвященных непосредственно неймингу.

Нейминг (англ. naming – именование, to name – давать имя) – профессиональная разработка названий фирм, товаров и услуг; комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов; умение давать товарам и компаниям звучные, адекватные и уникальные имена, которые способствуют их продвижению на рынке и становятся первым этапом брендинга.

Н. Вайлердт и Е. Цуканов относят к задачам нейминга также создание псевдонимов.

Определение «профессиональная  разработка» также подразумевает, что специалисты, создающие название (неймеры), заранее учитывают способы его графического отображения, и дальнейшего использования в составе товарного знака элементов упаковки или фирменного стиля.

Нейминг, по мнению специалистов, всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в том числе в различных языках и социолектах), выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также его патентную защиту.

Следует отметить, что существуют понятия, отождествляющиеся с термином «нейминг». В книге Г. Чармэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» слово «naming» переведено как «семонемика». В других источниках используются синонимы – имяобразование, имятворчество, имянаречение. Исходя из вышеперечисленного, торговая марка также может являться предметом нейминга. В данной работе будут использоваться все возможные синонимичные ряды нейминга.

 

1.2 История возникновения и развития нейминга

База нейминга была заложена в Америке в конце ХIХ века, когда борьба за потребителя приобрела масштабный размах. Как сфера профессиональной деятельности нейминг появился в начале XX века. Многие специалисты связывают это с выходом в 1900 г. книги Дж.У. Томпсона, посвященной вопросам брендинга, на страницах которой автор особое внимание уделил созданию названий.

С развитием рыночных отношений  и увеличением конкуренции нейминг становится неотъемлемым элементом маркетинга. Если долгое время «имятворчество» имело метафизическую подоплеку, названия давались интуитивным и описательно-ассоциативным методом, то развивающаяся наука стала объяснять все логически, выдвигая различные теории и методы «правильного» «имяобразования». К такого рода исследованиям привлекались специалисты самых различных дисциплин – филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Изучалась история, ставились опыты, выдвигались и опровергались гипотезы. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход. Нейминг стал учебной дисциплиной.

Приобретя свой исследовательский  аппарат и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем услугу весьма недешевую. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов.

Актуальность нейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально «называние» было включено в комплекс маркетинговых услуг. Специально созданных нейминговых агентств не было, – в условиях несформированного рынка они бы мгновенно обанкротились. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало).

Первое агентство, предоставляющее  услуги по разработке названий брендов, открылось в г. Сан-Франциско в 1981 г. и называлось «NameLab» (от англ. «name laboratory» – лаборатория имени). Его основатель – инженер-электрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (Ira Bachrach) – положила в основу «имяобразования» методы структурной лингвистики. Суть нейминга от NameLab заключается в конструировании названий из морфем, которые являются фундаментальной составляющей слова.

Другая американская компания «Lexicon» («Лексикон») появилась на свет в 1982 г., а ее своеобразным лозунгом стала фраза: «Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик». Основатель «Лексикона» Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам.

Позднее нейминговые бюро и агентства начали свою работу и в Европе.

Если в Америке и в Европе маркетинг, а вместе с ним и  нейминг развивался бурными темпами, то в России его практически не было – в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей отечественной экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи – вот в чем заключалась функция рекламы.

Необходимость классифицировать ассортимент товаров при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя  привел к тому, что нейминг в СССР не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они даже приблизительно не отражали сути продукта (например, конфеты «Радий», бензопила «Дружба» и др.).

Показательной может служить публикация статьи В. Тренина в журнале «Новый Леф» в феврале 1928 года. В ней исследователь рассматривал происхождение названий различных советских продуктов, указывал на множество несоответствий и неблагозвучий и призывал к более рациональному «имятворчеству».

Изменения в общественно-политическом развитии страны привели к появлению  специалистов, переводной литературы по маркетингу, стали проводиться  собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.

В России специализированные компании, предоставляющие услуги нейминга, начали свою работу примерно 10 лет назад.

Первым специализирующимся на нейминге агентством в России стала компания «Нейминг.ру», организованная в 2000 г.

В 2003 г. на отечественный рынок вышло специализированное нейминговое агентство «LEXICA naming», которое сразу поставило задачу поднять услугу нейминга на более профессиональный уровень, привлекая специалистов в данной области – неймеров, лингвистов, филологов – и уделяя большое количество сил развитию и формирования услуги нейминга в России.

Как считают специалисты, несмотря на развитие нейминга в России сегодня – это скорее бенч-маркинг – явная оглядка на зарубежных коллег и попытка поставить свое агентство в один ряд с ними.

 

1.3 Требования к имени торговой марки

Переходя к характеристике требований, необходимо отметить, что  они выглядят пока ещё чрезвычайно  эклектично – часть из них сугубо эмпирична, часть претендует на научность, некоторые закономерности нетрудно заметить невооружённым глазом, часть  пока ещё нуждается в проверках  и убедительных доказательствах. И  это естественно, так как нейминг только складывается в некую систему знаний о названиях, которые могли бы стать названиями-брендами.

Итак, приведем правила, выработанные учеными-лингвистами и специалистами  из российский и американских нейминговых компаний, и используем критерии успешного названия из работ Ю.С. Бернадской, Г. Чармэссона, Д. и Д. Бойеттов, В. Перция и Л. Мамлеевой.

По мнению Ю.С. Бернадской, имя бренда должно соответствовать следующим требованиям: имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом:

– вызывать положительную реакцию;

– редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности;

– создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ;

– не создавать ложных ожиданий (например, «Фармэкс» создает образ фармацевтической компании, а не мебельной фирмы, которой она является на самом деле);

имя бренда должно быть легким и удобным  в использовании:

– должно быть благозвучным и легко произноситься – не содержать труднопроизносимых скоплений звуков;

– однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух, в том числе не иметь плавающего ударения;

– не быть похожим на имя бренда конкурентов;

– должно быть связано с товаром и не противоречить ему (название строительной компании «Диоген» создает впечатление того, что клиент будет жить в «бочке»);

– не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций (например, детское питание «Bledina»);

имя бренда должно быть охраноспособным:

– не содержать прямого названия товара;

– название не должно хвалить товар;

– выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.

Г. Чармэссон выделяет следующие требования к успешному коммерческого названию. По его мнению, оно должно быть:

– целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;

– мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;

– запоминающимися, т.е. оставаться в памяти покупателя;

– сильным с юридической точки зрения, т.е. индивидуальным.

Представляет, в частности, интерес список критериев хорошего нейминга Ф. Делано (автор книги «Всемогущий бренд»), содержащийся в книге Д. и Д. Бойеттов «Гуру маркетинга».

По Ф. Делано:

Названия брендов должны:

– передавать сущность продукта, его уникальность и дух;

– захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;

– звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;

– быть простыми и лёгкими для запоминания;

– создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;

– заставлять поверить, что вы действительно можете выполнить свои обещания.

Кроме того, Ф. Делано считает, что названию бренда следует начинаться и заканчиваться одной и той же буквой, так как это помогает его лучше запомнить (например, Nissan, Elle). Буква «а» в окончании бренда, по его мнению, заставляет звучать слово более дружелюбно.