Понятие «нейминг» и его соотношение с понятием «торговая марка»

В. Перция и Л. Мамлеева считают, что идеальное имя должно отвечать следующим критериям:

Оно должно быть коротким и значимым:

– в одно-два слова;

– название должно нести сигнал потребителю;

Идеальное имя – это  имя, выражающее миссию бизнеса и  взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании:

– должно учитывать пожелания владельцев или высокопоставленных менеджеров;

Имя должно быть отличным от других имен и уникальным;

Связанным с реальностью:

– хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте;

Название должно устанавливать  коммуникационный процесс:

– имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания;

– будет привлекать внимание потребителя долгое время.

Имя бренда должно быть запоминающимся:

– должно легко запоминаться;

– легко произноситься;

– легко восприниматься:

Названию следует быть приятным для глаз и для ушей;

Название не должно вызывать негативных ассоциаций;

Имени бренда следует быть защищенным от атак конкурентов:

– такое название позволяет заранее определить те имена, которые могут использовать конкуренты;

Название нужно приспособить работать в разных сферах бизнеса:

– должно быть обобщенным.

 

1.4 Классификация названий торговых марок

Существует несколько  подходов к классификации названий. Рассмотрим некоторые из них, которые  изложены в работах специалистов Г. Чармэссона, В. Перция и Л. Мамлеевой, Ю.С. Бернадской.

Так, Г. Чармэссон в книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» представляет следующую классификацию названий торговых марок:

Общеупотребительные названия (например, Air Shattle (челночные рейсы) – для чартерных авиарейсов);

Обычные описательные названия (напр., Commentator (обозреватель) – для газеты или журнала);

Умеренно описательные названия (напр., ComputerLand (компьютерная страна) – для магазина компьютерной техники);

Высокоассоциативные названия (напр., Underneath It All (а что внизу) – для магазина женского белья);

Ассоциативные названия (напр., Visa (виза) – для финансовых услуг);

Причудливые названия (напр., Kodak (K – любимая буква Джорджа Истмена (George Eastman), основателя компании. Он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся ей. Тем более, что во всех алфавитах «K» пишется одинаково. Для фирмы, было выбрано название «Кодак», якобы именно такой звук производит фотокамера при съемке) – для магазина фототехники.

Классификация названий, представленная по изданию В. Перции и Л. Мамлеевой, «Анатомия бренда»:

Аббревиатура – Microsoft (MICROcomputer SOFTware. Изначально писалось, как MicroSoft);

Акроним – IBM (International Business Machines («Международные бизнес-машины»);

Аллитерация – Intel Inside (сокращение от INTegrated Electronics (Интегрированная Электроника), Семь морей;

Намек – London Fog (Лондонский туман);

Аналогия – Gateway 2000 (Ворота 2000);

Перенесение – Java (сорт кофе для программного обеспечения);

Произвольное – Паприка (для рекламного агентства);

Классические корни – Status (водка);

Неологизмы (комбинация) – Юнавит (витамины для подростков); Соктейль (сокосодержащий напиток);

Описательные – Head & Shoulders (Голова и Плечи);

Заимствование из иностранного слова  – Sharp (японская фирма, в переводе с англ. sharp – острый);

По фамилиям основателей – Hewlett Packard, Disney;

Соединение – ReaLemon, Плодород;

Исторические и географические – Adobe (в честь ручья, протекавшего позади дома одного из основателей компании);

Юморные – Yahoo! (здесь – возглас радости), Please go Away (Прошу, Отстань);

Идиофонемы – 4U, U2, 7-UP;

Журналистские – Silicon Valley, New England;

Метонимия – Silicon Valley;

Подражательные – Kodak (звук, который издает фотоаппарат, при съемке), Цыпа;

Морфемные конструкции – Viagra (первая часть слова, «vi-», взята из слов virility (потенция), vitality (жизненная сила), vigor (энергичность). Окончание «-agra» означает «поймай», «схвати»);

Мифологические – Ариадна;

Звукоподражательные – Kisses;

Оксюморон – С широко закрытыми  глазами;

Поэтические – Звездный час, Нежный возраст;

Реальные слова – Apple, Velvet;

Старого происхождения – Ceaser`s Palace (Дворец Цезаря);

Рифмованные – Фокус-покус;

Из песни или рассказа – Том  Сойер (краска);

Звуковой символизм – Yahoo! (слово придумал Д. Свифт. Так называлось племя, с которым Гулливеру пришлось столкнуться в своих путешествиях в книге Д. Свифта. Основатели фирмы «Yahoo!» выбрали это имя, потому что сами себя называли «yahoo». Кроме того, это возглас радости);

Символизм – Mustang (мустанг – одичавшая домашняя лошадь);

Вырезание и склеивание – Lego (происходит от двух датских слов: leg («играй») и got («хорошо»). А в переводе с латыни lego означает «я читаю», «я соединяю»);

Тематические – Apple Macintosh (Apples Macintosh – любимый сорт яблок Стива Джобса – главы этой компании);

Метафора – Хранитель времени (вино);

Каламбур – Легковые решения (название автолизинговой компании);

Урезание – Seismo;

Конкурентное преимущество / смысл продукта – Flesys (гибкость программного решения).

Следующая классификация  названий торговых марок представлена в отечественном учебном пособии  Ю.С. Бернадской «Текст в рекламе»:

Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы);

Выделение товарной категории в  имя бренда (капли «Длянос»);

Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы («Мобил Мобилыч»);

Использование букв, цифр, сочетаний  с числительными (сок «Я»);

Использование каламбура – языковой игры («Жар-пицца»);

Географические названия, использование  названий местностей и стран –  лидеров в производстве.

Использование рифмы, созвучий («Naf-Naf»).

В главе 1-й показано разнообразие синонимов к понятиям «торговая  марка» и «нейминг», этапы возникновения и развития нейминга в России и за рубежом, несколько видов требований к именам торговых марок и классификаций.

Разнообразие синонимов  к терминам «торговая марка» и  «нейминг» («товарный знак», «знак обслуживания», «эргоним», «бренд», «словесный товарный знак» и др.) говорит о малоизученности рекламы при ее быстром развитии.

Термин «торговая марка» употребляется только на бытовом  уровне. Российская правовая система  не оперирует этим понятием.

Обязательным средством в разработке «торговой марки» становится нейминг. Его история за рубежом начинается с 1900 г., в России – с 1928.

Быстрое становление на Западе несоотносимо с ситуацией в советском пространстве в силу общественно-политических событий. Нейминг в советском пространстве получает свое развитие только в последнее десятилетие – появилось несколько нейминговых компаний, открыта «Школы нейминга» в Москве (основатель – нейминговая компания «Lexica» («Лексика»). Недостатком нейминга в России является повышенное внимание отечественных неймеров к достижениям зарубежных коллег.

Присутствует большая разрозненность в требованиях к созданию имен и классификации названий торговых марок. В частности, недостатками являются обобщенность и отсутствие пояснений к некоторым критериям и отдельным пунктам требований и классификаций.

Требования Ю.С. Бернадской достаточно подробные – у каждого из трех пунктов есть несколько подпунктов – однако она не всегда приводит примеры к ним. Г. Чармэссон выдвигает слишком обобщенные требования., в отличие от Бернадской (всего 4 пункта без пояснений и примеров).

Ту же ошибку совершает Ф. Делано (6 пунктов без пояснений и примеров.)

Достаточно удачны требования к  имени торговых марок В. Перции и Л. Мамлеевой – состоят из 10 пунктов, не во всех приведены примеры, но это практически не затрудняет анализа.

В классификациях Г. Чармэссон выделяет 6 видов названий. Их формулировка слишком обобщена: «обычные описательные названия», «высокоассоциативные названия» др. Однако, к каждому пункту даются примеры.

Классификация В. Перция и Л. Мамлеевой достаточно подробна, состоит из 36 пунктов, к каждому из которых указан пример, что значительно упрощает анализ.

Ю.С. Бернадская выделяет 7 пунктов классификации. Почти каждый снабжен примером, однако отсутствуют пояснения.

Указанные выше недостатки затрудняют восприятие пунктов и последующий  анализ названий торговых марок.

 

 

1.5 Разработка названия торговой марки и их примеры

Основой любого творческого процесса, направленного на разработку названия является четкое определение ключевых аспектов позиционирования компании.  Аспекты позиционирования компании формируют критерии оценки разрабатываемого названия и способствуют максимально  эффективному решению поставленной маркетинговой задачи. Название компании должно идеально соответствовать ее маркетинговой стратегии, иметь однозначное прочтение и хорошо запоминаться. 
Философия разрабатываемого названия должна способствовать формированию эффективных маркетинговых и рекламных коммуникаций компании. Индивидуальность названия и возможность его правовой защиты в качестве Товарного Знака в условиях высококонкурентного рынка приобретают приоритетное значение. Результатом любого проекта в области нейминга является разработка оригинального названия, правоохранного в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), с возможностью последующей регистрации в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака. Нейминг – важная часть брендинга.

 Нейминг – разработка названия фирмы, продукта или услуги. И анализ того, как это название повлияет на потенциальных клиентов. Имя должно помочь  выделиться предприятию среди конкурентов и вызвать доверие у потенциальных клиентов. На начальном этапе нужно определить все элементы концепции: целевую аудиторию и идею посыла ей. И уже исходя из этой информации подбирают название. Как только выбрано несколько имен нужно их проверить на потенциальных клиентах продукции. Название должно резонировать с целевым рынком, и специально для этого подбирается фокус-группа.  Группа определяет эмоциональную связь подобранных имен с маркой, оценивает уникальность, незабываемость и запоминаемость названия. Разработка названия торговой марки - наиболее сложная и интересная задача. Среди всех составляющих знаковой системы торговой марки название используется с наибольшей частотой. Причина – в максимальном количестве каналов, по которым может передаваться этот знак. Название торговой марки всегда присутствует на самом товаре или его упаковке, оно произносится в местах продаж покупателем и продавцом, звучит в рекламе и в общении потребителей между собой, а также упоминается в средствах массовых коммуникаций.

Наибольший интерес для нейминга представляют названия, относящиеся к т. н. иконическим знакам, с высокой степенью мотивированности формы знака его содержанием (Шок, Услада, Русский Стандарт, Мегафон, Скелетоны, Причуда). Это не случайно, ведь такие знаки обладают очевидным преимуществом - своей формой (слова естественного языка) они сразу делают доступными заложенные в них смыслы, т.е. ценности торговой марки. Однако, в связи с исчерпанием запаса подобных знаков в языке, а также вследствие глобализации, все большее распространение в нейминге приобретают знаки-символы, не имеющие очевидной смысловой мотивированности. Таковыми на российском рынке являются большинство иностранных названий торговых марок (Reebok, Samsung, Nokia, Toyota, Indesit, Martini), a также искусственно созданные словоформы (J7, Ростикс, Росно, Sitronics).Эти названия неизбежно требуют «вне - нейминговых», т.е. других брендинговых усилий для донесения каких-либо значений (ценностей бренда) до сознания покупателя.  Высший пилотаж в нейминге – создать искусственное (а значит, охраноспособное) название, обладающее, в то же время, очевидными заданными значениями.

Другим важным ресурсом для профессинального нейминга является метонимия - перенос и создание новых значений существующих в языке слов. Изменить название бренда невозможно. Нейминг возможен в жизни торговой марки только раз – изменив название, Вы создаете новую торговую марку и её новую знаковую систему. Вот почему мы считаем нейминг самой важной составляющей знаковой системы бренда.

2 Характеристика нейминга и названий предприятий ресторанного бизнеса в г. Краснодаре

 

2.1 Общая характеристика развития  нейминга в г. Краснодаре

В г. Краснодаре  существует  лишь одно рекламное агентство, занимающееся непосредственно неймингом. Эта компания («Медиа Про») предоставляет свои услуги с 2002 года

Как показало исследование в рамках курсовой работы, среди  рекламных агентств, процесс создания имен входит в сферу деятельности 23% компаний. Среди них: холдинг «Шериф», «Риа», «Медиатрон», «Павлин», «Каждан», « Проспект» и прочие (Рисунок 1).

Достаточно большое кол-во агентств, занимающихся неймингом, объясняется тем, что краснодарские компании – клиенты выпускают свою продукцию на российский и мировой рынки, а значит  нуждаются в регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС – обеспечивает охраноспособность названия и исключительные права на использование зарегистрированной торговой марки), что входит в перечень этапов нейминга.

Понятие «нейминг» рекламные агентства г. Краснодара употребляют значительно реже, чем «брендинг». Таким образом, термин «нейминг», который проявляет себя на мировом рынке рекламы, в перечне услуг рекламных агентств г. Краснодара встречается редко.

 

2.2 Принцип составления названия с позиции нейминга (на примере названий предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара)

Исследование Strategic Name Development (англ. – стратегия разработки имени) напоминает маркетологам о важности дополнительного психолингвистического анализа слов: «Наше исследование отдельных букв алфавита позволило понять, почему некоторые бренды успешнее других», говорит г-н Лозито, «и хотя это трудно назвать точной наукой, мы считаем это важным инструментом для разработки новых названий».

Итак, по мнению специалистов, если название бренда начинается с  английской «S», он будет ассоциироваться  со страстностью, а если с буквы  «К» – он будет восприниматься как надежный. Названия, начинающиеся на «В», «С» и «S» воспринимаются покупателями как «традиционные» и «классические» (например, название кафе «Cafe la Vita»), в то время как буквы «Q», «V», «X», «Z» (напр., «X-bar») звучат более инновационно. Кроме того, буквы «F», «L», «V», и «W» воспринимаются как «женские» (напр., «Fresh», «Fusion», «Las Galletas»), в то время как «X», «M» и «Z» вызывают скорее «мужские» ассоциации (напр., «X-bar»).