Понятие «нейминг» и его соотношение с понятием «торговая марка»

Аналогичные исследования, которые могли бы помочь отечественным маркетологам в разработке названий на русском языке, проводились и в России. Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. Например, буква «К» является, с точки зрения разработчиков системы, «шероховатой» и «угловатой» (60% и 70% соответственно), поэтому лучше от нее отказаться; хотя в г. Краснодаре  известно множество названий на данную букву: «Кагалым», «Карасун», «Кармело», «Космос», «Камелот» и т.д.

Специалисты считают, что  буква «З» производит впечатление  чего-то страшного и злого (30% и 35%), но при этом говорит о силе и  мужестве (40% и 25%): «Зеро», «Золотой Лев».

Букву «М» лучше не акцентировать  в названиях ресторанов и горячих  продуктов: по шкале от 0% до 100% она  на 40% является «холодной». Однако в  Краснодарском  рекламном пространстве также имеются рестораны, которые начинаются на «М»: «Москва», «Мадьяр», «Матрёшка»,

Много отрицательных эмоций вызывают у россиян шипящие и  глухие буквы («С», «Ф», «Х», «Ч», «Ш», «Щ»). В их характеристиках преобладают такие прилагательные, как «пассивный», «тусклый», «печальный», «медленный», «темный» и «низменный». Но, как показало исследование, в г. Краснодаре множество предприятий ресторанного бизнеса в начале названий которых есть данные буквы; «Стейк - хаус», «Сильфида», «Старина Герман», «Самовар», «Сельпо», «Санчо – Панса»; «Фрателли», «Френки»; «For Rest»«Хитрый рак»;  «Harat s PAB», « Holmes PAB», «Чаплин», «ЧиЧиков»; «Чор Минор», «Чизз», «Чистяков», «Чердак» «Ширван», «Шенбруни».

Как считают специалисты, буквы  «Д» и «Л», в названиях торговых марок напротив, являются радостными, яркими и хорошими. Заметим, что в  Краснодаре названий предприятий общественного  питания с такими буквами встречаются  редко, но являются более популярными и одними из самых любимых кофеен  горожан: «La Manche», «Луна»; «Lacky Grand», «Латте – мате », «Любо – дорого».

Вполне возможно, что  успех корпоративных названий предприятий  ресторанного бизнеса г. Краснодара зависит не только от соответствия требованиям и классификации, но и от буквы, стоящей в начале названий торговых марок.

2.3 Соответствие названий предприятий ресторанного бизнеса в г. Краснодаре современным требованиям (по Бернадской)

Объектом  исследования является нейминг предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара. Предметом – названия предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара. 100% составляет 95 «словесных товарных марок».

Опираясь  на требования к неймингу специалистов (Ю.С. Бернадской), попытаемся проанализировать названия предприятий рекламного бизнеса г. Краснодара:

Так, почти все названия кафе, баров, ресторанов привлекают внимание клиента и запоминаются, кроме:

Около 5% исследуемых имен не вызывают положительной реакции, например:

• кафе-бар «Кактус» – создает впечатление: «как на иголках»;
• бар «BEER ЖА» – термин «ЖА » вызывает угрожающие ассоциации;
• ресторан  «Белка и стрелка » – производит ассоциацию « пища для собак или ещё страшнее из собак»
• закусочная «Стопка» – пьянство;
• кафе – бар «Чердак»- ассоциация – грязное, пыльное, заброшенное место.

По  данным исследования 11% коммерческих имен не создают яркого и конкретного звукового и визуального образа, например названия:

ресторан  «Сельпо», ресторан  «Элефант»,  ресторан «THAI», ресторан «СТЕик - хаус», кафе-бара «ЧИЗЗ», ресторан «Чор Минор», ресторан «Транс - Форс», кафе-бара «Урарту», кафе – бар«Сбарро», ресторан – ночной клуб «Baoli clab», кафе – бар «Pro sushi» на первый взгляд не имеют смысла.

Как показало исследование 5% слов часто встречаются в каждодневной речи и сфере ресторанного бизнеса:

• ресторан « Элитный», ресторан «Престиж», кафе «Луна», ресторан «Европа» – слова, которые часто употребляются в каждодневной речи;
• ресторан «Самовар» – вариации названия часто встречаются в сфере ресторанного бизнеса.

Около 3% анализируемых имен торговых марок создают ложные ожидания:

• ресторан – ночной клуб «Наутилус» – подводная лодка, вызывает ощущение жизни под водой;
• ресторан «Спасательный круг» – похоже на название благотворительной организации / реабилитационного центра / службы доверия.
• кафе – бар «Будда – бар» – таинство молитв, молельный дом, просьба о помощи. 

Почти все исследуемые имена торговых марок просты и удобны в использовании, кроме:

• 6% названий предприятий неоднозначно воспринимающихся на слух, например, ресторана «Чи Чиков», ресторан «Фрателли», ресторан «Пиросмани», ресторана «Romantik», ресторан «Богарт», ресторан «Ширван» – имеют плавающее ударение, поэтому восприятие при различных ударениях меняют название.
• 8% торговых марок похожи на названия заведений-конкурентов: «Будда - бар» = «Караоке-бар»; кафе – бар «Патрик&Мари »=ресторан «Джо и Маруся »; ресторан «Огни Баку» = ресторан «Мерси Баку»; ресторан «Южная ночь» = ресторан «Платан южный»; «Уни – пицца» = «Жар – пицца»

Таким образом, 45% корпоративных названий не соответствуют требованиям нейминга по Бернадской Ю.С. (Рисунок 2).

В ходе исследований, также, выборочно  проанализировали наиболее интересные требования к названиям предприятий  ресторанного бизнеса г. Краснодара других авторов:

В соответствии с требованиями Ф. Делано: 1% названий краснодарских предприятий начинаются и заканчиваются одной и той же буквой: ресторан «Урарту»,

По  требованиям В. Перции и Л. Мамлеевой: 2% названий предприятий не является коротким и значимым: ресторан « 1002 ночь», «O Mama Mia » – состоит из более 2-х слов.

Около 5% корпоративных имен связаны с реальностью, в частности, рассказывают о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте:

• бар «Элефант» (англ. – «слон») – слон во многих странах мира является символом благополучия и успеха,
• ресторан «Восточный базар»– название связано с восточной роскошью, изысками, обилием товара, продуктов;
• ресторан «Баден – Баден», «Астория» – с роскошным отдыхом и здоровьем, ресторан «Арлекин» – с цирком, весельем, театром.

Приблизительно  24% «словесных торговых марок» могут быть употреблены в разных сферах бизнеса (ресторан «Император», кафе «Карасун», ресторан «Gray Goose», и другие).

3 Анализ классификаций названий (на примере предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара)

 

По  классификации В. Перция и Л. Мамлеевой:

Аббревиатура  – «М-клуб» (от «Марракеш»), «Х-bar» (от «extream» – англ.), названия являются слоговой аббревиатурой – 2%;

Перенесение – «Жаровня », «Самовар» - атрибутика бытовых приборов для приготовления пищи;

Намек – «Сельпо» (сельское поселение), «Наутилус» (подводное лодка, тайна, подводное изобилие ), «Восточный базар» (изобилие Востока) – 3%;

Описательные – «Южная ночь»( внутри преобладает таинственность и романтика)), «Таверна у замка» (загадочность) – 2%;

Заимствованные  – «Gray Goose», «Romantik», «Diamond Club», «Fresh», «Fusion», «Las Galletas», «Red Pub», «Justo», «Galante cafe», «Бон Джорно», «Gentli», «Gusto & Gusto», «Baoli clab», «Ширван», «Фрателли», «Сбарро», «Holmes pab», «Porrest», «Элефант» «Vinsent»– 20%;

Соединительные  – «Жар-пицца», «Будда – бар» – 2%;

Исторические  и географические – «Средиземноморье», «La Manche», «Берлинский дом», «Европа», «Баден Баден», «Москва», «Грааль», «Да Винчи», «Камелот», «Наутилус», «Сильфида», «Санчо Панса», «Фрателли», «9 Авеню», «Пекин» – 15%;

Юморные – «Арлекин», «Жар пицца», «Хитрый рак» – 3%;

Мифологические  – «Камелот», «Капитан Немо», «Феникс» – 3%:

Реальные  слова – «Чердак», «Сельпо, «Пирамида», «Рояль», «Луна», «Трюфель», «Камин», «Самовар», «Кактус», «Жаровня», «Аквамарин», «Матрёшка», «Сударь», «Элефант» – 15%;

Поэтические – «Джо + Маруся», «Ностальжи» – 2%;

Старого происхождения  – «Шато» (фр. – дворец), «Баден – Баден» – 2%;

Из песни /произведения /фильма – «Робинзон Крузо», «Капитан Немо», «Рыбачка Соня», «1002 ночь», «Любо дорого», «Южная ночь» – 7%;

Конкурентное  преимущество – «Fresh» (свежесть (англ.) – возможно трактовать как «новый взгляд», подразумевается отличие) – 1%.

Наиболее  часто встречаются заимствованные названия (20%), исторические и географические (15%), реальные (15%), из песни /произведения /фильма (7%), на остальные приходится по 2–3% (рисунок 3).

Несовершенство  этой классификации состоит в  том, что ее пункты не пояснены. Это  мешает сделать объективный анализ.

 

Также был сделан выборочный анализ названий, представленный Ю.С. Бернадской:

Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы) составляет 6%: «Grey Goose», «Кактус», «Кречет», «Хитрый рак», «Форест», «Элефант»;

Использование букв, цифр, сочетаний с числительными (3%): «X-bar», «М-клуб», «1002 ночь» 3%

Использование рифмы, созвучий (4%):

«Транс Форс», «Чор Минор», «Баден-Баден», «Белка  и Стрелка».

Стоит отметить, что региональный компонент  составляет 12%  «Рыбачка Соня», «Средиземноморье», «Южная ночь», «Любо дорого», «Карасун», «Кагалым», «Восточный базар», «Платан Южный», «Сильфида», «Баден – Баден», «Мерси Баку». В представленных классификациях он не учитывается.

Отсутствие  непосредственно нейминговых агентств говорит о нежелании фирм-заказчиков выводить свой товар на внутренний рынок страны. Термин «нейминг» пока не входит в список услуг рекламных компаний, а заменяется синонимами из-за некомпетентности в рекламных терминах фирм-клиентов.

Региональные  предприятия не учитывают то, как  влияет на потребителей звучание отдельных  букв в составе слова. Многие названия не соответствуют требованиям, приведенным  в статье журнала «Маркетолог»: названий Краснодарских предприятий ресторанного бизнеса, начинающихся с буквы, характеризующейся по мнению специалистов отрицательно, – больше, а названий, начинающихся с буквы «положительной» – меньше.

Проанализировав названия торговых марок по классификациям и требованиям к этим названиям  на примере предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара, можно сказать о методическом несовершенстве требований: упущено значение регионального компонента, большое количество критериев обобщено, что затрудняет анализ.

Почти половина Краснодарских  заведений не учитывает требования к неймингу, утвержденные специалистами. В ходе анализа выявлено: 45% названий не соответствуют требованиям к именам по «Тексту в рекламе» Ю.С. Бернадской.

Всего 3% названий заканчиваются одной  и той же буквой (анализ выполнен по требованиям к наименованию фирм Ф. Делано).

Однако 24% «словесных торговых марок» могут быть употреблены  в разных сферах бизнеса (определено, учитывая требования В. Перции и Л. Мамлеевой).

Из 36 видов названий, представленных в  работе В. Перции и Л. Мамлеевой, предприятиями ресторанного бизнеса в г. Краснодаре наиболее часто используются: заимствованные (20%), реальные (15%), исторические и географические (15%), из песни /произведения /фильма (7%).

Региональный  компонент составляет 12%, что позволяет  судить о предпочтении краснодарских заведений заимствовать иностранные слова, а это, в свою очередь, говорит о существовании в г. Краснодаре бенч-маркинга.

Итак, преобладание перечисленных выше недостатков  в названиях предприятий ресторанного бизнеса позволяет говорить о  неутешительной ситуации в г. Краснодаре.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В данной курсовой работе был проведен анализ названий предприятий ресторанного бизнеса с позиции нейминга. В ходе исследования было проанализировано 95 корпоративных имен заведений на территории г. Краснодара. Исследованию подверглись монопольные названия.

Несмотря  на малоизученность нейминга, он становится все более востребованным. Фирмы-заказчики отдают колоссальные суммы за профессиональную разработку имен торговых марок. В настоящее время из отдельных статей о создании названий нейминг превращается в дисциплину.

То, что название предприятия ресторанного бизнеса – важный аргумент в борьбе за потребителя, известно из опыта –  собственного анализа на примере названий заведений г. Краснодара и заимствованного из книг известных маркетологов и статей специалистов по неймингу. Однако столкнувшись с проблемой конкретного доказательства этого, казалось бы, неоспоримого положения, мы выявили следующие проблемы регионального уровня:

– отсутствие непосредственно нейминговых агентств;

– отсутствие термина «нейминг» в перечне услуг рекламных агентств г. Краснодара, занимающихся разработкой торговых марок;

– отклонение от требований к названиям заведений, от классификаций имен, на примере опыта специалистов;

– заимствование иностранных слов для названий предприятий ресторанного бизнеса (связано с приготовлением блюд разных кухонь).

Кроме того, обнаруженные недостатки в требованиях  и классификациях видов названий специалистов по неймингу, затрудняли восприятие пунктов и последующий анализ названий торговых марок. Основные ошибки исследователей нейминга:

– отсутствие критериев для региональных названий;

– обобщенность пунктов требований и классификаций названий;

– отсутствие примеров к пунктам (мы рассматривали названия на своё усмотрение, т.е. как мы это воспринимаем).

Таким образом, наши исследования показали, что запоминающееся, яркое название фирмы, вызывающее положительные ассоциации у покупателя и позволяющее разработать  и провести удачную рекламную  компанию с опорой на название, обеспечивает предприятиям ресторанного бизнеса  преимущество в расширении своей  доли рынка, однако реальных методик, позволяющих  хотя бы приблизиться к вычислению этого преимущества пока не существует.