Разработка ценовой стратегии на предприятии ООО «Курская масложировая компания»

 

 

 

 

 

 

Введение

В последнее время практики всё чаще обращаются к проблемам потенциальных возможностей предприятия в конкурентной борьбе. В экономической науке разработан целый ряд вопросов посвященных этой проблеме.

В современных условиях одной из важных проблем развития конкуренции на рынке товаров и услуг, а также повышения их конкурентоспособности, является изучение факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, выявление резервов и составление на их основе научно-обоснованных планов дальнейшего развития.

Уровень конкурентоспособности организации можно определить как    относительную характеристику, отражающую положение фирмы по отношению к состоянию фирм-конкурентов, сформированную под воздействием количественных и качественных показателей её деятельности.

Прогноз конкурентоспособности является поисковым и заключается в определении вероятного описания возможного состояния в будущем. Известно, что в основе прогнозирования лежат аналогии, экстраполяции и модели будущего состояния системы. Соответственно выделяются три различных способа разработки прогнозов - экспертная оценка специалистов, экстраполирование на основе изучения временных рядов динамики и последующего набора аппроксимирующей функции и моделирования, содержащего совокупность приемов разработки прогнозов в целом, и позволяющего получить большую объективность.

Для объективной оценки уровня конкурентоспособности необходимо иметь информацию о значении влияющих на него факторов за ряд предыдущих промежутков времени, после чего можно дать более надлежащую оценку явления и определить направление его развития. Таким образом, в управлении конкурентоспособностью фирмы в условиях обострения конкуренции возникают задачи прогнозирования данного показателя на основе экономико-математического моделирования. А его корректировка на сложившуюся экономическую конъюнктуру даёт фирме реальную программу действий.

Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными.

Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, в частности политики ценообразования учиться выживать за счёт адаптации к меняющейся рыночной ситуации.

Цель работы – разработать ценовую политику подходящую  конкретной организации.

Объектом курсовой работы является процесс формирования ценовой политики в условиях рыночного хозяйства.

Предметом исследования в курсовой работе выступают факторы, влияющие на процесс ценообразования в ООО «Курская масложировая компания»

В соответствии с целью планом определены задачи. Планом работы определены соответствующие задачи.

Теоретической основой работы являются современные труды отечественных и западных специалистов.

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы формирования стратегии развития предприятия

 

1.1. Сущность  ценовой стратегии предприятия

Формирование стратегии ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия в рыночной среде.

Стратегия представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

1. Определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);
2. Оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);
3. Определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга;
4. Анализ издержек, цены и предложений конкурентов;
5. Выбор из методов ценообразования;
6. Установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка [5, с. 47].

Стратегия ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

Стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

• определения целей ценообразования;
• изучения общей политики ценообразования;
• формирования ценовой стратегии;
• реализации ценовой стратегии;
• учета государственной ценовой политики;
• приспособления (изменения) цен.

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. [4, с. 113].

Эти критерии разделяются на:

1. внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива);
2. внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести:

1. рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
2. специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);
3. особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
4. рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
5. специфику жизненного цикла продукции;
6. мобильность производственного процесса;
7. длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
8. организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
9. объем рынка;
10. имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы:

1. отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
2. характер регулирования экономики государством;
3. уровень и динамика инфляции;
4. объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
5. наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции. [10, с. 33].

1.2 Виды стратегий ценообразования

Стратегии различают:

1) в зависимости от  стабильности цен:

- стратегия неизменных  цен - фирма стремится к установлению  и сохранению на протяжении  длительного времени неизменных  цен на свои товары, даже в  случае роста издержек производства;

- стратегия изменяющихся  цен - фирма изменяет цену сразу  с изменением издержек производства  и спроса [13, с. 155].

2) в зависимости от  отражения в цене достигнутой  репутации фирмы:

- стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании - избегание акцента на цену

- стратегия сохранения  анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать  себе репутацию ведущей марки  среди товаров данного типа, работает  под маркой оптового или розничного  продавца - акцентируют внимание  в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

3) в зависимости от  психологического восприятия ценников  потребителями (более характерно  для розничных торговцев):

- стратегия «неокругленных» («ломаных» цен - установление цен  ниже круглых сумм.

Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

- стратегия «приятных  глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;

4) в зависимости от  учитывания в цене географического фактора:

- стратегия установления  цены в месте происхождения  товара - все расходы по доставке  товара возложены на покупателя;

- стратегия единой цены  с включенными в нее расходами  по доставке - единая цена для  любых покупателей независимо  от их удаленности (в нее уже  заложена средняя сумма транспортных  расходов);

- стратегия установления  зональных цен - выделение нескольких  зон и назначение для покупателей  в пределах этой зоны своей  цены;

- стратегия установления  цены базисного пункта - выбирается  какой-либо базисный пункт отгрузки  и с покупателей взимается  цена, включающая расходы по доставке  до этого пункта;

- стратегия установления  цены с принятием на себя (полностью  или частично) расходов по доставке - в некотором смысле «в убыток  себе»; при этом кратковременность  и преследование целей проникновения  на новые рынки, удержание своего  положения на рынке с острой  конкуренцией, поддержание деловых  отношений с интересующими фирму  конкретными покупателями.

5) в зависимости от  субъективной оценки покупателями  экономической ценности товара  соотношения ее с ценой:

- стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне  более низком, чем (по мнению большинства  покупателей), заслуживает товар  с данной экономической ценностью, и получение большой массы  прибыли за счет увеличения  объема продаж и захваченной  доли рынка;

- стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне  более высоком, чем, по мнению  большинства покупателей, должен  стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка  [9, с. 76].

- нейтральная стратегия  ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству  других продаваемых на рынке  аналогичных товаров,

Во всех трех случаях речь не идет, об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный» по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности;

6) в зависимости от  характера дискриминации (ценовой  дифференциации, никак не связанной  с различиями в затратах):

- стратегия дискриминации  по группам покупателей - например, более низкая цена для разных  категорий населения;

- стратегия дискриминации  по местонахождению - в разных  местах предложение товара по  разным ценам; хотя расходы, связанные  c его предложением, одинаковы - например, различная цена театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;