Разработка ценовой стратегии на предприятии ООО «Курская масложировая компания»

- стратегия дискриминации  по времени - разные цены в зависимости  от сезона (причем не обязательно  под «сезоном» понимается календарное  время, это могут быть и более  короткие периоды - дни недели  и даже время суток);

- стратегия дискриминации  по вариантам представления товара  – разные варианты товара продаются  по различным ценам, которые не  соответствуют затратам - например, продажа одной той же минеральной  воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий [12, с. 145].

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности пере продать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высоко платежеспособный сегмент должен быть «закрыт».

В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию, рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;

7) в зависимости от  характера взаимосвязанности товаров  в рамках товарной номенклатуры:

- стратегия установления  цен на товары, взаимосвязанные  с точки зрения издержек производства, на товары, по которым изменение  объема производства одного вызовет  изменение затрат на производство  другого.

- стратегия установления  цен на товары, взаимосвязанные  с точки зрения спроса - на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль  и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен.

8) в зависимости от  отражения в цене уровня качества  товара: возможные варианты таких  стратегий показаны в таблице 1. 
Таблица 1. Варианты ценовых стратегий в зависимости от соотношения «цена-качество».

Качество	Цена товара
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1.Стратегия премиальных наценок	2.Стратегия глубокого проникновения  на рынок	3.Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценностной значимости)
Среднее	4.Стратегия завышенной цены	5.Стратегия цены среднего уровня	6.Стратегия доброкачественности (хорошей цены)
Низкое	7.Стратегия ограбления (обмана)	8.Стратегия ложной экономии (показного  блеска)	9.Стратегия дешевых товаров (низкой  ценностной значимости)

 

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цeнa-pacxoды на стимулирование сбыта», стратегии скидок  [7, с. 186].

1.3 Процесс формирования ценовой стратегии

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (рис. 1.):

I. Сбор исходной информации

II. Стратегический анализ

III. Формирование стратегии

 

Рис. 1. Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии

 

Рассмотрим более подробно каждый этап.

I. Сбор исходной информации.

Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибки в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

• Оценка затрат (1). Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;
• Уточнение финансовых целей (2). Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.
• Определение потенциальных покупателей (3). При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.
• Уточнение маркетинговых целей фирмы (4).
• Определение потенциальных конкурентов (5). Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен [14, с. 118].

II. Стратегический анализ.

На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ (6), сегментный анализ рынка (8), анализ конкуренции (9), осуществляется оценка влияния государства (7). Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.

III. Формирование ценовой стратегии.

Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы  [1, с. 244].

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Методические основы формирования стратегии ценообразования.

 

2.1 Выбор метода  ценообразования

Методы ценообразования опираются, как говорилось выше, на издержки, спрос, цены конкурентов.

Расчет цен на основе издержек.

Этот метод широко используется в торговле и в некоторых отраслях производства. Цена определяется издержками плюс надбавка.

Надбавка в торговле устанавливается в зависимости от спроса на определенные группы товаров (ходовые или неходовые), типа магазина (по сниженным ценам или специализированный), скорости оборота товара. Она должна покрывать затраты торговли, вознаграждать за инвестиционный риск, обеспечивать определенную прибыль. Из-за массы изделий, проходящих через крупную торговую организацию, торговая фирма обычно не имеет возможности анализировать спрос и цены конкурентов, а механически использует надбавку.

У производителей товаров ценообразование на основе издержек проводится по методу "издержки плюс прибыль", т.е. надбавка в этом случае не включает издержки, как в торговле. Этот метод используют в промышленном маркетинге при работе по заказам, в строительстве,... . Широкое применение рассматриваемого метода объясняется его простотой: не надо изучать рынок при назначении цены. Однако при использовании метода на предприятиях с серийным производством возникают и определенные сложности: для подсчета издержек необходимо знать объем продаж товара в штуках, чтобы определить постоянные издержки на единицу продукции, а планируемый объем продаж зависит от цены [8,c. 55].

Основным минусом ценообразования на основе издержек является неучет цен конкурентов и спроса: если установленная цена оказалась выше рыночной - товар не купят, если ниже - фирма теряет в прибыли.

Издержки часто не могут контролироваться фирмой. При быстром росте цен на сырье, комплектующие и др. издержки, компании ведут себя по-разному:

- перекладывают весь рост  цен на издержки на потребителя (повышают цену),

- перекладывают часть  расходов на потребителя,

- модифицируют продукцию  так, чтобы уменьшить издержки  и сохранить цены (уменьшают материалоемкость, используют более дешевые материалы, уменьшают число продуктов в старой упаковке),

- модифицируют продукцию  так, чтобы потребители не возражали  против повышения цены (увеличивают  размеры, качество),

- прекращают выпуск данной  продукции.

Ценообразование на основе оценок спроса.

Ценообразование на основе оценок спроса опирается на установленные соотношения между ценой и объемом потребительского спроса, например, в форме кривых спроса. Кривые спроса строят по результатам опросов потребителей об их покупательских намерениях (с учетом низкой надежности таких результатов), по оценке чувствительности потребителей к цене продукта (приемлемый диапазон цен, слишком дорого начиная с цены, подозрительно дёшев начиная с цены ...), по результатам лабораторных тестов или магазинных экспериментов.

Одним из методов ценообразования на основе спроса является «анализ безубыточности». Для проведения названного анализа на одном графике строят функцию валовых издержек от объёмов производства и сбыта и функцию выручки от объёмов продаж при предлагаемой цене изделия (рис. 2).

 

Рис.2. Анализ безубыточности

Точка безубыточности (ТБ) «А» - точка пересечения линии выручки и линии валовых издержек - показывает такой объём продаж (производства) «q», при котором общие издержки равны общей выручке при предлагаемой цене или объём продаж (производства), при котором фирма не имеет ни прибылей, ни убытков.

Анализ безубыточности позволяет не назначить, а оценить предлагаемую величину цены товара: может ли объем продаж превысить ТБ при заданной цене? Величина объема продаж при предлагаемой цене определяется по кривой спроса. Анализ безубыточности предполагает линейные зависимости валовых издержек и выручки от объемов производства и продаж, автоматическое равенство объемов производства и продаж [5,c. 244].

Задавая различные цены за единицу товара P = tg ? 1 , P = tg ? 2, ... , строят линии выручки. Точки пересечения линии выручки с линией желаемой выручки дают величины минимальных объемов продаж q1, q2,... , требуемых для обеспечения желаемой прибыли. Сравнивая связку "цена товара - требуемый минимальный объем продаж" (P1 и q1, P2 и q2, ... ,)с подобной связкой "цена товара - реальный объем продаж" с кривой спроса, выявляют наиболее реалистичную цену. При этом в точных расчетах учитывают и возможные реакции конкурентов, и результаты маркетинговых усилий в кривой спроса, и не линейность валовых издержек и выручки от объема производства и продаж в графике "безубыточности". Из приведенного графика легко определить издержки на единицу продукции (tg ? )и прибыль на единицу продукции (tg ? - tg ? ).

Учет спроса в ценообразовании проводится и на основе воспринимаемой покупателем ценности товара. Потребитель сопоставляет цены и полезность, которую он получает в обмен на свои деньги. Сравнивая цены и полезность (по опросам покупателей) своих товаров и конкурентных, находят свое ценовое место [22,c. 58].

Ценообразование на основе цен конкурентов.

Существует несколько ценовых стратегий, нацеленных на конкуренцию.

Первая из них - следование за рыночной тенденцией. В этом случае компания устанавливает цену на товар на основе среднерыночной, например, на гомогенном олигополистическом рынке. При подъеме цены выше среднерыночной спрос резко падает (очень эластичен), при снижении цены ниже среднерыночной - снизят цену и конкуренты (спрос неэластичный). Чтобы избежать, ценовую конкуренцию на рассматриваемых рынках иногда заключают ценовые соглашения.

При различимых покупателями отличиях товаров, используют стратегию следования за ценовым лидером на определенном расстоянии, используя скидки или надбавки к его цене.

Вторая стратегия ценообразования на конкурентной основе - стратегия недопущения конкурентов на рынок. Она используется при выведении на рынок нового товара. При этом устанавливается чрезвычайно низкая цена, не дающая шансов конкурентам получать при ней прибыль. После захвата рынка цену можно поднять.

Третья - вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной ценовой конкуренции. В этом случае компания должна иметь преимущество в издержках и прочное финансовое положение.

Учитывают цены конкурентов и при обратном порядке анализа спроса: беря за базу цену конкурентов и приемлемый уровень прибыли, определяют верхний предел суммы издержек, в который и стремятся уложиться (так поступал Генри Форд в начале века). Либо при фиксированных издержках оценивают приемлемость дохода при использовании цены конкурента [3,c. 58].

2.2 Методы планирования цены

При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять следующие альтернативные основные методы ценообразования: на основе издержек; с ориентацией на уровень конкуренции; с ориентацией на спрос; параметрические методы.

Рассмотрим более подробно указанные методы. Наиболее простым и распространенным методом, применяющимся в отечественной практике ценообразования, считается метод установления цены на основе издержек производства и реализации продукции. Его суть состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара [21,c.145].

Метод установления цены на основе издержек на практике может быть реализован в следующих формах.

Метод обеспечения безубыточности основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной нормы. Расчет цены с использованием этого метода осуществляется в следующей последовательности. Вначале рассчитываются совокупные издержки производства и реализации для наиболее вероятного выпуска продукции в планируемом периоде. Затем устанавливается внутренняя норма рентабельности на производственные затраты и на ее основе рассчитывается необходимая сумма прибыли. После этого рассчитывается необходимая сумма выручки от реализации запланированного объема продукции, которая обеспечивает компенсацию затрат и получение данной суммы прибыли. Цена единицы изделия в этом случае определяется делением выручки от реализации на планируемый объем выпуска в натуральном выражении.