Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

     Предприятия крупного бизнеса отличаются диктаторскими  функциями в ценовой политике, выпускают марочные товары высокого качества и осуществляют сервисные  услуги. В области маркетинговой  политики они более консервативны. Функции, мало интересующие, их малоэффективные и с их точки зрения они передают предприятиям малого и среднего бизнеса.

       Любая организация, в начале  своей деятельности, не обладает  достаточными данными о своем  настоящем и будущем, она не  в состоянии предугадать все  изменения, которые могут произойти  во внешней среде. Планирование  и является одним из способов  «прояснения» внутренних и внешних  условий маркетинговой деятельности  предприятия.

     Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени.

      

     Планирование  слагается из двух частей:

• Стратегическое планирование-  служит «плацдармом» для любого другого планирования в рамках фирмы. Определяет принципы поведения по отношению к рыночным партнерам.
• Планирование маркетинга- планируется применение инструментов маркетинга и их комбинирование в рамках маркетинговой программы. Некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу полного плана работы фирмы.

 

     И так, маркетинговая программа –  это разработанный на основе комплексных  маркетинговых исследований стратегический план производственно-сбытовой и научно-технической  деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный  вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии. В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии.

     Использование методов стратегического планирования фирмой обусловлено стремительным  развитием НТП, повышением степени  риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех или неудачу.

     При осуществлении планирования основным для практической деятельности российских предприятий является соблюдение следующих  основных принципов: составленные планы  должны быть исполнены; содержание планов должна соответствовать имеющимся  в предприятии ресурсам; они должны быть гибкими и адаптированы к  изменениям во внешней и внутренней среде предприятия.

     Принципы  планирования являются главным инструментом планирования, поскольку планы предусматривают  выпуск только тех товаров, которые  будут обязательно востребованы потребителями.

     Наибольшую  часть маркетинговой программы  занимает содержание и план исследований, методика информационного обеспечения  и построения банков данных, подготовка кадров. Определяются также потребности  в ресурсах по реализации поставленных задач (денежные, материальные, трудовые). В заключительной части приводится смета расходов на ее реализацию в  целом, и по отдельным статьям.

     В условиях рыночной экономики, ориентация каждого производителя, предпринимателя  должна быть направлено на максимальное удовлетворение потребностей в своих  товарах и получение наибольшего  дохода. Новые функции приобретает  внутрифирменное планирование деятельности предприятия. Его структура включает следующие разделы: организационный  план, план рабочей силы, товарный план, план капитального строительства, план эксплуатации оборудования, план материально-технического снабжения и производственных запасов, план прибыли, план сбыта продукции.

     В современных условиях успех компании во многом обусловлен необходимостью постоянного анализа рынка. Компании рыночной ориентации способны предвидеть изменения, происходящие на рынках, и  на основании этих прогнозов разрабатывать  корпоративные и маркетинговые  стратегии, позволяющие как использовать появляющиеся рыночные возможности, так и создавать препятствия потенциальным конкурентам, а также делать прогнозы относительно отдаленных перспектив развития своего рынка. Стратегии должны быть построены на знании рынка и учете измерений. Ошибочное понимание перспектив развития рынка приводит к неэффективным стратегиям, убыткам, потерям.

     Таким образом, комплекс маркетинга (или программа  маркетинга) реализуют стратегию  позиционирования, т.е. удачное позиционирование товара наряду с оптимальным распределением финансовых, производственных и трудовых ресурсов.

     После того, как определены целевые рынки  и для каждого из них разработаны  стратегии позиционирования, наступает  этап реализации маркетинговой стратегии. Любая компания решает вопросы структуры  ассортимента или проектирования каких либо новых товаров; решает вопросы ценообразования, организации сбыта и рекламы. Но поскольку все эти проблемы возникают в разное время и решаются разными людьми, связь между ними зачастую отсутствует. Возникает потребность создать структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Функции маркетинга необходимо детализировать и распределить между внутренними структурными подразделениями отдела маркетинга.

     Таким образом, весь комплекс мероприятий  по реализации маркетингового плана  направлен на то, чтобы держать  целевые рынки под прицелом маркетинговой  стратегии. Поскольку процесс реализации маркетинговой стратегии непрерывен, целесообразно подготовить годовой  план по проведению маркетинговых мероприятий. Бюджет на осуществление подобных мероприятий (например, рекламу) также утверждается ежегодно. То есть это последовательность ежегодных маркетинговых планов, преследующих общую цель.

     Периодичность составления и корректировки  маркетингового плана зависит от самой компании и ее маркетинговой активности. Стратегии выбора целевых рынков и позиционирования, как правило, не претерпевают серьезных изменений на протяжении года. Мероприятия по корректировке тактических целей, стратегий предложения, продвижения, распределения и ценообразования следует обозначить в годовом плане. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Общая характеристика и особенности  маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр–Пром».

2.1. Характеристика хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр–Пром» 

     ОАО «Волтайр-Пром» в 2000 году был выделен  из состава ОАО «Волтайр», но история  завода начинается с 1964 года. Волжский шинный завод имени 50-летия образования  СССР был построен в 1959-1964 годы.

     Пуск  завода на полную мощность (3 млн. шин  в год) был произведен в январе 1967 года. Вся выпускаемая продукция  была аттестована государственным  Знаком качества.

     В августе 1992 года Волжский шинный завод (ВлШЗ) был преобразован в открытое акционерное общество. Четыре основных товарных знака ОАО «Волтайр», обозначающих символику предприятия, были зарегистрированы в 30 странах мира и дважды удостоились международной награды «За лучшую торговую марку».

     Срок  освоения новых шин сократился на столько, что ежегодно потребителям предлагалось 12-13 новых размеров шин. В короткий срок завод увеличил ассортимент  с 13 до 80 типоразмеров шин. Предприятия, входящие в структуру компании, объединили в себя все звенья производственной цепочки шинного производства –  от добычи первичного сырья до производства шин.

     Со  дня основания и до настоящего времени ОАО «Волтайр-Пром» является, одним из крупнейших шинных заводов  в Российской Федерации. За 40- летний период работы предприятие освоило  производство 114 размеров и моделей  шин, из которых 22 разработаны конструкторами предприятия и еще 29 – совместно  с отраслевыми институтами. Сейчас идет освоение и приемочные испытания  еще 3-х размеров шин.

     На  сегодняшний день ОАО «Волтайр-Пром»  занимается производством шин для  легковых автомобилей, легких грузовых автомобилей и автобусов особо  малой вместимости, так же для  грузовых автомобилей и автобусов, для большегрузных автомобилей, строительно-дорожной техники, подъемно – транспортных и рудничных машин, для тракторов и сельскохозяйственных машин, резинокордные оболочки.

     ОАО «Волтайр-Пром» имеет собственную  развитую базу для проведения конструкторских  разработок, испытательную станцию, вкладывает свои средства в проведение исследований и в испытании шин  в экстремальных дорожно-климатических  условиях.

     Общество  создано с целью осуществления  хозяйственной деятельности и получения  прибыли.  

     Основными видами деятельности ОАО «Волтайр-Пром»  являются:

     - производство шин, пневмобаллонов, сверхкомплектных камер, ободных лент;

     - выполнение внутренних и международных  перевозок собственным автотранспортом  изготовленной продукции и сторонних  грузов. 

     Классификацию ключевых факторов управления можно представить  в таком виде:

1. КФУ, зависящие от технологии:

• возможность инноваций в производственном процессе;
• возможность разработки новых товаров;
• степень овладения существующими технологиями.

2. КФУ, относящиеся к производству:

• низкая себестоимость продукции;

• качество продукции;
• высокая степень использования производственных мощностей;
• выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке;
• доступ к квалифицированной рабочей силе;
• высокая производительность труда;
• возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров;
• возможность выполнения заказов потребителей.

3. КФУ, относящиеся  к реализации продукции:

• широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров;
• наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании;
• низкие расходы по реализации.

4. КФУ, относящиеся к маркетингу:

• высокая квалификация сотрудников отдела реализации,
• доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции.

5. КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам:

• особый  талант (очень важен при оказании профессиональных услуг);
• ноу-хау в области контроля за качеством,
• компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности);
• степень овладения (знание) определенной технологией;
• способность (умение) создавать эффективную рекламу;
• способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство;

6. КФУ, связанные с организационными возможностями:

• уровень информационных систем;
• способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию;
• больший опыт и ноу-хау в области менеджмента.

     В качестве примера приведена таблица  оценки конкурентной силы предприятия (Приложение 1).  В этом случае предполагается, что каждый ключевой фактор успеха/конкурентная сила одинаково важны. Компания, которая имеет наиболее высокую оценку по данному фактору, имеет конкурентное преимущество. Размер этого преимущества отражается разницей между оценкой компании и оценками ее конкурентов.

     Высокие оценки показателей, характеризующих  конкурентную силу, говорят о сильной  конкурентной позиции и наличии  конкурентного преимущества.

     Напротив, низкие оценки в этом случае свидетельствуют  о слабой конкурентной позиции и  о конкурентных недостатках.

     Конкурентная  позиция ОАО «Волтайр-Пром» чрезмерно  слаба, поскольку ни один из ключевых факторов успеха не может быть оценен высоким баллом. Это говорит о  том, что у предприятия практически  нет конкурентных преимуществ. Здесь  налицо конкурентное отставание по сравнению  с импортируемой продукцией и  товарами, производимыми мелкими  швейными цехами.

     Весьма  популярным методом исследований происходящих в макросреде событий является политический (правовой) экономический, социокультурный  и технологический анализ. Факторы  макросреды оказывают различное, изменяющееся со временем влияние на стратегию  бизнеса. Данный анализ призван облегчить  оценку менеджментом влияния факторов внешней среды на стратегию, он привлекает внимание к динамической природе  деловой среды и подчеркивает необходимость периодического пересмотра планов. Представим факторы макросреды: