Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
0. 1.1. Проблемы стимулирования сбыта в маркетинге
0. 1.2. Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций
0. 1.3. Реклама как составная часть процесса продвижения

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ  СБЫТА ООО «ИНФОТРЕК-ПРИНТ»

 

2.1. Общая характеристика предприятия

2.2. Организационная структура управления предприятием

2.3. Конкурентный анализ процесса стимулирования сбыта

 

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОЦЕССА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

 

3.1. Стимулирование активных продаж посредством бонусной системы

3.2. Инновационный метод  стимулирования посредника

3.3. Экономическая эффективность внедрения предложенных изменений

3.4. Вопросы безопасности жизнедеятельности на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На современном этапе  развития рыночных отношений в нашей  стране стимулирование сбыта продукции  играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция  вынуждает предприятия - изготовителей  идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

В условиях жесткой конкуренции  при высокой насыщенности сегмента рынка предприятиями, предлагающими аналогичные услуги и производимую продукцию, организация вынуждена искать новые подходы к собственной системе стимулирования сбыта, проводить комплексные мероприятия, искать инновационные методы воздействия на покупателя для решения проблемы конкурентоспособности и дальнейшего экономического развития. Причем, со временем эти условия не только не смягчаются, но и набирают темп, расширяя проблематику сбыта продукции, в связи с чем актуальность темы трудно переоценить.

Цель данной дипломной  работы заключается в исследовании теоретических основ формирования системы стимулирования сбыта на предприятии в условиях конкурентного рынка, изучении составляющих процесса продвижения, а также конкурентном анализе, разработке предложений по усовершенствованию сбытовой политики с оценкой их эффективности.

Объектом исследования выбрано ООО «Инфотрек-принт» - предприятие, оказывающее услуги широкоформатной печати, имеющее собственную производственную базу и торговые площадки.

Предметом исследования являются элементы системы стимулирования сбыта.

Основываясь на изучении теоретических аспектов стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций и рекламы, как составной части процесса стимулирования, системы ФОССТИС, используя в качестве исходных данные маркетинговой службы предприятия ООО «Инфотрек-принт», в работе исследованы его схемы продвижения продукции в сравнении со схемами конкурентов, проведен анализ ранее действовавшей и усовершенствованной систем стимулирования сбыта, выполнена оценка экономической эффективности внедрения предложенных изменений. Новизной процесса стимулирования является разработка предложения по использованию, наряду с традиционными методами стимулирования сбыта, инновационного метода укрепления позиций предприятия на рынке услуг широкоформатной печати.

Проведенные исследования необходимы для анализа и оценки эффективности усовершенствования системы стимулирования сбыта, для закрепления результата положительных итогов и разработки предложений по дальнейшему поведению предприятия в условиях возрастающей конкуренции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

1.1. Проблемы стимулирования сбыта в маркетинге

Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие , где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

Удовлетворить запросы  потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, что одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35%  (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).

Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей. Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства.

Стимулировать, как указывается  в словарях, означает “привести  в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием  продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия “стимулирование  продаж”, которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие  специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.  

Таким образом, мы имеем  дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает  необходимую четкость и сохраняет  самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов. Это большая система, разно направленная, имеющая свои методы и механизмы, подробнее которые рассмотрены в следующем параграфе.

1.2. Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций

 

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных воздействий: реклама; стимулирование сбыта; пропаганда (паблисити, PR); личная продажа. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товаров, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Стимулирование сбыта  как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование  набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличии от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок (Рисунок 1).

Объем продаж

 

 

 

                                                          Стимулирование                            Время 

Рисунок 1 – Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта

 

Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта  используется главным образом в  следующих случаях:

• когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;
• для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для неё рынок;
• для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;
• для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;
• для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям:

• для стимулирования сферы торговли (посредников);
• для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;
• для стимулирования покупателей.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий.

Первая – потребитель. Он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Вторая – продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.