Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций

При формировании идеи обращения для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, можно пользоваться разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Организация рекламной  кампании - это прежде всего четкий план, и составляя его необходимо знать точно, что именно будет рекламироваться, где и как. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Неотъемлемой частью любого рекламного плана является письменная формулировка рекламной стратегии. При её отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

О значимости выбора средств  рекламы свидетельствует тот  факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы  желательно ответить на четыре вопроса:

кого хотим охватить? где они находятся? что представляет собой обращение?

когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем  другие. Поэтому сегментируется рынок, т.е. выбираются и описываются наиболее вероятные потенциальные покупатели с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей,

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство  потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей.

При решении вопроса, когда рекламировать, речь идет о  временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Рекламодатель планирует  частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в  выбранном сегменте рынка.

На заключительном этапе  необходимо составить график использования отобранных средств рекламы и смету.

Третьим элементом является оценка эффективности рекламной кампании.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о  целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  рекламы, рекламной кампании в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Значение эффективности  рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно  классифицировать следующим образом:

• прямые;
• косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов  продаж товаров или услуг, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в  свою очередь, подразделяются на:

• способы по определению количества клиентов и количества счетов;
• способы по определению суммы продаж.

Совокупность мер в  системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете  требований рынка (покупателей) – система ФОССТИС.  Это понятие, появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммуникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.  В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью. При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия. Во время кампании ФОССТИС решаются не только текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу

В следующей главе  автором исследованы  комплекс мер  по стимулированию сбыта и особенности  продвижения собственных услуг  предприятия по производству печатных форм, широкоформатной печати.

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ  СБЫТА ООО «ИНФОТРЕК-ПРИНТ»

 

2.1. Общая характеристика предприятия

 

Компания «Инфотрек-принт» по праву считается одним из лидеров  отрасли и является одной из наиболее долго и стабильно работающих компаний, ведь история развития компании начинается в 1997 году. Изначально компания была создана как рекламное агентство полного цикла, однако основные успехи были достигнуты в производстве широкоформатной печати для наружной рекламы. Это послужило решающим фактором для дальнейшего развития и специализации услуг компании именно в этом направлении.

Предприятие ООО «Инфотрек-Принт» существует уже девять лет, но наиболее значимых успехов добилось после первого опыта кредитования и приобретения печатающего плоттера, в результате чего компания стала первой фирмой, поставившей полноцветное широкоформатное оборудование в Новосибирске.

Этапы развития и становления  компании на рынке услуг широкоформатной  печати представляют собой большой положительный опыт и показывают хорошую динамику производственного и экономического роста.

В марте 2001 года - инсталляция первого в Новосибирске широкоформатного плоттера Mutoh Albatros с шириной печати 1,6 метра.

В августе 2001 года организация осуществила монтаж и запуск следующего оборудования :

• плоттер Encad NovaJet 850, возможность печати изображения фотографического качества с разрешением до 600 dpi. Ширина печати до 1,52 м;
• широкоформатный ламинатор GMP Excelam 1670. Максимальная ширина обрабатываемого материала 1,6м;
• профессиональный высокоточный резак Jevelin с длиной реза 3 м.

В июне 2003 года – инсталляция плоттера Mimaki JV2-160. Возможность печати полноцветных изображений сольвентными чернилами с разрешением до 720 dpi и шириной печати до 1,6 метра, а в декабре 2003 года – инсталляция широкоформатного плоттера Infiniti FY–8320 с шириной печати до 3,2 метра и разрешением до 400 dpi.

В июле 2004 года – приобретение и ввод в эксплуатацию широкоформатного плоттера Infiniti FY–8320C с шириной печати до 3,2 м и разрешением до 400 dpi., а в декабре 2005 года произведена инсталляция широкоформатного плоттера Infiniti FY-6250 LQ, оснащённого пьезоэлектрическими печатными головками SPECTRA NOVA 256 LQ, позволяющими печатать с разрешением до 360х720 dpi шириной печати до 2,5 метров.

В марте 2006 года на рынке  услуг широкоформатной печати в  связи с активным внедрением в  него недорогого китайского оборудования для печати и бурным ростом мелких «кустарных» печатающих производств произошел обвал цен, что значительно пошатнуло финансовое положение многих крупных печатников. Компания «Инфотрек-принт» ответила на кризис приобретением высококачественного оборудования - широкоформатного плоттера Infiniti FY-3360, оснащённого пьезоэлектрическими печатными головками SPECTRA NOVA 256 LQ, позволяющими печатать с разрешением до 360х720 dpi шириной печати до 3,2 метра и широкоформатного струйного плоттера для интерьерной печати Roland SolJet PRO II 645 EX. Печать на этом плоттере с увеличенным цветовым охватом в шесть цветов (CMYKLcLm) позволяет более равномерно передавать переходы из одних цветов в другие. Технология капли переменного размера использует микро-капли трех размеров в зависимости от печатаемого изображения. Эта современная технология позволяет получить результат печати впечатляющего качества (1440х1440 dpi) с плавными и ровными тонами даже в высокоскоростных режимах печати.

Данное оборудование позволяет изготовить любую продукцию  по запросу клиента: плакаты, афиши, постеры, лайт-боксы, магистральные  щиты, брендмауэры, напольную графику, графику на транспорт и пр.

Широкоформатную печать подразделяют на две разновидности: для наружной и внутренней (интерьерная  печать) эксплуатации. В первом случае, широкоформатную печать в основном используют для производства носителей для наружной рекламы. Во втором, широкоформатная печать используется для оформления витрин, интерьеров, выставок, торговых помещений, презентаций и как способ изготовления плакатов (афиш) малыми тиражами. Эти разновидности отличаются способом нанесения изображения, рекламным носителем и качеством печати (разрешением). Так, например, для наружной рекламы вполне достаточно разрешения 180-360 dpi, при интерьерной же печати необходимо гораздо большее качество печати. Это обусловлено расстоянием от человека до рекламного носителя. Условность разделения на такие группы можно объяснить тем, что и в наружной рекламе иногда возникает необходимость использовать изображения с высоким качеством печати, а иногда можно и внутри помещения использовать плакат с низким разрешением. Широкоформатная печать, предназначенная для использования в помещениях, как правило, имеет высокое разрешение (до 1400 dpi).

Область применения широкоформатной печати:

• плакаты для наружных сетевых рекламоносителей;
• оформление презентаций, выставок и рекламных акций, интерьеров клубов, баров, магазинов и офисов, стадионов;
• брандмауэрные панно, вывески и информационные пространства;
• оформление транспорта и остановочных пунктов;
• печать художественных произведений и графики.

Это стало возможно благодаря высокому качеству печати широкоформатных плоттеров. Такая технология используется для оформления помещений, печати картин и решения других задач, где требуется высокое разрешение и точная передача цветов.

На данный момент компания является профессиональным оператором на рынке широкоформатной печати. Широкоформатная печать сегодня – это один из самых востребованных способов изготовления рекламных носителей, играющих ключевую роль в проведении успешной рекламной кампании, а также создания систем корпоративной идентификации.

Основными конкурентами являются такие производители услуг  широкоформатной печати, как ООО  «Фарбис», ООО «Имидж-медиа», способные предоставить аналогичный широкий ассортимент печатных услуг, а также средние и мелкие «кустарно-подвальные» производства, имеющие очень ограниченную линейку оборудования, низкую себестоимость производства, в связи с чем дающие более низкие цены на узкий спектр печатной продукции.

Анализ конкурентной среды проведен по восьми основополагающим критериям оценки и обобщен в Таблице 2.

Таблица 2 - Анализ конкурентной среды по основным критериям оценки

Критерии оценки	Инфотрек-принт	Фарбис	Имидж-медиа	Остальные
доля рынка г. Новосибирска по объемам  продаж, %	23%	29%	11%	37%
охват регионального рынка по объемам продаж, % (доля)	36%	47%	17%	0%
парк оборудования по десятибальной  шкале (количество, износ)	8	9	5	1
частота проведения акций стимулирования сбыта по десятибальной шкале	5	5	3	0
частота рекламных обращений по десятибальной шкале	6	7	4	1
стимулирование сотрудников сбытовых отделов по десятибальной шкале	7	5	3	3
наличие стандартов качества по десятибальной  шкале	10	0	0	0
скорость исполнения заказа по десятибальной  шкале	7	5	5	6