Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций

Третья – торговый посредник. Являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

 Три типа целей стимулирования сбыта представлены схематично на рисунке 2.

 

                          ЦЕЛИ

 

 

 

  

        Стратегические                                                        Специфические

 

-увеличить число потребителей                  -ускорить продажу наиболее

-повысить количество товара,                      выгодного товара

 покупаемого каждым потреби-         -повысить оборачиваемость

 телем                         какого-либо товара

-оживить интерес к товару  со                     -избавиться от излишних запасов

 стороны клиентуры                        (затоваривания)

-увеличить оборот до показате-         -придать регулярность сбыту

 лей намеченных в плане                              сезонного товара

 маркетинга                                         -оказать противодействие

-выполнить показатели плана                      возникшим конкурентам

 продаж                       -оживить продажу товара, сбыт

                     которого переживает застой

 

 

 

                                             Разовые

 

- извлечь выгоду из ежегодных  событий

- воспользоваться какой-либо отдельной  благоприятной возможностью

  (годовщина фирмы, создание  нового магазина и.т.д.)

- поддержать рекламную кампанию

 

 

Рисунок 2 - Цели стимулирования сбыта

Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит  от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Существует две принципиальных организационных формы сбыта (Рисунок 3).

Формы сбыта

 

Прямой сбыт                                                   Опосредованный сбыт

 

- торговые представительства                       Оптовая               Розничная

- отдел сбыта                                                   торговля              торговля

- торговые филиалы                                       - транзитная        - магазины

- коммивояжеры                                             - прямая               - рассылка по

- франчайзинг                                                                                 почте

                                                                                                       - доставка на дом

Рисунок 3 – Прямая и опосредованная формы сбыта

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

• Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);
• Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала;
• Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

• Раздача пробных образцов продукта с целью ознакомления покупателя с торговой маркой и возможность попробовать продукт. Является одним из самых распространенных видов стимулирования покупателя. Наиболее эффективное применение в случае первичного или повторного запуска товара на рынок. Методы распространения: на месте продажы, по почте, вместе с прессой.
• Дегустации – ознакомление целевой аудитории со вкусом продукта, его свойствами, с целью инициации пробной покупки. Виды дегустаций: прямая – опробуется приготовленный продукт и сухая (без опробования продукта) – подразумевается информирование покупателя о торговой марке, способе ее употребления, отличительных особенностях (проводится только в месте продаж).
• Купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях.
• Премиумы – продвижение товара с помощью специальных торговых предложений («Покупателю трех бутылок четвертая – бесплатно!» или «Купившему две упаковки, приз – фирменный сувенир от компании» и т.д.)
• Премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки.
• Розыгрыш, при котором делается упор на развлекательность и возможность получения легкого выигрыша. Виды розыгрышей: мгновенный – носит развлекательный характер, и, как правило, организуется на месте продаж, а также с отложенным розыгрышем – длительная акция, способствующая созданию постоянного круга потребителей торговой марки.
• Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять.
• Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы  торговли осуществляется с применением следующих методов:

• зачеты за покупку;
• предоставление товаров бесплатно;
• зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру;
• проведение совместной рекламы;
• проведение торговых конкурсов дилеров;
• специальные предложения – стимулирование оптовых и розничных точек с целью увеличения объемов закупок путем предоставления им специальных условий (скидки, бонусы);
• выдачи премий.

Стимулирование торгового  персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, грамоты, конференции продавцов, путевки и т.д.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство  организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные и некоммерческие организации.

Для принятия решений  об использовании того или иного  инструмента стимулирования сбыта  необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (Таблица 1).

Таблица 1 - Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта

Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов
- дает возможность  покупателям составить наиболее  полное представление о товаре; - привлекает новых  покупателей; - способствует более  быстрому восприятию и внедрению нового товара	- значительные расходы; - не позволяет составить  точное представление о перспективах  реализации товара
Премии
- способствуют росту  объема продаж; - незначительные дополнительные  расходы по сбыту; - привлечение дополнительного контингента покупателей	- кратковременность эффективного  воздействия на потребителей  вследствие ответных действий  конкурентов; - Недостаточно сильный  стимул для постоянных потребителей
Скидки с цены
- увеличивают объем  сбыта; - наглядность и удобство  в использовании	- недостаточная избирательность  к заранее выбранным группам  потребителей; - может оказать отрицательное  воздействие на престиж товарной  марки
Купоны
- высокий эффект для  стимулирования потребления новых  товаров; - достаточно хорошая  восприимчивость потребителей	- высокие затраты; - необходимость тщательного  планирования при использовании
Гарантии возврата денег
- повышение престижа  фирмы; - позволяет сформировать  новые рынки	- результаты проявляются  не сразу; - умеренное влияние  на рост объема продаж
Продажа товаров в кредит
- стимулирует сбыт  дорогостоящих товаров; - способствует установлению  длительных связей с оптовыми  покупателями	- риск неуплаты заемщиком  основного долга и процентов

 

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю привилегий у потребителей.

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах у  потребителей, обычно сопровождают торговые обращения предложением льготной сделки, например, при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в  глазах потребителей, - упаковки, продаваемые  по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанным с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям  и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марке товара и понимание его сути. Стимулирование сбыта оказывается эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Прибегая к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачу, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать программу, организовать ее предварительное опробование и претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга и зависят от типа целевого рынка.

Среди задач стимулирования сбыта среди покупателей можно выделить:

- поощрение более интенсивного  использования товара

- покупка его в более  крупной расфасовке

- побуждение лиц, не  пользующихся товаром, опробовать  его

- привлечение к нему  покупателей от конкурентов

Применительно к розничным  торговцам это:

- поощрение их на  включение нового товара в  свой ассортимент

- поддержание более  высокого уровня запасов товаров

- подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами

- формирование у розничных  торговцев приверженности к марке

- проникновение с товаром  в новые розничные торговые  точки.

Задачами стимулирования для продавцов являются:

- поощрение их поддержки  нового товара или новой марки

- поощрение к проведению  ими большого числа посещений  клиентов

- поощрение к усилиям по поднятию уровня вне сезонных продаж.

Организация может воспользоваться  широким кругом средств стимулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Информация о них помещается на этикетке или  на упаковке товара. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Купоны представляют собой  сертификаты, дающие потребителю право на определенную экономию при покупке определенного товара. Упаковка по льготной цене включает предложение потребителям определенной экономии против обычной цены товара. Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Зачетные талоны – это вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах покупки или  продажи товара устанавливают экспозиции и демонстрации. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых  и розничных торговцев, производители  пользуются рядом специфических приемов: скидки цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируют издержки дилерам.

Профессиональные встречи, специализированные выставки демонстрируют в действии товары фирм поставщиков отрасли и проводятся, как правило, раз в год. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, в том числе и выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками.

Конкурсы, лотереи  и  игры предоставляют возможность  потребителям, дилерам и комивояжерам выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. В целом бюджеты  на стимулирование сбыта распределяются следующим образом: прямые почтовые отправления – 15%, торговые выставки и демонстрации – 6% , размещение рекламы – 8%,  печатные аудиовизуальные средства – 7%, витрины в магазинах – 14%,  деловые встречи и совещания – 31%,  оплата купонов – 3%.

Выбор форм стимулирования сбыта зависит от целей компании, издержек и требований участников каналов  сбыта или конечных потребителей.

Что касается комплексной  программы стимулирования, то в отношении  ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования: деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Длительность программы стимулирования: если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4 - 6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.