Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций

Бюджет мероприятия по стимулированию: смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

План мероприятий по стимулированию: на каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разработать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции от начала мероприятия до его окончания.

Оценка эффективности  по мероприятиям стимулирования сбыта: основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования. Для расчета эффективности следует четко определить промежуток времени, после которого будет оцениваться эффект, организовать регистрацию количества извлекаемых купонов, покупок со скидками.

Современным инструментом стимулирования сбыта является мерчендайзинг, используемый чаще всего крупными производителями  товаров совместно с дистрибьютерами  и торговыми сетями.

Мерчендайзинг (merchandising) происходит от английского merchandise - искусство торговать; окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли, как важное средство коммуникаций.

Визуальный мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин для того, чтобы дать покупателю максимум информации о товарах.

Для того чтобы товар  адекватно воспринимался, его нужно  правильно представить покупателю. В этом и состоит основная задача мерчендайзинга. В первую очередь, нужно  помнить о том, что все делается ради целевого покупателя и его комфорта.

Мерчендайзинг определяет правила представления и продвижения товара на рынок путем различных средств и методов (системы методов). Для того чтобы продаваемый товар пользовался высоким спросом у покупателей, оформление магазина надо начинать уже с порога, т.е. с витрины. Витрина должна ненавязчиво «сообщать» покупателю об ассортименте товаров магазина, причем так, чтобы покупатель с первого взгляда мог понять, чем торгует магазин и какая у него ценовая политика.

Товар должен быть правильно выложен, иметь достойный товарный вид и сортироваться по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности. При кажущейся простоте работа визуального мерчендайзера сродни работе художника. Из беспорядочного многоцветья товаров вырисовывается картина в пространстве торгового зала. К тому же, в магазине должно быть достаточно много места для того, чтобы клиент мог спокойно ознакомиться с товаром.

Результатом правильного  мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и  купить продвигаемый товар. Статистика свидетельствует о том, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

Мерчендайзинг продукции  не менее важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций, т.к. мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение продукции в торговом зале – т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс:

• показать покупателю товар;
• повлиять на его выбор;
• подтолкнуть покупателя купить больше единиц товара.

Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом  совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Наиболее важная задача мерчендайзера - это нахождение места для лучшего расположения основных и дополнительных точек продажи товара. Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

Стимулирование сбыта  – это процесс, включающий маркетинговую  деятельность, отличную от рекламы, паблисити, или персональную продажу, который  стимулирует покупки потребителей или дилеров.

В то же время в данной работе уделено внимание и вопросам, касающимся такого вида продвижения, как реклама и пропаганда.

 

 

 

 

1.3. Реклама и пропаганда как составные части процесса продвижения

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. С одной  стороны, она содержит в себе определенную информацию, а с другой – служит ориентиром для потребителей.

 Реклама продукции в деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Организация комплекса  эффективных рекламных мероприятий  – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и  торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Наиболее оправданным  необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга.

Существует пять основных видов рекламы (Рисунок 4).

Реклама

 

 

 

Первоначальная      Конкурентная       Сохранная           ПР                     Внутрифирменная

Выведение на          Выделение            Напоминание,    Престижная         Создающая у

рынок новых           товара (услуг)       поддержание       косвенная           сотрудников

товаров и услуг,      или  фирм из          спроса на             реклама              чувство превос-

оповещение             общей массы         ранее рекла-        фирмы, ее          ходства над

о деятельности        для расширения     мированный       товаров и            конкурентами,

новой фирмы          сбыта                      товар                    услуг                  гордости за фирму

 

Рисунок 4 – Основные виды рекламы

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных  покупателей и обладает низкими  удельными затратами. Однако она  является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

• рекламодатель;
• исполнитель рекламы;
• средства рекламы (СМИ и пр.);
• потребитель.

Рассмотрим принципиальные основы рекламной кампании.

Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии, даёт значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные  между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия  в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламной  компании могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Можно выделить следующие основные элементы.

Первый - исследование рынка (проводится анализ среды деятельности предприятия, то есть внутренний и внешний анализы). Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг,  способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд  и  потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а  также  о структуре рынка.  Именно поэтому исследования в рекламе необходимо вести в трех основных  направлениях:  изучение потребителей; анализ товара; анализ рынка.

Изучение потребителей помогает:

• выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей;
• выяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов;
• понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке.

 Анализ товара облегчает  рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое  удовлетворение,  а также  помогает  выявить наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю.

 Анализ  рынка   помогает  установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях .

Цель анализа рынка - определить  местонахождение  "плодоносных"  рынков и оценить их потенциальную  емкость для своих товаров.  Располагая этими сведениями,  рекламодатель сможет затем  распределить  свои  усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,  следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу (на практике при определении «плодоносных»рынков очень используется портфельный анализ)

Оценка потенциального  объема  сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса  о распределении рекламных  усилий в выборе средств рекламы.

 Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы.

Второй элемент - планирование концепции рекламной кампании.

Проведение любой рекламной  компании требует тщательной подготовки. При планировании рекламной компании оценка маркетинговой ситуации и  определение целей рекламы неотделимы друг от друга. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку. Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании. Важнейшей задачей при подготовке рекламной компании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной компании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать