Теоретические и методические основы ассортимента услуг связи

Узнаваемость бренда Ростелеком на всей территории страны позволит обеспечить лояльность клиентов в отношении полного спектра услуг связи объединенной Компании, а также формирование образа компетентного и надежного телекоммуникационного оператора в сознании конечных потребителей.

ОАО «Ростелеком» проводит рекламные компании повсеместно: по телевидению, по радио, в сети Интернет и конечно же размещает рекламные сюжеты в различных печатных изданиях. В данном подпункте хотелось бы уточнить, какого эффекта можно достичь при проведении  рекламной компании в сети Интернет. Входные данные:

1)   Разместить баннер 100 000 показов в течение недели;

2)   Целевая аудитория - пользователи со средним достатком из Чувашской Республики.

Основная задача – предложение тарифного плана «Видеозвонок», разработанного специально для абонентов, проживающих в Чувашской Республике. Другая немаловажная  задача - получение замечаний и предложений пользователей сети «Ростелеком» относительно качества предоставляемых услуг и удобства использования различных тарифных планов.

Бюджет рекламной кампании  350 000 руб.,  рассчитанный  на  неделю показа рекламной информации в пользу компании «Ростелком». В качестве размещения используется сайт http://www.chuvashiya.rt.ru (рассчитан только на пользователей из Чувашской Республики). Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер.

Стоимость тысячи показов на главной странице составляла  500  рублей. Используется баннер, который расположен в верхней части  страницы  (он    интегрирован  в  раздел  «Операторы»).

Баннер содержит  логотип  оператора «Ростелком»,  новость  о предложении тарифного плана «Видеозвонок», разработанного специально для абонентов, проживающих в Чувашской Республике.  Куплено 100 000 показов в день по 50000 рублей. Показы были реализованы в течении 7 дней.

При обработке  логов  веб-издатель  отрапортовал  рекламодателю,  что  за неделю сервер посетило около 33  000  уникальных  пользователей,  количество кликов на баннер составило  1200,  соответственно  CTR  баннера  1,2%  (1200 кликов / 100 000 показов).

Исходными  данными,  прежде  всего, являются  количество  загрузок   баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за  эти  запросы  рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 500 руб.  за тысячу запросов.

Запросы пользователей имеют некоторые особенности:

Если  браузер  пользователя  запросил  и  загрузил   себе   баннер,   не обязательно пользователь его увидит. Например, если  у  него  в  браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет  увидеть рекламу без дополнительной  прокрутки  окна. 

Часть  пользователей  может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, хотя система отрапортовала  «показ  баннера».  Именно  это  и  отличает   загрузку рекламы от показа рекламы.

Первую можно посчитать, а  о  том,  сколько  при  этом  будет  реальных  показов,  можно   только догадываться,  исходя,  например,  из  таких  данных,  как   расположение баннера.

Предположим, что  в  нашем  случае  разница  между  загрузкой  и показами составит 40%.  С  другой  стороны,  предположим,  что  мы  имеем дополнительно 10% показов, которые не  были  подсчитаны  при  загрузке. Вычисление реально просмотренных загрузок определяется по формуле 3. 

 

Пз =З- НПРз +НЕз                                               (3) 

 

где: Пз –  количество просмотренных загрузок;        

 З – общая загрузка баннера;       

 НПРз –  количество не просмотренных загрузок;        

 НЕз – незарегистрированная загрузка.

Расчет методом суммирования:

Пз = 100% - 40% +10% = 70% (70 000 загрузок из 100 000 загрузок).

При взаимной компенсации получаем, что разница составит 30%. Т.е. на  100 000 загрузок баннера, реально было осуществлено 70 000 показов.

Спрп -  стоимость 1000 показов;

Спрп  = 715 руб. ( расценки веб - издателя).

  Исходя из данных веб-издателя мы знаем,  что  в  среднем  за  эту  неделю пользователь посетил сервер 3 раза (100 000 посещений  главной  страницы, 33   000   уникальных   пользователей по всей главной странице). 

Следовательно,   нашу   рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Вычисление количества уникальных пользователей, увидевших рекламу компании «Ростелеком» рассчитывается по формуле 4. 

 

Упол = Пз/А                                                           (4)

где: Упол – количество уникальных пользователей, которым была показана реклама;       

 Пз – количество просмотренных загрузок;        

 А – количество случайных  просмотров рекламы.

Расчет методом деления:

Упол =70 000/3= 23 000

Куп - стоимость контакта с  тысячью уникальными пользователями

Куп = 2175 руб.( расценки веб - издателя)

Как показал сравнительный анализ, стоимость контакта с 1000 уникальных пользователей  на 8% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3  раза,  предположим,  что  ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Количество пользователей исчисляется по формуле 5.

ОСВпол = Упол ∙ 0,65                                                   (5) 

 

где: ОСВпол- количество осведомленных пользователей;        

 Упол – количество уникальных пользователей.        

 ОСВпол = 23 000 ∙ 0,65 = 15 000

Т.е. мы  получаем 15 000  пользователей,  осведомленных  о    новом  тарифном плане.

Коп - стоимость контакта с  тысячью осведомленными пользователями;

Коп = 3335 руб. ( расценки веб - издателя)

По различным причинам не все из  «кликнувших»  на  баннер  попали  на  сайт ОАО «Ростелеком» и стали посетителями. Потери составили 17%, т.к.  логи сервера зафиксировали только тысячу  посещений  (сессий  на  сайте),  где реферером  явился  сайт  этого  веб-издателя.

Как показал сравнительный анализ, стоимость контакта с 1 посетителем на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

При   оценке   демографических характеристик пользователей выявлены следующие отличительные  особенности посетителей, привлеченных этим рекламным направлением:

- проанализировав  IP-адреса,   получили,   что   85%   привлеченных посетителей из Чувашской Республики (прямой признак целевой аудитории);

- анализ лог-файлов показал, что 85% посещений  произошло  в  рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов);

- кроме того, определена "глубина  интереса" посетителей -  в  среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время,  проведенное  на сервере, составляет 3 минуты.

- выявлено, что  половина  из  посетителей  сайта  (500  человек)  подробнее ознакомились с предлагаемыми услугами, тарифными планами  и новостями; 

- посетителям  сайта  было  предложено  заполнить  небольшую  анкету  и  высказать свои пожелания и предложения. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее  заполнял  каждый пятый посетитель сайта). Стоимость заполнения  данной  анкеты составила  50 руб.

 Из 100 полученных анкет 10 содержали  действительно новые  конструктивные предложения. Стоимость их получения составила  5000 руб., это  на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании.

Подводя итоги по  эффективности  данного  рекламного  направления,  можно отметить следующее: рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным.

1) Посетители сайта через  сеть узнали и подробно ознакомились с предложением не только нового тарифного плана, но и остальных предоставляемых услуг оператора;

2) Было получено 10 конструктивных  предложений со стороны абонентов  ОАО «Ростелеком».

Данное направление рекомендовано для использования   в   следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать,  что  была  охвачена  практически вся постоянная аудитория данного сайта. В следующий  раз  желательно использовать это направление для продвижения других  услуг  компании «Ростелеком», либо использовать, но через определенный  промежуток  времени  (когда  аудитория сайта  расширится или изменится).

-  Развитие услуг мобильной  связи.

В рамках реорганизации мобильных активов группы компаний Ростелеком предполагается обеспечить создание федерального мобильного бизнеса, на основе которого планируется оказание как голосовых услуг мобильной связи, так и услуг беспроводного широкополосного доступа в Интернет. Реорганизация мобильных активов позволит достичь экономии инвестиций

за счет единой технической политики, а также реализовать синергию совместно с фиксированным бизнесом.

-  Защита традиционного  фиксированного бизнеса на массовом  сегменте рынка.

За счет проведения сбалансированной тарифной политики, пакетирования услуг, а также внедрения новых систем оплаты зоновых и МГ/МН соединений Компания предполагает удержать выручку в данном сегменте.

-  Усиление позиций  в корпоративном сегменте рынка.

Компания планирует дальнейшее укрепление своих рыночных позиций в сегментах услуг для корпоративных клиентов и услуг для государственных структур, прежде всего, за счет повышения эффективности продаж. Также в планах Ростелекома реализация инновационных решений на базе единого распределенного Центра обработки данных.

Внедрение и развитие платформы для предложения программного обеспечения в качестве услуги (SaaS) позволит обеспечить предоставление электронных государственных услуг для населения, для крупных корпоративных клиентов, а также реализацию партнёрских бизнес-моделей

предоставления услуг среднему и малому бизнесу. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                 Заключение

 

Таким образом, в странах с развитой рыночной экономикой связь рассматривается как важнейший фактор экономического развития, повышения конкурентоспособности производства и процветания нации. По мнению Независимой международной комиссии по развитию всемирной связи при Международном союзе электросвязи, программа экономического развития любой страны не может рассматриваться как сбалансированная и эффективная, пока в ней не будет уделено должного внимания роли средств связи в развитии национальной экономики и пока определенный приоритет не будет предоставлен развитию национальных систем связи.

Очевидно, что для России, вставшей на путь рыночных преобразований, с ее невысоким уровнем развития сети телекоммуникаций проблема ускоренного развития как традиционных, так и новых видов связи (телефакса и телетекста, сотовой телефонной связи и др.) приобретает особо важное значение не только как средство создания технической базы, но и важнейшего фактора повышения эффективности общественного производства и решения социальных задач.

Связь является одной из отраслей общественного производства. Функции связи состоят в оказании потребителям услуг по передаче различного рода сообщений: писем, телеграмм, телефонных разговоров, данных и других видов информации. Предоставляя услуги по сбору, обработке и передаче информации различным хозяйствующим субъектам и населению, связь обладает всеми характерными чертами материального производства (в отрасли связи создается потребительная стоимость и стоимость).

Важнейшей проблемой создания условий для удовлетворения потребностей населения Уфимского района Республики Башкортостан в услугах связи является недостаточная методологическая оснащенность процесса организации управления развитием в этой сфере. Для разрешения этой проблемы, в первую очередь, нужна информация, которая позволит оценить текущее состояние предоставления услуг связи и спрогнозировать их будущее развитие с учетом целей и задач их развития в целом. Все это вызывает необходимость моделирования информационных систем в области управления в сфере услуг.

Ключевая роль в разработке и реализации региональной концепции развития системы услуг связи должна принадлежать государству, его органам управления. Прежде всего, должна быть глубоко осознана идеология решающей роли государственной политики в создании современной сферы связи. Последнее предполагает широкомасштабную компьютеризацию процессов обработки, переработки и передачи информации во всех сферах жизнедеятельности общества, активное использование информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), систем и средств связи, потребления разнообразных услуг.

В целях обеспечения современного уровня развития средств связи разработаны следующие предложения по улучшению организации связи:

- Развитие услуг проводного  широкополосного доступа в Интернет  на массовом сегменте рынка.

- Развитие услуг платного  телевидения.

- Завершение перехода  на единый бренд.

- Развитие услуг мобильной  связи.

- Усиление позиций в  корпоративном сегменте рынка.

- Оптимизация бизнеса  на операторском сегменте рынка.