Управление ценами

Ценовая политика охватывает все вытекающие из целей предприятия  и управляемые им меры по поиску, выбору и реализации соотношений  между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем потребителей [6, с. 12].

Ценовая политика – это  система стандартных правил определения  цен для типовых сделок продажи  товаров предприятия. Совокупность методов, с помощью которых эти  правила можно реализовать на практике, называют стратегией ценообразования.

Цели ценовой политики:

1. Достижение заданного  уровня прибыли (либо рентабельности  капитала).

2. Стабилизация цен,  прибыльности и рыночной позиции.

3. Расширение доли  рынка.

4. Максимизация прибыли  (либо рентабельности капитала)

5. Достижение наиболее  высоких темпов роста продаж.

6. Окупаемость текущих  затрат предприятия на производство продукции [15, с. 174].

Основная задача ценовой  политики предприятия – обеспечение  устойчивой запланированной прибыли  и устойчивой конкурентоспособности  продукции. Однако эта задача может  варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед предприятием в конкретный момент времени [8, с. 174].

Формирование ценовой  политики предприятия основывается на последовательности следующих этапов:

1) Выработка целей ценовой политики;

2) Анализ ценообразующих факторов;

3) Выбор метода ценообразования;

4) Выбор ценовой стратегии, установление  окончательной цены.

Рассмотрим сущность этапов ценовой  политики предприятия более подробно.

1 этап: выработка целей ценовой политики. Это составная часть общего дерева целей организации, имеющая несколько уровней реализации:

- стратегические цели - направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период. Осуществляются через регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии предприятия.

 - тактические цели - позволяют достичь средних результатов, включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

- операционные цели - носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткие сроки. Должны соответствовать стратегическим и тактическим целям.

Варианты реализации:

1. Стратегия выживания  на рынке становится основой  в тех случаях, когда возникают  ситуации избытка товаров, предложение  превышает спрос на выпускаемую  продукцию. Предприятие вынуждено  устанавливать низкие цены, чтобы  стимулировать поведение потребителя.

2. Выполнение условия максимизации прибыли основана на получении максимального дохода от реализации продукции.

3. Цель завоевания  лидерства по показателям доли  рынка или увеличения доли  рынка связана с соответствующим  уровнем конкурентоспособности  предприятия. Сильные предприятия имеют значительную долю рынка выпускаемой продукции. Когда ставиться цель увеличения доли на рынке, предприятие осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию.

4. Предприятие, ставящее  перед собой цель завоевание лидерства в установлении цен на рынке, используется в рынке олигополии и представляет собой крупную корпорацию.

5. Лидерство по внедрению  на рынок нововведений предполагает  установление на новые высококачественные  товары самой высокой цены, чтобы покрыть расходы производства [18].

2 этап: анализ ценообразующих факторов. Такой анализ дает возможность предприятию учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен. Проводится в следующих этапах:

1. Оценка ценовых и  неценовых составляющих спроса  на выпускаемую продукцию позволяет  выявить закономерности изменения  объема потребления при изменении:  цены, доходов потребителя, числа  покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей.

2. Анализ эластичности спроса помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара. В случае неэластичного спроса (товары первой необходимости) производителю-продавцу приходится снижать цену, но незначительно, так как спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда. Эластичный спрос (на товары широкого потребления) заставляет предприятие вести более гибкую политику цен на рынке, так как повышение цены может вызвать падение спроса на товар.

3. Анализ ценовых и  неценовых составляющих предложения позволяет оценить степень влияния изменения цен на объемы реализации продукции.

4. Оценка эластичности  предложения помогает организации  ориентироваться во времени по  поводу рационального перераспределения  ресурсов, объемов выпуска продукции и установления цен на нее.

5. Оценка издержек  производства для предприятия  важна в той мере, в какой  оно с помощью выручки от  реализации продукции старается  покрыть основную часть издержек  производства. Предприятие на рынке  устанавливает цену, в которую закладывает затраты на производство продукции, распределение и сбыт, норму прибыли и страхование от рыночных рисков. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Разницу между верхней  границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

6. Анализ цен и продукции конкурентов. На ценовую политику предприятия в значительной мере оказывает влияние ценовая и товарная стратегия конкурентов. Повышение качества продукции, предоставление скидок, организация акций позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов.

Уровень устанавливаемой  цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или  подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов [19].

Группировка основных факторов ценообразования в обобщенной форме приведены в таблице 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           

Таблица 1 – Основные факторы ценообразования на предприятии.

Характер условий	Условия Ценообразования	Факторы ценообразования
Внешние	Предпочтения потребителей (условия потребления)           Условия конкуренции (форма рынка)	Полезность товара с точки зрения потребности, традиций потребления  или эксклюзивности. Сопоставимость, взаимодополняемость или взаимозаменяемость товаров. Обоснованность цены с позиции  потребительской ценности и дополнительных издержек потребителя. Наличие и степень конкуренции. Доля рынка и позиции конкурентов.
Внутренние	Условия производства (цены и затраты  предприятия ).	Издержки производства и их динамика. Фактический и ожидаемый объем  выпуска. Точка окупаемости(безубыточности). Возможности интеграции с другой продукцией и перераспределения прибыли.
	Условия маркетинга.	Товарная политика. Структуры и  каналы распределения товаров.

Под распределением факторов понимается прежде всего выделение  внутренних и внешних факторов, как это показано в приведенной таблице. Внутренние касаются состояния производственных возможностей, системы управления производством и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия. Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкурентных потребителей [6, с. 14].

3 этап: выбор метода ценообразования. Организация решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар.

Выбор метода ценообразования является наиважнейшим этапом формирования цены. Методы ценообразования используемые субъектом хозяйствования, различны. Наиболее распространены на практике следующие основные методы ценообразования:

1. Ценообразование на  основе затрат (издержек производства) или «графика безубыточности». Суть метода заключается в том что, к полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Принцип безубыточности подразумевает установление цены на таком уровне, при котором выручка от реализации продукции покрывает общие издержки производства [5, с. 136].

2. Метод основанный  на оценке характеристик товара и сравнении его с аналогами , включая экспертный метод. Эти методы базируются на оценке основных параметров продукции предприятия независимыми экспертами сравнении с  ее рыночными аналогами.

3. Определение цен  с ориентацией на спрос или  на основе «ощущаемой ценности  товара». При  этом методе  учитывают следующие факторы:

- структура спроса  и его эластичность;

- величина спроса, основанная на представлении покупателя о ценности продукта;

- классификация цен  на товары покупателям по их  уровням – низкие, средние, высокие;

- качество и свойство  продукта и имидж производителя;

В этом методе ценообразования  широко используют полевые исследования потенциальных потребителей товара предприятия путем опроса, наблюдения и эксперимента. Данный метод ценообразования требует развитой службы маркетинга и отличается высокой стоимостью.

4. Определение цен  с ориентацией на конкуренцию. При данном методе предприятие ориентирует свои цены не на затраты или спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже цен конкурентов.  Предприятие может выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования. Получив информацию о ценах конкурентов, предприятие принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост. Отрицательные стороны: у различных предприятий могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера предприятия, и от множества других индивидуальных факторов.

5. Комплексный метод  ценообразования. В этом случае  цены определяют на основе установления равновесия между затратами производства, спросом и конкуренцией. Метод включает следующие этапы:

- постановка цели (задачи) ценообразования. Предприятие должно  сформулировать цель которую  оно хочет достичь с помощью  производства и реализации данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах;

- составление первоначального  прогноза объема продаж товара, который определяют исходя из  емкости и степени насыщенности  рынка и производственной мощности  предприятия;

- расчет исходной (минимальной) цены на основе полных затрат производства.

- проработка различных  вариантов комбинаций «цена –  объем продаж». Варианты определяют  на основе анализа сбыта или  экспертным путем. Оптимальный  вариант выбирают по критерию  получения максимума выручки предприятием;

- оценка и анализ  позиционирования товара на рынке.  На основе сопоставления параметров  товара с товарами конкурентов  предприятие выявляет его преимущества  и недостатки;

- назначение окончательной  цены с учетом дополнительных факторов – стадии жизненного цикла товара, каналов распределения, государственных ограничений;

- разработка тактики  цен, вариантов скидок – надбавок [5, с. 136].

4 этап: выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены. Предприятие, выбрав метод ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены. Стратегии ценообразования можно разделить на несколько основных групп:

1) Стратегия высоких  цен («снятия сливок»). Эта стратегия  применяется, когда выпускается  товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

- наличие достаточного  числа покупателей, не озабоченных  ценой;

- . товар должен иметь  в глазах покупателей «имидж  качества»;

- . товар должен иметь  высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);

- высокий уровень текущего  спроса со стороны большого  числа потребителей;

- первоначальная группа  потребителей, приобретающих товар,  менее чувствительна к цене, чем  последующие;

- непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

- восприятие высокой  цены со стороны покупателей  как свидетельство высокого качества  товара;