Управление рекламно-информационной деятельностью (на примере ООО «ТФ Волжанка»)

И, наконец, самая  широкая сфера рекламной деятельности фирмы – товарная реклама, то есть реклама, направленная на стимулирование сбыта товаров фирмы.

В ходе анализа  использования рекламных средств  ООО «ТФ Волжанка» выяснилось следующее. Желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции, побудило начальство к использованию различного рода рекламных средств. И первый опыт, к сожалению, оказался не столь удачным, как предполагалось раннее. Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало,  и не могло достичь потенциальных клиентов, так как отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств, приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени  с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже  реализуемой продукции являются приоритетными.

Размещение  рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

Рекламные вложения не приносили эффекта и не работали на будущие продажи. Реализация продукции осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Ульяновска и области не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве производимой продукции, ее отличительных особенностях, вкусовых качествах и полезных свойств.

Наиболее эффективно, например, было бы направить средства на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей  невелик, используя брошюры и  рекламные проспекты, с помощью  прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.

Из своего горького опыта предприятие убедилось, что  не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому при  внесении некоторых изменений соотношения и корректировки рекламной деятельности сократятся затраты на рекламу и увеличатся объемы продаж продукции.

Анализируя  распределение рекламных средств, следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия.

В третьей главе  работы я представлю разработку рекламной  кампании в СМИ, а именно в периодическом печатном издании «Домашняя газета», которое еженедельно распространяется в городе Ульяновск и области. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Процесс планирования рекламной кампании в прессе позволяет  избежать всякого рода накладок в  ее проведении, в результате чего у  потребителя сложится неверное отношение  к торговой марке, ради которой все  и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ  ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ООО «ТФ Волжанка»

• 3.1 Планирование рекламной кампании

 

Главная задача планирования рекламной кампании в  прессе — определить, как будет  доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких  периодических изданий, и в рамках какого бюджета.

Планирование  рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении полугода. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании в прессе позволяет  избежать всякого рода накладок в  ее проведении, в результате чего у  потребителя может сложиться неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Руководство предприятия получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Издание для рекламной кампании выбиралось путем подбора характеристик газеты к характеристикам потенциального покупателя нашей продукции. В аудитории должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом - оптимальной.

Решая эту задачу, я вначале отобрала издания, которые распространяются на территории продажи нашей продукции (Ростовская область); затем издания, в которых больше всего читателей, интересующихся или которые могут быть заинтересованы информацией о нашей продукции (домохозяйки, спортсмены, люди, заботящиеся о своем здоровье и правильном питании); затем издания, которые обеспечат действие рекламы в определенный временной промежуток (еженедельное издание); затем издания, соответствующие духу и образу нашего товара, и самого предприятия; затем издания, в которых рекламу воспримут наиболее внимательно и благожелательно; затем издания, которые обеспечат необходимое качество воспроизведения рекламы и т.д.

Выбор был остановлен на информационной газете для всей семьи «Домашняя газета», распространяющейся по г. Ростову-на-Дону и области. В таблице 6 представлен ряд плановых моментов рекламной кампании.

 

Таблица 2 -  Планирование рекламной кампании

Где и какую рекламную кампанию планируется проводить	Рекламные материалы	Форма представления
Информационная газета для всей семьи, распространяющаяся по г. Ростову-на-Дону и области. Проведение конкурса, например кулинарного; модульная реклама, рекламные  статьи	Условия конкурса, макеты, текст статей	Цветные распечатки

 

Предполагаемый период проведения рекламной кампании: декабрь 2011-июнь 2012года.

Формы рекламной  кампании:

1) имиджевая  реклама;

2) спонсорство  кулинарного конкурса

Имиджевая реклама  будет включать в себя размещение рекламных модулей размером 1/4 в  каждом номере в указанный период времени.  Также планируется ежемесячная публикация рекламных статей на различные тематики. Будет проведен конкурс среди читателей, разыграны ценные призы от ООО «ТФ Волжанка».

Общее планируемое  число рекламных модулей – 25, рекламных статей – 6.

Специальные пожелания  к креативу: основная цель - ассоциировать минеральную и питьевую воду «Волжанка» с натуральным, живым, полезным для здоровья продуктом.

Таким образом, задача – найти новый, неожиданный  и неиспользованный ассоциированный  ряд для понятия «польза». В рекламных статьях необходимо отразить всю пользу природной минеральной и питьевой воды, технологию ее добычи и изготовления.

Бюджет, выделяемый на рекламную кампанию: ~$3000

Итогом процесса планирования рекламной кампании является отчет, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении полугода, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В отчете будет отражено, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего периода, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, а так же рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

3.2  Разработка рекламной идеи и  стратегии  ООО «ТФ Волжанка»

 

Рекламная  стратегия  и  рекламная  идея  –  два  близких  термина.

Разработка  рекламной  стратегии  заключается  в  том,  чтобы  определить,  какой утилитарный и/или  психологически  значимый  смысл  должна  придать  нашему товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение  перед другими   конкурирующими   марками   на   рынке.  

Рекламная стратегия  отвечает на вопрос, как построить  рекламную кампанию, чтобы реализовать  маркетинговые задачи. В более  широком плане значение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение;

- донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара.

При этом следует  принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым  люди покупают товар:

1) товар может  решить какую-либо существующую  проблему или проблему, которая может возникнуть;

2) обладание  товаром позволяет человеку психологически  приобщиться к чему-либо, что ему  нравится или он считает для  себя важным.

Рекламная идея же задает художественный способ воплощения  стратегии; это  может быть хорошо запоминающийся и  притягательный  образ, персонаж, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Творческая рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Иными словами, рекламная стратегия  задает  информационную суть  рекламного  обращения,  а рекламная идея облекает ее в интересную форму.  Принципиально  важно,  чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

На первом этапе  необходимо разработать основную рекламную  стратегию торговой марки «АКСУ». Анализируется и формулируется  отношение  потребителя  к  товарной категории,  к  которой  принадлежит  наш  продукт,  выясняются  все  характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейное и финансовое  положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает (чувствует, думает) относительно  предлагаемого нами товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и  от  того,  насколько  точно  и  правильно  будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего предприятия.

Итак, первым шагом  в разработке рекламной стратегии  является определение основных характеристик  целевой аудитории.

Характеристики  потребителя:

1) первичная  аудитория: женщины, возраст от 25 и выше;

2) вторичная  аудитория: все, возраст 18 и  выше. 

Целевую аудиторию  составляют преимущественно домохозяйки, заботящиеся о своем здоровье и о здоровье своей семьи. Доход  средний и ниже среднего.

Медиапредпочтения: телевидение, пресса.

Отношение к  рекламируемому продукту: осведомленность  о бренде, в целом положительное.

Вся  моя работа  по разработке рекламной стратегии  строится  на   основе   внутрифирменных  технических заданий.

Существуют  два  основных  задания   —  творческое  задание  («creative  brief»),  предназначенное  для  творческой реализации рекламной стратегии, и  медиа-задание.  В творческом задании  фиксируются основные требования к  макетам для прессы нашей рекламной кампании. В медиа-задании указывается, какие  издания должны быть использованы  в  ходе  кампании,  требования  к  ним  и бюджеты.

 Творческое задание или «Сreative  brief»:

 1. О рекламируемом продукте:

- описание: минеральная  и питьевая вода «АКСУ», емкостью 1,5 л, 0,6л, 5л, 19л;

- регион распространения:  г. Ростов-на-Дону и область;

- целевая аудитория:  первичная аудитория: женщины,  возраст от 25 и выше; вторичная  аудитория: все, возраст 18 и выше; 

- цикл покупки  и потребления: покупатели –  постоянные потребители, уровень знания – низкий;

- сезонность  спроса: сезонно, пик потребления  – май-сентябрь;

- стадия жизненного  цикла – зрелость.

2. Творческая  концепция:

- смысл основного  послания: «АКСУ – вода, созданная  для жизни»;

- позиционирование: высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей;

- конкурентное  преимущество: уникальная технология  производства, благодаря которой  в воде остаются все полезные  минеральные вещества, и сохраняется  неповторимый ионный состав, при этом цена за бутылку воды остается вполне доступной среднестатистическому россиянину;

- общий тон  рекламного сообщения: дружелюбный, домашний

3. О планируемой  рекламной кампании

- цели кампании: маркетинг – увеличение продаж  минеральной и питьевой воды «АКСУ»; коммуникация – увеличение  известности бренда; медиа – продолжительность  воздействия;