Управление рекламой в системе обеспеченияконкурентоспособности предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса

               МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

 высшего профессионального  образования

 “Российский государственный торгово-экономический университет”

(РГТЭУ)

Факультет ресторанно‐гостиничного бизнеса и услуг

(наименование факультета)

Кафедра  Менеджмент в сфере услуг

               (наименование кафедры)

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине ______             __Управление предприятием РГБ                        __________

 

на тему    «                   Управление рекламой в системе обеспеченияконкурентоспособности предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса»

                                                                               (наименование темы)

             

 

 

 

 

 

Выполнена студентом (кой) __5_ курса _52__ группы

__очной___формы обучения

специальности _080502 “Экономика и управление______

на предприятии (ресторанно-гостиничного бизнеса)”

 

____      _Хаимовым Соломоном Евгеньевичем ______________

                                               (ФИО полностью)

 

Руководитель

 

___доц._Жоров Ю. В.________

                                   (ФИО, ученая степень, звание)

 

 

Отметка о допуске (недопуске) к защите________________

 

«____»_______________201___ г.                ______________________

            (подпись руководителя) 

 

 

 

 

 

Москва 2012 г.

                                       Содержание. 
Введение…………………………………………………………..……….……. 4 
Глава 1. Теоретические аспекты управления рекламой в системе обеспечения конкурентоспособности предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса…………………………………………………………………………… 6 
1.1. Рекламная деятельность и ее взаимосвязь с маркетингом………………………………………………………………….….. 6 
1.2 Рекламная деятельность на предприятии ресторанно-гостиничного бизнеса………………….…………………........................................................... 7 
1.3 Налаживание отношений с различными средствами массовой информации…………………………………………………................................ 8 
1.4. Бронирование печатной площади или эфирного времени. График и порядок публикаций или выходов в эфир рекламы предприятия………………………………………………………….................. 12 
1.5. Соблюдение условий рекламного договора…………............................... 12 
1.6. Ведение документации, связанной с рекламой предприятия……………………………………………………………………...13 
1.7. Методика проведения конкурентного анализа на предприятии ресторанно-гостиничного бизнеса………………………………...…………………………………..…….. 13 
Глава 2. Характеристика организационно-хозяйственной деятельности ресторана «Северное сияние»…………………………………….......................................................... 17 
2.1. Организация рекламной компании……………………………………………………….……………….. 17 
2.2. Организация сбыта…………………………………………………………………………….. 18 
Глава 3. Анализ управление рекламой в системе обеспечения конкурентоспособности предприятия на примере ресторана «Северное сияние». Выявление проблем в его работе и их решение………………………............................................................................. 21 
3.1. Общее исследование рынка………………………………………………………………..…………... 21 
3.2. Исследование рыночного сегмента………………………………………………………………..……….. 23 
3.3. Исследование конкурентов…………………………………………………………………….. 25

3.4. Стратегический план  маркетинга……………………………................. 26 
3.5. План маркетинга. Выявление проблем и их решение……………….... 27 
3.6. Эффективность рекламной деятельности ресторана «Северное сияние»……………………………………………………………………....... 30 
Заключение……………………………………………………………………. 33 
Список использованной литературы………………………………………... 35

 
                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 
           В условиях жесткой конкуренции  и роста издержек непременным  условием выживания субъекта  экономики становится маркетинг.  Интерес к этой деятельности  усиливается по мере того, как  все большее число организаций  в сфере предпринимательства,  в международной сфере и некоммерческой  сфере осознают, как именно маркетинг  способствует их более успешному  выступлению на рынке. 
            В последние годы ресторанно-гостиничный рынок характеризуется ростом предложения при одновременном сокращении спроса на услуги питания и размещения. Такое положение чревато усилением конкуренции, и без того не дававшей спокойно спать владельцам ресторанов и отелей в начале двадцать первого века. Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов и стремиться к совершенствованию своей рекламной компании для постоянного привлечения новых клиентов и удержанию и повышению заинтересованности старых. 
            Объектом исследования является предприятие общественного питания – ресторан «Северное сияние». Предметом исследований является маркетинговое планирование ресторана, в частности его рекламная компания. 
             Целью работы является обеспечение конкурентоспособности ресторана «Северное сияние» при помощи управления рекламой.  
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи: 
  * Изучить теоретические аспекты данного вопроса, в т.ч. методику проведения конкурентного анализа на предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса. 
  * Проанализировать характеристику рекламной деятельности и организацию сбыта ресторана «Северное сияние». 
  * Провести маркетинговые исследования, в т.ч. общее исследование рынка, исследование рыночного сегмента, исследования конкурентов. 
  * На основе маркетинговых исследований разработать стратегический план маркетинга. 
  * Выявить проблемы на данном этапе деятельности ресторана «Северное сияние» и предложить пути их решения. 
  * Оценить эффективность рекламной компании ресторана «Северное сияние» и сделать прогноз. 
При работе были использованы статистические данные ИП «Северное сияние». 
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и нескольких приложений. В работе используются сводные таблицы, два рисунка и пять приложений. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  аспекты управления рекламой в системе  обеспечения конкурентоспособности  предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.

 
      1.1. Рекламная деятельность и ее взаимосвязь с маркетингом. 
Реклама – термин, происходящий от латинского слова «reklamare» – «громко кричать» или «извещать». Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О Рекламе» дает следующее определение рекламной деятельности: «Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». 
Закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации». Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». 
           В условиях перехода к рыночной экономике в нашей стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий или услуг. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи, или иными словами сбыта, лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товаров или услуг и убеждению целевых потребителей покупать их. Главное средство для реализации этих задач маркетинга – реклама как форма коммуникации. Маркетинг рассматривает форму коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а итак же идеи на язык запросов и нужд потребителя. 
              В то же время рекламную деятельность нельзя методологически рассматривать и механически включать в курс маркетинга как составную часть. Искусство рекламы появилось значительно раньше маркетинга, имеет свои сферы деятельности, свою методологию, а так же свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Однако рекламоведение как самостоятельная научная дисциплина имеет тесные межпредметные связи с курсом маркетинга, выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.

 
      1.2. Рекламная деятельность на предприятии ресторанно-гостиничного бизнеса.

 
          На начальном  этапе своей коммерческой деятельности  среднестатическое предприятие сферы услуг практически полностью занимается рекламой самостоятельно. Следует заметить к тому же, что в настоящее время в России пока еще не так много настоящих специалистов в области рекламы, поэтому знание основ рекламного дела может стать одним из факторов успеха компании в предпринимательстве. 
          По мере развития предприятия потребность в проведении рекламной кампании на регулярной основе становится достаточно очевидной. Соответственно заметно возрастет объем работы, связанной с рекламой предприятия. Настанет момент, когда у руководителя компании возникает потребность воспользоваться услугами рекламного агентства, консультанта или специалиста в области рекламы. Может быть принято решение пригласить на работу на постоянной или временной основе сотрудника, который будет заниматься вопросами рекламы предприятия. Следует также заметить, что однажды руководитель решит больше не заниматься рекламой своего предприятия самостоятельно и переложите бремя решения всех вопросов, связанных с рекламой, на чужие плечи. 
          Следует заметить, что заниматься рекламой нужно не ради самой рекламы. Рекламные мероприятия являются неотъемлемой составной частью плана маркетинга и бизнес-плана в целом. 
          Реклама предприятия напрямую связана с объемом продаж и количеством полученных заказов (при работаете в сфере услуг) или объемом производства (при производством товаров). 
Главное, чтобы предприниматель смог удовлетворить спрос на предлагаемые товары или услуги после проведения рекламной кампании. Для этого нужно держать под постоянным контролем величину необходимых товарных запасов, количество торгового персонала, а также объем производства. 
Чтобы рекламная компания прошла успешно, необходимо:  
  * четко сформулировать свои пожелания и предложения тем людям, которые будут заниматься рекламой Вашего предприятия; 
  * проверить качество изготовленных рекламных материалов; 
  * фиксировать свои расходы и анализировать полученные фактические результаты; 
  * следить за соблюдением рекламного бюджета своего предприятия. 
При подготовке печатных материалов, необходимо учитывать три момента: качество, срок выполнения работы и цена. Как правило, чем выше качество, чем выше цена. Поэтому, если предприниматель хочет сэкономить на рекламе, нужно быть заранее готовым к тому, что качество работы будет хуже, и использоваться будут более дешевые материалы. 
Следует продумывать, каким образом предприятие могло бы обеспечить удовлетворение растущего в результате рекламы потребительского спроса с помощью имеющихся в распоряжении ресурсов. Например, регулярно проводить собрания своего персонала, назначить ответственным одного из своих сотрудников за этот участок работ и т.п.

 
      1.3. Налаживание отношений с различными средствами  
массовой информации.

 
           Если руководитель предприятия  хочет забронировать печатную  площадь или эфирное время  самостоятельно, не прибегая к  услугам посредников в лице  рекламных агентств, ему приходится  иметь дело с представителями  соответствующих средств массовой  информации. 
Когда рекламное объявление компании появится в одной из местных газет, оно может попасть на глаза не только потенциальным клиентам, но и представителям различных средств массовой информации, которые заинтересованы в поиске новых рекламодателей. Например: 
  * другие печатные издания; 
  * различные телевизионные компании (в особенности местное кабельное телевидение); 
  * местная радиостанция; 
  * агентства, занимающиеся размещением рекламы на дорожных щитах; 
  * агентства, занимающиеся размещением рекламы в кинотеатрах; 
  * агентства, занимающиеся размещением рекламы на общественном транспорте; 
  * издатели различных коммерческих справочников и др. 
Им нужны новые рекламодатели, поэтому они будут убеждать в необходимости воспользоваться предлагаемыми ими услугами и разместить у них рекламу своего предприятия. 
Предприятию предстоит оценить степень эффективности размещения рекламы предлагаемых товаров или услуг с точки зрения количества и состава их аудитории, стоимости услуг, а также уместности и обоснованности использования какого-нибудь рекламного канала с учетом специфики своей предпринимательской деятельности. В этом вопросе помогут разобраться рекламные агентства. 
      1.4. Бронирование печатной площади или эфирного времени. 
График и порядок публикаций или выходов в эфир рекламы предприятия. 
На первых порах своей коммерческой деятельности при бронировании печатной площади или эфирного времени предприятие можете ограничиться устной договоренностью с сотрудниками соответствующего средства массовой информации. Однако по мере развития бизнеса и увеличения масштабов рекламной деятельности понадобится формализовать свои отношения с различными средствами массовой информации, чтобы не запутаться и не забыть, что и где забронировано, на какой срок и т.д.  
Кроме того, таким образом предприятие сможет без особого труда планировать и контролировать оплату услуг различных рекламных каналов. Иными словами, это послужит хорошим практическим уроком налаживания коммерческих отношений с другими предпринимателями, где предприятие будете выступать в роли покупателя. 
Бронируя печатную площадь или эфирное время для рекламы, в заявке указывается:  
  * название, номер телефона и адрес предприятия заказчика; 
  * название и адрес источника распространения рекламы; 
  * регистрационный номер рекламной заявки; 
  * дату подачи рекламной заявки; 
  * наименования товаров или услуг, которые заказчик собирается рекламировать; 
  * необходимый размер печатной площади или количество эфирного времени; 
  * конкретное место или время размещения рекламы (как правило, это требует дополнительной оплаты); 
  * количество и даты появления рекламных объявлений; 
  * цену одной публикации или одного выхода в эфир. 
           Если в рекламной заявке не указан, хотя бы один из перечисленных выше пунктов, могут возникнуть определенные проблемы. При возникновении спорных вопросов будет нелегко доказать свою правоту сотрудникам средств массовой информации без письменного свидетельства. 
По мере увеличения масштабов рекламной деятельности компании и использования различных каналов распространения рекламы потребуется постоянно иметь под рукой график публикаций или выходов в эфир рекламы своего предприятия. Это поможет оценить степень эффективности проводимой в течение года рекламной компании. График включает в себя ту же самую информацию, о которой шла речь в заявке бронирования печатной площади или эфирного времени для рекламы. Рекламный график позволяет сконцентрировать в одном месте все необходимые данные. С его помощью можно: 
  * точно узнать величину расходов на рекламу в различных средствах массовой информации; 
  * точно знать даты появления каждого своего рекламного объявления (в результате не будет путаницы с их оплатой); 
  * в случае необходимости проанализировать фактические полученные результаты рекламы своего предприятия; 
  * регулярно контролировать текущие расходы на рекламу; 
  * сразу оценить эффективность затрат на рекламу; 
  * составлять рекламный бюджет на следующий год с учетом итогов исполнения текущего рекламного бюджета. 
Даже в том случае, если в дальнейшем предприятие захочет воспользоваться услугами рекламного агентства, график публикаций или выходов в эфир рекламы предприятия окажет неоценимую помощь. Рекламное агентство может предложить и свой собственный рекламный график. 
С помощью рекламного графика можно составить годовой план проведения рекламной кампании и проанализировать полученные результаты. Позже он пригодится для составления плана рекламных мероприятий на следующий год. 
           Может случиться так, что предприятие забронировало печатную площадь для рекламы в каком-нибудь издании, допустим, сроком на полгода, а в течение этого срока вдруг возникает потребность изменить свое решение. 
           Поэтому к рекламе предприятия нужно подходить достаточно гибко: или давать дополнительные рекламные объявления в случае необходимости, или уменьшать частоту их публикаций, или же изменять установленный ранее размер рекламного объявления. Для этого нужно указать, что вы хотите изменить в тексте первоначальной рекламной заявки. При этом нужно указать: 
  * название, номер телефона и адрес предприятия; 
  * название и адрес источника распространения рекламы; 
  * регистрационный номер и дату подачи первоначальной рекламной заявки; 
  * текущую дату; 
  * дату публикации рекламного объявления, подлежащее исправлению; 
  * характер вносимых изменений. 
           Если предполагается опубликовать в одном и том же печатном издании несколько рекламных объявлений, может быть, предприятие вправе рассчитывать на определенную скидку, касающуюся стоимости рекламы. Конкретные цифры зависят от вида печатного издания. Например, для этого нужно дать шесть рекламных объявлений в журнале, выходящем один раз в месяц, или десять – в газете, выходящей один раз в неделю. 
Перед выходом в свет очередного рекламного объявления необходимо сообщить руководству рекламных служб соответствующих средств массовой информации о том, каким будет текст будущего объявления. Сделать это нужно успеть до того момента, как очередной номер газеты или журнала будет подписан в печать и сдан в набор. Иначе будет поздно вносить какие-либо исправления в текст рекламного объявления. 
             Под текстом рекламного объявления имеются в виду не только слова, но и общая композиция, фотографии, рисунки и др. Если компания рекламируете свои товары или услуги в кинотеатрах, может возникнуть потребность сделать новые рекламные слайды или киноролики, а для рекламы предприятия по телевидению придется готовить новые рекламные клипы. Если используются рекламные щиты, то могут потребоваться новые рекламные плакаты. 
Если заранее не предупредить руководство рекламных служб соответствующих средств массовой информации о том, что в рекламу предприятия необходимо внести ряд изменений, предыдущее рекламное объявление будет повторено без каких-либо изменений.