Управление рекламой в системе обеспеченияконкурентоспособности предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса

5.Рост уровня образования.

6. Быстрый рост субкультур.

7. Быстрое изменение в  ценностях и идеях.

8. Использование новых  технологий.

Отрицательные факторы:

1. Принятие законов, ущемляющих  права производителей услуг.

2. Снижение общего уровня  покупательной способности.

3. Рост инфляции.

4. Увеличение уровня безработицы.

5. Снижение уровня образования.

6. Медленный рост субкультур.

7. Медленное изменение  в ценностях и идеях.

8. Не использование новых технологий.  
 
Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов, мне кажется, можно следующим образом: 
  1) Создать производственные запасы. 
  2) Наладить контакты с новыми поставщиками. 
  3) Постоянно контролировать настроение работников. 
  4) Постоянный поиск нового рынка сбыта. 
  5) Действовать по обстоятельствам. 
 

3.2. Исследование  рыночного сегмента.

 
Пробиться и укрепиться на рынке  для каждой фирмы – задача номер  один. Для обеспечения продвижения  товаров к потребителю немалую  роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым  свойственны какие – то общие  характеристики, тип поведения, запросы  или нужды. 
Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка. 
Чтобы оценить существующую ситуацию и разработать прогноз развития рынка необходимо провести следующую исследовательскую работу: 
  * Посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения 
  * Посредством построения дерева потребностей определить пути удовлетворения общей потребности;  
  * Посредством построения субъектно-объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности;  
  * Посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка.  
Сегментация дает возможность: 
  * более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; 
  * определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка; 
  * более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. 
Далее подробнее опишем исследовательскую работу, направленную на изучение потребностей населения в услугах, оказываемых рестораном. Так как после анализа проделанной работы мы сможем выявить направления, в которых нужно работать руководителю ресторана «Северное сияние» для того, что бы занять свою нишу на рынке и обеспечить конкурентоспособность своего предприятия. 
В ходе анкетирования было опрошено 26 человек. Было выявлено, что существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Кроме того, существует потребность в услуге «Доставка на дом». 
           Путем удовлетворения потребности является размещение ресторана в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и с хорошим сообщением общественного транспорта. 
Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции. 
Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов за рабочую неделю и по возрасту. Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом: 
При определении емкости будет рассматриваться население административного района города Москвы, где расположен ресторан «Северное сияние» (371,1 тыс. чел.); взрослое население составляет 59,4%, что в абсолютных величинах составит: 
371100 чел. * 0,594 = 220433 человек. 
Итак, потенциальная емкость нашего рынка составляет 220433 чел. 
 
3.3. Исследование конкурентов.

 
          Анализируя ситуацию на рынке сбыта услуг ресторана «Северное сияние» можно прийти к выводу, что основными конкурентами являются ресторан «Астория», ресторан «Вечерний вальс». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие цены. Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы. (см. Таблицу № 3). 
Оценка параметров производиться по пятибалльной шкале: от наиболее слабых позиций по данному параметру до доминирующей позиции. 

Параметры	ресторан «Астория»	ресторан «Вечерний вальс»	ресторан «Северное сияние»
Качество продукции	4	4,5	5
Качество обслуживания	4	3	5
Цена	4	4	5
Реклама	2	3	5
Месторасположение	4	5	5
Привлекательный внешний  вид	4	4	5
Интерьер ресторана	4	4	5

 
 
          Далее оформляется матрица конкурентной реакции. Для этого необходимо оценить финансово-экономическое, рыночное положение конкурентов. Если ресторан «Северное сияние» изменит цены на услуги, то есть снизит на 10%, то конкуренты вынуждены будут снизить цены: ресторан «Астория» - на 5%, а ресторан «Вечерний вальс» - на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%. 
Если ресторан «Северное сияние» увеличит расходы на рекламу на 10%, то «Астория» снизит свои цены на 2%, а «Вечерний вальс» - на 5%.Им придется увеличить расходы на рекламу соответственно на 5% «Астория» и на 5% «Вечерний вальс» и улучшить качество услуг «Астория» на 2%, «Вечерний вальс» на 3%. 
        Если ресторан «Северное сияние» улучшит качество услуг на 10%, то «Астория» снизит цену на 10%, а «Вечерний вальс» - на 15%.Они увеличат расходы на рекламу «Астория» на 2%, «Вечерний вальс» на 2%. Кроме того, они попытаются улучшить качество услуг соответственно «Астория» на 10%, «Вечерний вальс» на 10%. 
         В качестве основного решения проблемы поддержания конкурентоспособности ресторана предлагается систематическое проведение анализа качества предоставляемых услуг в сравнении с основными конкурентами с целью оперативного реагирования на изменяющиеся запросы потребителей.

 
3.4. Стратегический  план маркетинга.

 
          Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества ресторана «Северное сияние» по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период.  
 
Стратегический план маркетинга ресторана «Северное сияние».

ПРОГРАММА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА 

ЦЕЛИ РЕСТОРАНА:

1. Обеспечить стабильное  финансовое и материальное положение  ресторана на целевых рынках.  

2. Организовать эффективную  рекламу услуг ресторана.  

3. Увеличение прибыли  для финансирования исследовательских  работ.  

4. Увеличение объемов  продаж.  

5. Поднятие престижа ресторана.   

6. Снижение производственных издержек.

 
СТРАТЕГИИ РЕСТОРАНА:   

1. Увеличение доли существующего  рынка за счет более эффективной  рекламы и стимулирования сбыта.(Стратегия расширения доли рынка).  

2. Создание услуги, не  имеющей на рынке аналогов (в  данном случае услуга «Доставка  на дом»). (Стратегия инноваций).  

3. Внедрение совершенных  форм обслуживания, а также улучшение  системы сбыта и качества продуктов. (Стратегия дифференциации продукции).    

4. Снижение издержек путем  уменьшения накладных расходов, сокращение эксплуатационных и  административных расходов.  

5. Внедрение мероприятий по охране окружающей среды.  
 
3.5. План маркетинга.

 
Выявление проблем и их решение. 
Целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяет получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы. 
Итак, в план маркетинга входят следующие пункты: 
  1) Ценообразование. 
  2) Схема распространения услуг. 
  3) Методы стимулирования сбыта (продаж). 
  4) Реклама. 
  5) Формирование общественного мнения о ресторане и услуге. 
 
Ценообразование. 
При анализе способов ценообразования можно предположить, что цена услуги будет определяться исходя из: 
  a) Себестоимости продукции; 
  b) Цены конкурентов на аналогичную продукцию; 
  c) Уникальных достоинств услуги; 
  d) Цены, определяемой спросом на данную продукцию. 
         На основе себестоимости будет оцениваться минимально возможная цена продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства. 
На основе анализа цен конкурентов будет определяться средний уровень цен на продукцию. 
          Максимально возможная цена будет устанавливаться для продуктов, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами. 
Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данной продукции, могут колебаться во всем диапозоне от минимальных до максимальных цен. Эти цены будут меняться в различные периоды жизненного цикла продукции. 
Важным с точки зрения маркетинга является разработка руководством ресторана своей ценовой политики. 
          Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем:надо устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить желаемый объем прибыли. 
При разработке ценовой политики следует учитывать следующие этапы ценоообразования: 
1. Выход на новый рынок. 
Чтобы возбудить интерес потребителей к продукции ресторана и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно будет установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов.Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивойклиентуры, цены на продукцию постепенно будут повышаться до уровня цен конкурентов. 
2. Внедрение новой услуги. 
Выход с новой услугой «Доставка на дом», совершенно по-новому удовлетворяющей потребности потребителей, обеспечит ресторану в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. На этом этапе будет проводиться ценовая политика «снятия сливок». Она заключается в том, что ресторан будет устанавливать максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю. Однако проведение этой политики будет ограниченно во времени, так как конкуренты «не дремлют», они постараются начать оказывать данный вид услуги. Возникает небоходимость в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов на старых сегментах. 
3. Защита позиции. 
Ресторан в условиях конкуренции будет стремиться сохранить ту долю рынка, которой он владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, качественные показатели продукции, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы стимулирования сбыта. Рестораном может быть использована открытая ценовая «война», которая заключается в том, что ресторан может резко снизить цену на продукцию. Тогда в ответ другие рестораны должны будут также снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам прийдется уйти с рынка. 
4. Последовательный проход по сегментам рынка. 
На этом этапе продукция будет предлагаться сначало тем сегментам рынка, где потребители готовы заплатить высокую цену. После получения повышенных («премиальных») цен ресторан перейдет последовательно к сбыту продукции по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цены). 
5. Удовлетворительное возмещение затрат. 
На этом этапе будет использоваться политика «целевых цен», то есть таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). При этом, как правило, риск минимален. 
Схема распространения услуг – организация каналов сбыта. Канал сбыта– путь, по которому товары движуться от производителя к потребителям. Для распространения услуг будет использоваться прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт услуг ресторана. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан – розничное предприятие услуг. 
Методы стимулирования сбыта (продаж). 
Стимулирование сбыта – использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. В ресторане будут использоваться следующие средства: 
  * Стимулирование потребителей – распространение купонов для покупки со скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование «психологических цен». 
  * Стимулирование собственного персонала – всевозможные премии. 
  * Проведение различных конференций. 
 
Реклама. 
Руководством ресторана будет использоваться информативная реклама, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми рестораном. Далее по ходу развития ресторана будет использоваться напоминающая реклама. 
Формирование общественного мнения о ресторане и услуге. 
В этом направлении будут проводиться следующие мероприятия: 
  * Будут помещаться статьи в газетах о ресторане (его достижениях в общественной и благотворительной деятельности); 
  * Будут распространяться рекламные буклеты и листовки; 
  * Будут проводиться пресс – конференции, презентации. 
 
3.6. Эффективность рекламной деятельности  
ресторана «Северное сияние».

 
          Необходимо наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной компании в большинстве случаев не представляется возможным. 
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологические воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. 
          Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара или услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о предоставляемой услуге, затем он интересуется подробной информацией о ее качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемой услуге и утвердиться в желании воспользоваться ей, и лишь в итоге приобретает ее. 
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. 
           Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. 
Руководство ресторана «Северное сияние» для оценки своей рекламной компании воспользовалась методом наблюдения. 
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. ПО заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые потом всесторонне анализируются. 
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. 
          Данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемых услуг или товаров контролерами-кассирами. 
Показателями действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей ресторана в период применения этих средств к числу потенциальных посетителей в среднем за день. Данные могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. 
          Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации и степень привлечения внимания клиентов условно можно оценить в конкретном ресторане «Северное сияние» по формуле 
Д = О / П, [1] 
где Д – степень действенности рекламный объявлений и привлечения внимания; 
О – число людей, воспользовавшихся услугами, предоставляемых рестораном «Северное сияние»; 
П – общее число потенциальных клиентов, которые прошли мимо ресторана «Северное сияние». 
Д = 200 889 / 220 433 = 0,9. 
Следовательно, коэффициент эффективности рекламной компании ресторана «Северное сияние составит 0,9 или 90%. В свете сильных основных конкурентов это хороший показатель, но есть куда стремиться. 
По ходу развития ресторана будет использоваться напоминающая реклама. Администрация ресторана «Северное сияние» так же сможет в дальнейшем выделить средства для упрочнения позиций своей уникальной и запоминающейся рекламной компании. 
Закончить рассмотрение методов определения эффективности рекламы можно цитатой зарубежного автора Россера Ривса, создателя широко применяемой во всем мире теории Уникального Торгового Предложения (УТП). В своей книге «Реальность в рекламе» он пишет: «Сбыт может расти и падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастет. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама. ИЗ сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привнести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную компанию губительно сказывается на уровне внедрения. Это – ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство – один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других». 

 

 

 

 

 

 

 

 
                                     

 

 

 

 

                                    Заключение.

 
Было проанализировано предприятие  общественного питания – ресторан «Северное сияние». 
В работе были поставлены и решены следующие задачи: 
  * Изучение теоретических аспектов данного вопроса, в т.ч. методика проведения конкурентного анализа на предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса. 
  * Проанализирована характеристика рекламной деятельности и организации сбыта ресторана «Северное сияние». 
  * Проведены маркетинговые исследования, в т.ч. общее исследование рынка, исследование рыночного сегмента, исследования конкурентов. 
  * На основе маркетинговых исследований разработан стратегический план маркетинга. 
  * Выявлены проблемы на данном этапе деятельности ресторана «Северное сияние» и предложены пути их решения. 
  * Оценена эффективность рекламной компании ресторана «Северное сияние» и сделан прогноз. 
На рынке услуг для ресторана «Северное сияние» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей ресторан из ряда подобных заведений, является осуществление такой услуги как доставка на дом, которой конкуренты пренебрегли. 
Руководством ресторана будет использоваться информативная реклама, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми рестораном. Далее по ходу развития ресторана будет использоваться напоминающая реклама. Так же будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан. 
Для рекламирования ресторана будут использоваться следующие основные средства: реклама в периодической печати, печатная реклама, реклама по телевидению, реклама по радио, наружная (внешняя) реклама, а так же логотип предприятия, визитная карточка руководителя и бедж работников. 
Для дальнейшего управления рекламой в системе обеспечения конкурентоспособности ресторана «Северное сияние» существует три пути со своими преимуществами и недостатками: 
  1) Если ресторан «Северное сияние» изменит цены на услуги, то есть снизит на 10%, то конкуренты вынуждены будут снизить цены: ресторан «Астория» - на 5%, а ресторан «Вечерний вальс» - на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%. 
  2) Если ресторан «Северное сияние» увеличит расходы на рекламу на 10%, то «Астория» снизит свои цены на 2%, а «Вечерний вальс» - на 5%.Им придется увеличить расходы на рекламу соответственно на 5% «Астория» и на 5% «Вечерний вальс» и улучшить качество услуг «Астория» на 2%, «Вечерний вальс» на 3%. 
  3) Если ресторан «Северное сияние» улучшит качество услуг на 10%, то «Астория» снизит цену на 10%, а «Вечерний вальс» - на 15%.Они увеличат расходы на рекламу «Астория» на 2%, «Вечерний вальс» на 2%. Кроме того, они попытаются улучшить качество услуг соответственно «Астория» на 10%, «Вечерний вальс» на 10%. 
Коэффициент эффективности рекламной компании ресторана «Северное сияние» составит 0,9 или 90%. В свете сильных основных конкурентов это хороший показатель, но всегда есть куда стремиться. 
Также в работе даются рекомендации: в качестве основного решения проблемы поддержания конкурентоспособности систематическое проведение анализа качества предоставляемых услуг в сравнении с основными конкурентами с целью оперативного реагирования на изменяющиеся запросы потребителей. В долговременной перспективе упомянутая система позволит создать базу для предоставления услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами, что в свою очередь, будет способствовать поддержанию имиджа ресторана. 
Можно сделать вывод, что благодаря своевременной и уместной рекламной компании, проведенной маркетологами, ресторан «Северное сияние» конкурентоспособен и займет свою нишу на рынке предоставления услуг общественного питания.