Управление рекламой в системе обеспеченияконкурентоспособности предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса

      1.5. Соблюдение условий рекламного договора.

 
            После публикации рекламного  объявления в одном из печатных  изданий его необходимо будет  тщательно просмотреть и убедиться  в том, что все условия рекламного  договора полностью соблюдены.  Это означает, что рекламное объявление: 
  * соответствует оговоренному ранее размеру; 
  * находится в определенном месте (если это специально оговаривалось); 
  * не пострадало из-за размещения его в неподходящем месте; 
  * набрано и отпечатано без ошибок. 
               Если что-нибудь не так, нужно немедленно связаться с руководством данного печатного издания и потребовать определенной компенсации за нанесенный ущерб. Речь может идти либо о частичной материальной компенсации (если допущена не очень серьезная ошибка), либо о повторной бесплатной публикации рекламного объявления (если была допущена очень грубая ошибка в виде неправильно указанного адреса или номера телефона). 
              Рекламное объявление может быть размещено в совершенно неподходящем для него месте по вине отдела рекламы соответствующего печатного издания. Например, к публикации рекламного объявления прилагается специальный купон, в таком месте, где его очень трудно вырезать, т.е. не с краю, а ближе к середине. В результате этого компания может недосчитаться определенного количества своих покупателей.

 
      1.6. Ведение документации, связанной с рекламой предприятия.

 
           При составлении рекламного бюджета, ответственному лицу придется регулярно следить за его фактическим исполнением. Очень легко выйти за рамки бюджета, не придав этому особого значения. В результате возникает перерасход средств на рекламные нужды, а исправлять положение будет уже слишком поздно. 
           Должна быть уверенность в том, что величина фактических расходов на рекламу соответствует плановым показателям рекламного бюджета. 
Кроме того, необходимо фиксировать величину затрат, связанных с мероприятиями, направленными на стимулирование сбыта, и соотносить их с полученными фактическими результатами. Это также очень важно для контроля за исполнением бюджета. Таким образом, можно сравнить степень эффективности различных видов мероприятий по стимулированию сбыта. 
Если Вы занимаетесь сбытом производимых товаров или услуг самостоятельно или же осуществляете доставку своей продукции курьером, сравнение денежных затрат и полученных фактических результатов поможет избежать публикации рекламных объявлений в тех печатных изданиях, которые не пользуются большой популярностью у ваших потенциальных клиентов. 
Кроме того, все эти записи помогут определить оптимальный текст и самое подходящее художественное оформление рекламного объявления.

 
      1.7. Методика проведения конкурентного анализа на предприятии ресторанно-гостиничного бизнеса.

 
         Конкурентный анализ следует осуществлять по следующей схеме: 
  1. Общий анализ ситуации: 
  * Сколько всего конкурентов присутствует на рынке в данном сегменте; 
  * Возможно ли их как-нибудь сгруппировать; 
  * Выделяется ли один или несколько основных конкурентов; 
  * Как далеко расположены фирмы-конкуренты территориально от вашей фирмы; 
  * В чем особенность их места расположения; 
  * На сколько удобны подъездные пути к фирме-конкуренту; 
  * Имеется ли у фирмы-конкурента собственный транспорт для доставки клиентов; 
  * Как далеко расположена конкретная фирма от остановок общественного транспорта; 
  * Выделяется ли фирма-конкурент   внешне среди соседних зданий, стоит ли это здание отдельно; 
  * На сколько хорошо видна вывеска фирмы-конкурента пешеходам, водителям, пассажирам общественного транспорта; 
  * На сколько удобочитаема вывеска фирмы-конкурента; 
  * Есть ли у вывески фирмы-конкурента какие-то особенности; 
  2. Поведение на рынке: 
  * Как позиционирует себя конкурентная фирма на рынке; 
  * В чем особенности ее позиционирования; 
  * Использует ли она конкурентов, как ресурс позиционирования на рынке; 
  * Каким образом используется образ конкурентов; 
  * Используется ли некое авторитетное мнение или обобщение при позиционировании клиента на рынке; 
  * На сколько хорошо известен конкурент вашим клиентам; 
  * Какого они о нем мнения; 
  * Какие различия между вашей фирмой и фирмой-конкурентом могут сформировать клиенты; 
  * Могут ли ваши клиенты назвать несколько положительных черт фирм-конкурентов; 
  * Могут ли ваши клиенты назвать несколько отрицательных черт фирм-конкурентов; 
  * Что именно лежит в основе предпочтений клиентов, выбирая фирму-конкурента; 
  * Можно ли проследить динамику изменения поведения фирмы-конкурента за последний год; 
  * В чем состоит особенность этих изменений; 
  * С чем связанны эти изменения; 
  3. Предоставление услуги: 
  * По каким параметрам пересекаются услуги фирмы-конкурента и вашей фирмы; 
  * Сколько еще подобных услуг предоставляется на рынке; 
  * Есть ли у этих услуг какие-либо особенности по сравнению с услугами, предоставляемыми вашей фирмой; 
  * Как предоставляется конкретная услуга; 
  * В чем специфика предоставления ее в конкретной фирме; 
  * Выделена ли особо одна или несколько характерных услуг при ее предоставлении; 
  * Окрашены ли предоставляемые услуги эмоциями. Если да, то какими; 
  * Сравнивается ли конкретная услуга с другими при представлении ее клиентам; 
  * Прослеживается ли гибкое обращение к определенной аудитории при представлении услуги; 
  * Как представлена конкретная услуга по отношению к услугам той же группы в конкретной фирме; 
  * Связано ли предоставление конкретной услуги с сезонностью; 
  * Связано ли предоставление конкретной услуги с некими возрастными; профессиональными или иными обязанностями; 
  * Если да, то как это отражается на предоставлении услуги; 
  4. Рекламная компания конкурента: 
  * Прослеживается ли у фирмы-конкурента четкая рекламная стратегия; 
  * Как конкурент представляет информацию, есть ли некие особенности подачи информации, в чем состоят эти особенности; 
  * Являются ли эти особенности частью рекламной стратегии или зависят от конкретной ситуации; 
  * Как фирма-конкурент обращается к своей аудитории; 
  * Существует ли специфика обращения; 
  * Если да, то к каким общностям она обращается активнее и к каким менее активно; 
  * Можно ли выделить одно или несколько рекламных средств, которыми фирма-конкурент пользуется особенно активно; 
  * Если да, то какие это рекламные средства. В чем состоит особенность этих рекламных средств. На сколько эти рекламные средства соответствуют целевой группе фирмы-конкурента; 
  * Использует ли фирма-конкурент некие нестандартные средства и носители. Если да, то какие именно; 
  * В чем состоит специфика нестандартных рекламных средств; 
  * Есть ли некие периодические рекламные средства. Если да, то в чем особенность; 
  * Использует ли фирма-конкурент в своих рекламных обращениях фирменные цвета, лексику, существует ли в рекламе некий постоянный персонал. Если да, то в чем особенность; 
  * Используется ли данный персонал во всех рекламных обращениях или только в особых ситуациях; 
  * Используется ли рекламный персонаж только в одном средстве рекламы или принимает участие во всех рекламных обращениях с помощью рекламных средств; 
  * Упоминаются ли другие контакты в рекламном обращении фирмы-конкурента. Если да, то в каком контексте; 
  * Использует ли фирма-конкурент в рекламе способы обратной связи с покупателем (анкеты, подарки, купоны); 
  * Использование средств обратной связи является постоянным или зависит от ситуации; 
  * Пользуется ли фирма-конкурент услугами рекламного агентства; 
  * Если да, то какого уровня это агентство (местное, локально-сетевое, международно-сетевое); 
  5. Отношение к клиенту: 
  * Можно ли говорить об определенном стиле фирмы-конкурента при обращении с клиентом; 
  * Если да, то в чем особенность этого стиля; 
  * Существует ли в фирме-конкуренте отдел по работе с клиентами; 
  * Если да, то как давно он существует. Если нет, то почему и кто ответственный за общение с клиентами в случае возникновения опросов или проблем; 
  * Как сотрудники фирмы-конкурента реагируют на вопросы и жалобы клиентов; 
  * Существует ли информационный стенд для клиентов; 
  * Какие дополнительные услуги предоставляются клиентам; 
  * Есть ли уникальные услуги и сервисы. Если да, то в чем их особенность. 
Выводы по главе 1 «Теоретические аспекты». 
Закон Российской Федерации дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. 
          Главное средство для реализации основных задач маркетинга – реклама. Рекламоведение, как самостоятельная научная дисциплина, имеет тесные межпредметные связи с курсом маркетинга, выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка. 
           Если предприятие ресторанно-гостиничного бизнеса имеете дело с рекламным агентством, то руководителю не нужно думать о бронировании печатной площади или эфирного времени, внесении необходимых изменений в текст и художественное оформление рекламного объявления. Всеми этими вопросами будут заниматься сотрудники рекламного агентства после того, как предприятие согласует с ними рекламный график и план проведения своей рекламной кампании. Они могут предложить свой собственный график рекламных публикаций, отслеживая своевременность и качество рекламы предприятия в различных средствах массовой информации. 
         Если даже предприятие тратит на рекламу сравнительно немного денег, все равно необходимо вести определенные записи, касающиеся рекламы предприятия. В противном случае будет крайне сложно оценить, насколько эффективна проводимая рекламная кампания и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта. 
Так же необходимо следить за рекламной деятельностью конкурентов и анализировать ее для дальнейшего улучшения рекламной компании своего предприятия. 
 
Глава 2. Характеристика организационно-хозяйственной деятельности ресторана «Северное сияние».

 
2.1. Организация  рекламной компании.

 
          Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги). 
Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. Как говориться, реклама – двигатель торговли. 
На начальном этапе развития ресторана «Северное сияние» будет использоваться первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей в создании нового ресторана путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении ресторана. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности посетить ресторан. 
          В ходе развития ресторана будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан. 
Для рекламирования ресторана будут использоваться следующие основные средства: 
  * реклама в периодической печати (в частности в газетах); 
  * печатная реклама; 
  * реклама по телевидению; 
  * реклама по радио; 
  * наружная (внешняя) реклама. 
           Реклама в периодической печати будет помещаться в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т.д. 
Печатная реклама будет распространяться среди директоров фирм, заводов, школ и т.д. Печатная реклама будет распространяться в форме рекламных листовок и буклетов. Данная реклама будет распространяться в основном по почте посредством «Direct Mail». 
На телевидении рекламные объявления будут размещаться посредством бегущей строки и видеороликов. 
Реклама по радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день). 
Наружная и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески или щитовой конструкции. 
Из перечисленных выше средств рекламы на первых этапах развития ресторана будут использоваться: реклама в периодической печати, печатная реклама и реклама на радио. При успешном развитии ресторана будут использоваться оставшиеся два вида рекламы. 
В рекламную компанию включено и создание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного и современного образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя. 
К основным элементам имиджа ресторана относятся: культура обслуживания; культура его оформления и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификации; реклама и т.д. 
             Первое впечатление о ресторане может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий - создает впечатление непринужденности общения. 
Немаловажный момент имиджа ресторана – это внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал будет одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, поэтому соответствующими руководителями будет проводиться правильный отбор кадров. 
            Логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов.

 
2.2. Организация  сбыта.

 
           Канал распределения товара – совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю. 
Для распределения услуг руководство ресторана «Северное сияние» будет использовать прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан – розничное предприятие услуг. 
Современный рынок не позволяет фирмам и предприятиям прекращать держать «руку на пульсе» потребителя. Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар или услугу, назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей. Фирмы, предприятия должны поддержать общение со своими клиентами. 
Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму товар или услугу являются сегодня обязательными элементами деятельности предприятия. 
Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия: 
  * Реклама; 
  * Стимулирование сбыта; 
  * «Паблик рилейшнз»; 
  * Личная продажа. 
Организации рекламной компании посвящен предыдущий параграф. 
Стимулированием сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей. Руководством ресторана будут использоваться следующие виды воздействия: 
  * гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; 
  * продажа продукции по льготным ценам; 
  * распространение купонов через газеты с указанием скидок (в основном по праздникам); 
  * стимулирование собственного персонала посредством премий. 
«Паблик рилейшнз». «Паблик рилейшнз» - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Ключевой задачей «паблик рилейшнз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме. 
В области «паблик рилейшнз» руководством будут проводиться следующие мероприятия: 
  * будут изучаться общественное мнение, отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий; 
  * будет устанавливаться и поддерживаться двустороннее общение, основанное на правде и полной информированности; 
  * будут предотвращаться конфликты и недопонимания, а также будет формироваться уважение к желаниям клиента; 
  * будут формироваться доброжелательные отношения с персоналом, с поставщиками; 
  * будут привлекаться квалифицированные работники и, по возможности, будет снижаться текучесть кадров; 
  * соответственно будет проводиться реклама услуг; 
  * будет создаваться «собственный имидж». 
Личная продажа. В стимулировании сбыта услуг и товаров большое значение придается общению персонала (в частности гардеробщиков, официантов и т.д.) с одним или несколькими потенциальными потребителями. Формирование эффективно работающего персонала – одна из важнейших задач и проблем современных фирм. 
В отношении этого руководителем ресторана будет производиться довольно строгий отбор квалифицированных работников. 
Выводы по главе 2 «Характеристика организационно-хозяйственной деятельности». 
           На начальном этапе развития ресторана «Северное сияние» будет использоваться первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей в создании нового ресторана путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении ресторана. 
В ходе развития ресторана будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан. 
Для рекламирования ресторана будут использоваться следующие основные средства: реклама в периодической печати, печатная реклама, реклама по телевидению, реклама по радио, наружная (внешняя) реклама, а так же логотип предприятия, визитная карточка руководителя и бедж работников. 
Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта; «паблик рилейшнз»; личная продажа. В отношении этого руководителем ресторана будет производиться довольно строгий отбор квалифицированных работников. 
 
Глава 3. Анализ управление рекламой в системе обеспечения конкурентоспособности предприятия на примере ресторана «Северное сияние». Выявление проблем в его работе и их решение.

 
3.1. Общее исследование рынка.

 
          Комплексное исследование рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии. Рынок – это категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей. 
           Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т. д. 
          Для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую среду ресторана «Северное сияние». Среда фирмы складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду. 
Исходя из этого, попытаемся определить факторы микросреды и макросреды, влияющие на рынок услуг, предоставляемых рестораном «Северное сияние»  
 
Факторы микросреды, влияющие на рынок услуг  
ресторана «Северное сияние». 
Положительные факторы:

  
1. Бесперебойность работы ресторана.

2. Стабильность поставок  сырья.

. Приобретение новых потребителей.

4. Потребители удовлетворены  качеством, оказываемых услуг.

5. Положительное отношение  контактной аудитории.

6. Нестабильная работа  конкурентов. 

Отрицательные факторы:

1. Задержки в работе, связанные  с настроением работников.

2. Нестабильность поставок  сырья.

3. Потеря существующих  связей с потребителями.

4. Неудовлетворенность потребителей  качеством продукции.

5. Отрицательное отношение  контактной аудитории.

6. Стабильная работа конкурентов.  
 
Факторы макросреды, влияющие на рынок услуг  
ресторана «Северное сияние». 

Положительные факторы:

  
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей такого вида услуг.

2. Повышение общего уровня  покупательной способности.

3. Спад инфляции.

4. Снижение уровня безработицы.