Увеличение прибыли предприятия

Аналитический метод  планирования прибыли показывает влияние  различных факторов на величину прибыли, но и он в достаточной степени  не учитывает влияние всех меняющихся условий хозяйствования на финансовые результаты и не обеспечивает их достоверности, прежде всего, из-за постоянно меняющихся условий хозяйствования.

            1.2    Ценовая политика предприятия, как основной инструмент увеличения прибыли торгового предприятия.  Маркетинговые  стратегии

  Опираясь на глубокое знание теории ценообразования, предприятия вырабатывают свои подходы к ценообразованию, ориентируя его в каждый конкретный период времени на достижение конкретных целей.

          Цена — это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена./4./       

        Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной  цены  для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает эту «жертву» со своим представлением о полезности товара и приобретает товар в основном тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за свой труд. Цена является важным показателем для предприятия, влияющим на величину его выручки, прибыли, жизнеспособность, она оказывает влияние на структуру производства, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых товаров  
(нефть, сталь и т. д.) оказывают сильное влияние на экономику предприятий (как производителей, так и всех потребителей этих товаров)  
и страны в целом. Цена влияет на установление отношений между предприятием и покупателями его товара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся или привлечь дополнительно новых покупателей своих товаров. Цена является важным инструментом маркетинга предприятия. Она связана с другими его элементами и действует в тесной взаимосвязи  с  ними.  
        Ценообразование — это та сфера, о которой менеджмент предприятий говорят редко с большим удовольствием и которая является самой грудной для них. На основе опроса управленцев (при выборке 57 из США и 129 из Европы) ценообразование по пятибалльной шкале было оценено в 4,3 балла. /5/.       

        Трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из которых являются зависимости между продуктами и рынками, а также информация.  
           Времена, когда на рынке какой-либо продукт был единственным, прошли. Расширяются предложения предприятиями товаров в связке: камеры и пленки, компьютеры и программное обеспечение, техника и техническое обслуживание ит. д. Тенденция предлагать связанные продукты усложняет ценообразование. В таких случаях цена отдельного продукта, входящего в «связку», не может быть определена независимо от других.     Цену отдельного продукта необходимо определять с учетом его функции в рамках общего ассортимента  (продуктовой  группы).  
          На сложность ценообразования влияет и взаимозависимость рынков. Ценообразование относительно просто, если рынки можно разделить. В этом случае для каждого рынка может быть определена своя цена. В прошлом международное ценообразование было преимущественно децентрализовано. В рамках преследования собственных целей менеджер каждой страны устанавливал свою цену. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и продают стандартизированные товары ради использования ценовых разниц, в результате чего развиваются серые рынки и уменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности установления специфической цены в отдельной стране  /15/.  
           К причинам сложности ценообразования относится информация. Ценообразование требует обширную информацию, которую получить не так просто. С другой стороны, информационные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру. Покупатели становятся самостоятельнее, более информированными, что вызывает необходимость приводить цены в определенное соответствие. Теперь стало трудно предлагать покупателям один и тот же товар по разным ценам по причине географического положения. В связи с этим многие предприятия перешли к дифференциации цен, учитывающей специфические условия поставки и продажи, различия в потребительских свойствах продукции.  
         Сложность ценообразования вызывается наличием острой конкуренции. Высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им сейчас противостоят фирмы, которые в своей товарной политике используют стратегию «подражания», тем самым они расширяют предложение товаров и влияют на уровни цен.  
В изменившихся условиях на первый план выдвигается задача улучшения методов ценообразования с целью «снятия» с рынка максимума прибыли или поддержания ее на приемлемом для предприятия уровне /15/.

         Что же касается сущности и целей ценовой политики предприятия, то она  заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Политика цен является важнейшим элементом общей маркетинговой  политики  предприятия.  
         Различают активную и пассивную политику цен предприятий.  
- При активной политике цен предприятие пытается своей ценой использовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка у конкурентов и получить большую прибыль.  
-   При пассивной политике цен цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен оно исключительно следует за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей     долей  рынка  /2/.  
         Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию выручки, получение заказов, средней нормы прибыли, сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, недопущение потенциальных конкурентов на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка, освоение новых сегментов рынка, продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой; улучшение загрузки производственной мощности, обеспечение выживаемости фирмы на конкретном этапе и др.

          В реализации той или иной из перечисленных выше целей принимают участие и другие маркетинговые инструменты, но все же важная роль принадлежит цене. В последние годы возрастает роль цен в получении заказов, увеличении прибыли и уменьшается в максимизации выручки. Это утверждение можно подкрепить ответами специалистов на вопрос: «Что, по вашему мнению, явилось причиной потери заказов для вашей фирмы?» [4].

Рисунок  1.1 - Причины потерь заказов

        Как видно из рисунка 1.1 по значимости из десяти основных причин первое     место    занимает  цена.  
           При реализации ценовой политики поставленная цель должна пониматься однозначно, и все усилия ответственных за ценообразование направляться на ее достижение Нередко одновременно преследуется несколько целей. Например, получение большей прибыли и завоевание более высокой доли рынка. Однако совмещение названных целей и одновременное их достижение практически невозможно /1/.

            На политику цен предприятия  влияет множество факторов, из  которых важнейшими являются: тип  рынка товара, эластичность спроса, затраты, инфляция и прочие. Любое предприятие действует в конкретных условиях, которые обусловливают необходимость не только установить первоначальную «правильную» цену, но и под воздействием изменяющихся условий варьировать ценами.

          В этих случаях принимаются маркетинговые стратегии. Под маркетинговыми стратегиями понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Рассмотрим такую маркетинговую стратегию, как изменение текущих цен в коротком отрезке времени.         

          Рассмотрим, как реагируют на изменение цен различные субъекты рынка  /5/.  
          1. Потребители. Отметим, что потребители не всегда правильно реагируют на изменение цен, и если их реакция не совпадает с ожиданиями продавца, то фирма  может  понести  потери.  
          Например, для потребителя снижение цен на товар может означать,  
что:

а)   товар морально устарел и фирма, вероятно, готова заменить его новой моделью; 
б)    в товаре есть какие-то дефекты и по этой причине он плохо продается на  рынке;  
в)       фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти      с  рынка;  
г)   цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;  
д)  свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.  
          Или же повышение цены для потребителя может означать, что:  
а)  товар обладает, особой ценностной значимостью;  
б)     товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал  вседоступным;  
в)     продавец устанавливает (заламывает) цену, ориентируясь на цены рынка;

г) рост   цены     обусловлен  инфляцией.  
          2. Конкуренты. Фирма работающая на конкурентном рынке и планирующая снижение (повышение) цен, должна думать о реакции конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут реагировать на изменение цен, если число продавцов мало, товары их схожи, покупатели хорошо информированы.  
          Выявить реакцию конкурентов — задача необходимая, но и непростая. Один из путей выявления этой реакции — это проанализировать те действия, которые фирма сама бы предприняла в такой ситуации, т. е. проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий, например, можёт включать: определение целей ценообразования, рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; исторический анализ того, как подобные действия отзываются на ценовой политике вашей фирмы; оценку достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по расширению производства, снижению издержек, увеличению торговых работников и оценку  вероятности  их  реализации.  
           Рассматривая возможности увеличения цен по всему ассортименту товаров, фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непосредственно соперничают с товарами конкурента и на которые недавно цены были повышены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом  ограничены.  
          Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга своими размерами, долей рынка, целями. Но если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цен фирмой, то есть все основания ожидать,  что  так  же  поступят  и  остальные. /62/ 
        З. Фирма. Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить  на  ряд  вопросов,  таких  как:  
•      с какой целью, он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало   изменению цен    в  отрасли  в  целом)?  
• планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?  
•     что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных  мер?  
• собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?  
• какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных  ответных  реакций?  
         Помимо решения всех этих вопросов фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед  фирмой.  
          Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цены, а ведь принять решение надо срочно. Практически единственный способ сократить срок принятия решения — это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

           Снижение цен оправдано, если  затраты на единицу продукции  существенно снижаются в результате  увеличения объема продаж, если соотношение между числом потенциальных покупателей по более низкой цене и числом существующих покупателей  в пользу потенциальных /2/.

           Повышение цен предприятием может  быть вызвано ростом затрат  и наличием чрезмерного спроса.

           Воздействие изменения цен на прибыль представлено в таблице 1 приложения 3.

           В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей cреды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы-совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. /10/

           1.3. Методы определения розничных цен фирмой – продавцом

           Для того чтобы повысить конкурентоспособность своей продукции и  увеличить свою прибыль, фирма использует различные методы ценообразования для реализации своей ценовой политики.

           Такие как:

1. Ценообразование с ориентацией на затраты.
2. Ценообразование с ориентацией на полезность продукции.
3. Ценообразование с ориентацией на спрос.
4. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.
5. Ценообразование на основе нахождения равновесия между затратами, спросом и конкуренцией.

     Ценообразование с ориентацией на затраты подразделяется на два метода:

• Определение цен на основе полных затрат;
• Определение цен на основе переменных затрат.

           Сущность первого метода состоит в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ним максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена к полной себестоимости либо к искомой цене. Размер нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент времени, условий рынка, вида товара. Что касается затрат, то порядок их включения в себестоимость продукции регламентируется государственными органами, не все затраты, произведенные предприятием, могут быть отнесены на себестоимость. Некоторые виды затрат предприятие должно возмещать за счет прибыли. Отметим, что отнесение постоянных накладных затрат на себестоимость продукции может осуществляться на различной основе, что приводит к различной величине себестоимости продукта как основы цены и вследствие этого к разным расчетным ценам данного  продукта.  
        Формулы для исчисления цены на основе полных затрат имеют вид:

                   Р = С * (1+ Dc/100),                           ( 1)

где Р - нетто цена;

       С - полные затраты на единицу продукции;

       Dc - величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %.

            Р = С + Dр Р,                                   ( 2)

где Dр — величина прибыльности к искомой цене, %.  
         Если к нетто-цене прибавить налоги, скидки, учесть условия поставки, страхования  и пр., то получится брутто-цена.  
         Метод определения цен на основе полных затрат является самым распространенным методом. Преимущество этого метода заключается простоте применения, так как он не требует много информации. Вся информация находится внутри предприятия. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими. В этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают этот метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.  
          В то же время этот метод обладает недостатками, которые прежде всего связаны с методами калькулирования косвенных затрат, которые являются произвольными. Предприятия чаще всего строят свои цены не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Использование ожидаемых затрат правомерно не только во время инфляции, но также при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые затраты, которые при сбыте пробной партии  себя  не  проявляют.  
          Построение цен на базе текущих затрат и игнорирование отношения покупателей к уровню цены могут поставить предприятие в тяжелое положение. Если при цене, исчисленной на базе полных затрат, объем сбыта продукции окажется низким, предприятию придется фактические затраты распределить на меньшее количество продукции. Это принуждает предприятие установить более высокую цену на данный товар (цену поддержки прибыли), которая может привести к еще большему снижению объема продаж. Здесь значительным фактором роста цены выступают возрастающие на единицу продукции постоянные затраты. Данный метод не учитывает связь между реальными затратами и фактическим объемом сбыта.

         Определение цен на основе переменных (прямых) затрат.  
Общие затраты делятся на постоянные и переменные. Сумма постоянных затрат не зависит от количества произведенной продукции. К постоянным затратам относятся, например, амортизационные отчисления, зарплата административно-управленческого персонала, различные налоги и сборы, общепроизводственные и общехозяйственные расходы (охрана, дворники и т. д). Постоянные затраты в зависимости от объема произведенной продукции могут быть большими или меньшими в расчете на единицу продукции. Как мы уже отмечали выше, чем больше доля постоянных затрат в общей сумме затрат, тем больше возможностей для снижения цены, тем меньше нужна эластичность спроса по цене для обеспечения сохранения прибыли при снижении  цены  /5/.  
          Переменные затраты связаны с объемом выпуска продукции. С ростом объема выпуска продукции растет сумма переменных затрат. Эти затраты равны нулю, когда нет производства. К ним относятся: материалы, энергия и технологическое топливо, заработная плата производственных рабочих и пр.  
Формула расчета: