Увеличение прибыли предприятия

                P=VC*(1+dVC/100),                     ( 3)

где       VC  - переменные затраты на единицу продукта;  
           dVC  -  процентная  надбавка  к  VC.

            Надбавка (dVC) должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как она вносит вклад в покрытие постоянных за4рат и обеспечивает получение планируемой прибыли. Смысл этого метода ценообразования можно выразить словами, к примеру, так: Товар должен продаваться по цене, которая в 2,5 раза выше переменных затрат.  
Определение цен на основе переменных затрат имеет преимущество по сравнению с определением цен на базе полных затрат. Здесь не возникает проблем, связанных с калькулированием постоянных затрат, которое носит условный (произвольный) характер. Метод основывается на более надежных сведениях о прямых (переменных) затратах и способствует в условиях конкуренции определению оптимальной цены. Постоянные затраты не влияют на вид кривой прибыли, поэтому их можно не определять при калькулировании  цены. 
             Рассматриваемый метод имёет недостатки. Снижение объема сбыта ведет к повышению цены, так как постоянные затраты должны распределяться на меньшее количество единиц продукции, так что постоянные затраты повышаются на единицу продукции, предприятие начинает калькулировать из зоны прибыли».  
             Снижение цены при эластичном спросе связано с высокими объемами продаж, переменные затраты на единицу продукта снижаются, и это снижение в итоге может привести к ухудшению ситуации с прибылью предприятия. Данный метод не учитывает спрос и субъективную оценку покупателями  полезности  товара.  
            Переменные (прямые) затраты рассматриваются как нижний предел цены, или, иначе, как минимальная цена, ниже которой производство продукта невозможно./2/

            Определение цен с ориентацией  на полезность продукта базируется  на идее, что потребитель при  оценке полезности продукта обращает главное внимание на его основные параметры и свою готовность платить определенную сумму ставит в зависимость от степени выполнения данным продуктом    соответствующих  требований.  
            Данный подход к определению цен опирается на две основы:  
• определение цен на базе основных параметров продукта (одного параметра или  нескольких);  
• определение цен на базе экономических преимуществ.  
           Первый подход к определению цен включает в себя много разновидностей. Наиболее распространенным является метод удельных показателей.  
           При принятии во внимание только единственного показателя продукта можно составить количественное отношение, при котором цена продукта ставится в зависимость от специфического показателя. Такой подход к определению цен называют методом удельных показателей, согласно которому:

                            Pудел.,i = Pi/Пi,                                   ( 4)

где Pудел.,i – удельная цена продукта i;

      П – основной  параметр продукта в соответствующих единицах измерения;

      Pi – цена продукта i.

           Рассматриваемый подход к установлению цены можно рационально использовать на инвестиционные блага, когда продавец точно может принимать во внимание оценки отдельного клиента и устанавливать цену с ориентацией на него.

            При определении цен с ориентацией  на спрос необходимо изучить:  структуру спроса, представления  покупателя о цене, цену спроса, классификацию цен покупателем  по их уровням, качество продукта  и имидж продавца /46/.

            Метод определения цен с ориентацией на спрос основывается на  
ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, т. е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбора на этой основе такой цены, которая позволит достичь  поставленной  цели.

          Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функции спроса осуществляется с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными.

           При методе определения цен с ориентацией на конкуренцию предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже цен конкурентов. Необходимость установления цен подобным образом обуславливается рядом факторов.  К  ним     можно  отнести:  
1. Чувствительность потребителя к цене. Она зависит от степени дифференциации  продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта, такими как качество, сервис, консультации и др.  
2.   Сила рыночной власти. Чем больше доля рынка предприятия, тем меньше необходимость ориентироваться на цены конкурентов (например, изменять цены, по меньшей мере, в коротком периоде).

3.       Альтернативные к политике цен мероприятия. Предприятие, к примеру, может оказать финансовую помощь для покупки долговечных товаров или вносить изменения в продукт (изменение упаковки, снижение веса и пр.).

           Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет цены в связи с изменением ее затрат или спроса. Она сохраняет цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. С изменением, цен конкурентами фирма изменяет свои цены, хотя собственные затраты производства и уровень спроса остаются без изменений.  
          В зависимости от конкретного проявления названных выше факторов и целей фирмы применяются разные методы ценообразования с ориентацией на  конкуренцию. 

1.      Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен, прежде всего, осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, находит применение на продукты  международного  характера.  
          2. Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство.

Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами.      В такой ситуации остальные фирмы ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя. И устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера./34/  
          Барометрический ценовой лидер — это фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру. На практике такое ценообразование встречается в автомобилестроении, торговле топливом, горючим  и  др.  
            Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией.

              Этот метод включает следующие этапы.  
              1-й этап. Постановка цели (задачи) ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче рассчитать цену.

              2-й этап. Составление первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (выявляются на основе изучения рынка).  
             3-й этап. Расчет исходной цены на основе полных затрат производства. Фирма подсчитывает общую сумму затрат, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие затраты делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.  
             4-й этап. Проработка различных возможных на реальном рынке вариантов комбинаций «цена — объем продаж», устанавливаемых на основе анализа сбыта или экспертным путем, и выбор оптимального них. Здесь из всех возможных вариантов выбирается та комбинация «цена — объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей суммы покрытия  (маржинальной  прибыли).  
             5-й этап. Оценка прочности товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических параметров товара фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами- конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат (см. этап 3), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные  товары-конкуренты.  
             6-й этап. Проработка различных вариантов «цена — объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на этапе 5. основе различных вариантов «цена — объем продаж», разработанных учетом информации, полученной на этапе 5, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной суммы покрытия. Количественный анализ обязательно дополняется качественным анализом.  
              7-й этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества, и что каждый покупатель находится в определенном им «ценовом лимите». Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства области ценообразования; принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама: сильная или слабая; будет фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.

            В конкурентной политике относительно  товара принимаются во внимание, прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты.   

          Создание  такой потребительской ценности  товара, которая включала бы в  себя всю совокупность свойства  собственного товара, а также  сопутствующих ему, является важнейшим  условием выживания на рынке /46/.

 

 

2. Анализ показателей  прибыльности предприятия и эффективность  его ценовой политики

 

2.1.  Организационно  – экономическая характеристика  торгового предприятия ООО «Горизонт»

 

Объектом данного анализа  является предприятия ООО «Горизонт». Организационно – правовая форма  - общество с ограниченной ответственностью. Магазин находится в г. Хабаровске.

Торговое предприятие  «Горизонт» было образовано 1995 году как открытое общество с ограниченной ответственностью. Данная фирма имеет свидетельство и занесено в реестр РФ.

Основной вид деятельности – розничная торговля продовольственными товарами, специализируется на продаже  продуктов питания. Основной целью  предприятия является получение  прибыли, а также удовлетворение запросов потребителей.

Режим работы магазина с 8-00 до 23-00, без перерыва и выходных.

Численность работающих на предприятии составляет 11 человек: 1 – директор; 1 – зам. Директор; 1 – товаровед; 1 – экспедитор; 4 –  продавца – кассира (работают по сменно 7дн/7дн); 1 – грузчик; 1 – уборщица.

Подбор работников производит директор филиала, на основании необходимых профессиональных требований согласованных с генеральным директор ООО «Горизонт».

Основными критериями является наличие образования (торгового, экономического) в зависимости от предлагаемой должности и наличие медицинской книжки (торговля продовольственными товарами) но, например, для грузчиков наличие образование необязательно, к ним предъявляются такие требования как исполнительность, обязательность и т.д. для продавцов необходимо такое требование как опрятный внешний вид.

Рассмотрим в таблице 2.1 состав и структуру персонала торгового предприятия ООО «Горизонт»

 

Таблица 2.1-  Состав и структура персонала ООО «Горизонт»

Должность работника	Количество человек  в штате	Доля в общем объёме
Директор	1	9,092
Заместитель директора	1	9,092
Бухгалтер	1	9,092
Товаровед	2	18,184
Всего служащих	5	45,46
Продавцы	4	36,36
Экспедитор	1	9,09
Грузчик	1	9,09
Всего рабочих	6	54,54
Всего работников	11	100

 

Как видно из приведённой  таблицы наибольшую долю в общем объёме персонала предприятия составляют рабочие 54,54 %, а долю служащих составляет 45,46 %.

Работники фирмы имеют  разный уровень образования. На рисунке 2.1 показана доля работников с тем или иным образованием в общем объёме.

Наибольшее число работников общества  ООО «Горизонт» имеет среднее специальное образование (55%), 27 % - работники с техническим образованием,  18 % - работники с высшим образованием

55 % -  работники со  средне специальным образованием;

27 % - работники с техническим  образованием;

18 % - работники с высшим образованием

 

Рисунок 2.1 – Структура  персонала по уровню образования

 

Организационная структура  общества ООО «Горизонт» представлена на рисунке 2.2

Директор магазина

 

 

Заместитель директора

 

Бухгалтер                        Товаровед

 

                                          Экспедитор            Уборщица

                                         Продавцы

 

Рисунок 2.2 - Организационная  структура общества ООО «Горизонт»

 

Организационная структура  фирмы является традиционной иерархической, но для реализации важных маркетинговых проектов структура перестраивается в адаптивную.

              Адаптивные или органические структуры управления обеспечивают быструю реакцию предприятия на изменение внешней среды и ориентируются на ускоренную реализацию сложных программ и проектов, могут применяться на предприятиях, в объединениях, на уровне отраслей и рынков. Существует два типа адаптивных структур: проектный и матричный.