Возможность совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «птицефабрика Улан-Удэнская»

Результаты swot-анализа: в нем кратко описываются ключевые факторы успеха и приводится перечень сильных и слабых сторон компании по сравнению с конкурентами. Цели и проблемы: изучив сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, компания формулирует цели, которые она хочет достичь за плановый период, и рассматривает проблемы, которые могут повлиять на их достижение. 

Маркетинговая стратегия: в этом разделе описывается общая маркетинговая стратегия, направленная на достижение поставленных целей. Маркетинговая стратегия- это логическая схема маркетинговых действий, с помощью которых подразделение намерено достичь поставленных целей. Она показывает каким образом компания будет использовать имеющиеся у нее преимущества для продажи товаров на целевых рынках и позиционирования. Необходимо подробно описать сегменты рынка, на которых компания собирается сосредоточить свои усилия. Эти сегменты различаются нуждами и потребностями, реакцией на маркетинговые мероприятия и прибыльностью. Компании следует сосредоточить свою деятельность на обслуживании тех сегментов рынка, где сильны ее конкурентные позиции. 

Контроль: последний раздел плана описывает способы контроля за реализацией плана. Как правило контрол-сядостижение целей и освоение бюджета- ежемесячно или ежеквартально. Такая практика позволяет высшему руководству постоянно быть в курсе событий и знать,по каким  направлениям или товарам план не выполняется.

 

1.2. Структура план маркетинга, его основные разделы.

 

Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в рамках стратегического планирования деятельности фирмы.

План маркетинга — объединенный общей целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

Структура маркетингового плана, как правило, типична и состоит из следующих разделов.

1.   Исходные показатели деятельности. В этом разделе приводится перечень показателей, рекомендаций, которые описывают основную направленность плана, выявляются основные проблемы и недостатки, требующие своевременного решения.

2.   Ситуационный маркетинговый анализ. Дается обзор и прогноз развития целевого рынка. К показателям оценки рынка относятся: емкость рынка, основные сегменты, конкуренты, товары, каналы распределения, специфические факторы рыночной среды.

3.   Анализ положения фирмы на рынке. Одним из методов оценки положения фирмы на рынке является SWOT-анализ. Название происходит от английских слов, которые в переводе означают: сила, слабость, возможности, угрозы. Сильные и слабые стороны характеризуют внутреннюю микросреду фирмы; возможности и угрозы исходят извне. Например, к числу слабых сторон можно отнести высокий удельный вес устаревшего оборудования фирмы, недостаточные финансовые ресурсы, к числу сильных — компетентность руководства, наличие высококвалифицированных специалистов. Угрозы могут исходить от конкурентов (более совершенная технология производства, каналы распределения продукции), потребителей (изменение вкусов и предпочтений). Возможности — это привлекательные направления развития фирмы или те шансы, которые фирма может использовать, чтобы добиться конкурентного преимущества. Например, существуют перспективы увеличения спроса на продукцию или прогнозируется банкротство главного конкурента на рынке. Следует помнить, что неиспользованная возможность может превратиться со временем в угрозу для фирмы, если ею воспользуются конкуренты.

При проведении SWOT-анализа важно не просто грамотно выделить все четыре составляющие метода, но также рассмотреть их во взаимной связи. Логично предположить, что сильные стороны фирмы в определенной мере могут ослабить имеющиеся угрозы и будут способствовать использованию открывающихся рыночных возможностей.

4. Цели и задачи деятельности. Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач.

Более подробно остановимся на целеполагании, поскольку правильно сформулированные цели — залог успеха маркетинговых стратегий. При определении целей необходимо учитывать следующие моменты. Во-первых, цель характеризует направление развития фирмы в определенный интервал времени. В этом заключена качественная характеристика целей. Во-вторых, цель позиционирует желаемое состояние, которое должно быть достигнуто через определенный промежуток времени. В этом заключена количественная характеристика рассматриваемого понятия. Понятие целеполагания во многом взаимосвязано с такой категорией, как миссия фирмы.

Принципы, учитываемые при выдвижении целей:

·         иерархичность построения целей (дерево целей). Цель должна соответствовать тому уровню иерархии, на котором она будет реализовываться. Цель более низкого уровня иерархии должна быть подцелью более высокого. Цель более высокого уровня должна ориентироваться на длительный промежуток времени;

·         соотнесение цели конкретного подразделения с делегируемыми властными полномочиями руководителя данного подразделения;

·         качественное и количественное выражение целей. Например, цель в количественным выражении — достижение 25 % доли рынка в регионе за пятилетний период, вероятность достижения составляет 90 %. Качественно сформулированная цель — создание фирме имиджа высокопорядочной, заботящейся о нуждах потребителя;

·         корректировка иерархии целей по мере реализации цели вышестоящего уровня;

·         четкость формулировок целей;

·         достижимость целей.

5. Маркетинговые стратегии. Описываются стратегии деятельности фирмы на рынке по завоеванию конкурентных преимуществ, которые далее будут конкретизированы по четырем ключевым направлениям маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации.

6. Программы действий. При разработке тактики маркетинга необходимо по всем направлениям маркетинговой деятельности определить:

·         количественную оценку каждого направления работы (в стоимостном, натуральном выражении), составить прогноз по критериям «минимум — максимум — оптимальное значение», а также степень вероятности достижения заданного результата;

·         время, необходимое для реализации мероприятий маркетинга, причем желательна детальная разбивка по кварталам, месяцам, неделям;

·         исполнителей и ответственных лиц;

·         маркетинговый бюджет по каждому мероприятию;

·         периодичность, критерии и формы контроля выполнения маркетингового плана.

Программы действий рассматриваются по следующим направлениям:

Товарная политика. Определяется комплекс мероприятий, составляющих сущность товарной политики фирмы: ассортимент существующий, введение новых товаров и товарных линий в ассортимент, подкрепление товара (упаковка, сервис), товарные марки и знаки.

Формирование и развитие каналов товародвижения. Определяются ключевые моменты сбытовой политики маркетинга: характер каналов товародвижения, направления оптимизации каналов товародвижения, организация фирменной торговли.

Ценовая политика. Определяется ценовая политика фирмы, анализируется маркетинговое пространство цены.

Формирование спроса и стимулирование сбыта. Приводится характеристика системы продвижения продукции на рынок, определяется комплекс мероприятий, составляющих основу системы формирования спроса (реклама, участие в выставках и ярмарках, связи с общественностью) и стимулирования сбыта.

7. Бюджет маркетинговой программы.  Бюджет можно рассматривать как прогноз прибылей и убытков, где сравниваются поступления от продаж и расходы на маркетинг, разность между которыми дает предполагаемую сумму прибыли. Маркетинговый бюджет можно устанавливать на основе использования следующих подходов:

·         разработка бюджета исходя из наличия денежных средств: на маркетинг выделяется столько средств, сколько может фирма позволить. Этот подход приемлем для малых фирм, только начинающих свою деятельность на рынке. Недостатком его является отсутствие причинно-следственной связи между затратами на продвижение и конечным результатом;

·         установление бюджета как определенного процента от суммы продаж (прошлогодней или прогнозируемой). Также указанный процент можно установить к продажной цене единицы товара;

·         определение бюджета с учетом аналогичных расходов конкурентов. Преимущества данного подхода в том, что можно сохранить определенный паритет с конкурентами, в том числе избежать рекламных войн. С другой стороны, сложно определить расходы на маркетинг конкурентов; также следует учитывать различие в целях, имидже, возможностях разных предприятий;

·         установление бюджета на основе согласования целей и задач фирмы. Достоинством метода является объективное обоснование затрат на маркетинг, их взаимосвязь с поставленными целями;

·         разработка бюджета на основе планирования затрат по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Следует отметить, что на практике фирмы могут использовать несколько подходов одновременно, руководствуясь спецификой маркетинговой деятельности, своими финансовыми возможностями.

8. Порядок контроля. Рассматривается порядок контроля за ходом выполнения маркетингового плана. Цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам, что дает возможность оценить полученные в каждом периоде контроля результаты.

 

2. Маркетинговая деятельность на предприятии ОАО птицефабрика «Улан - Удэнская».

2.1 Краткая характеристика ОАО «птицефабрики Улан-Удэнская».

Акционерное  общество  «Улан-Удэнская  птицефабрика» зарегистрировано  Муниципальным  учреждением  «Регистрационная  палата  Администрации  г. Улан-Удэ»  29  июля  1996 года  (регистрационный  номер  1430),  внесено  в  Единый  государственный  реестр  юридических  лиц  20  ноября  2002  года  за  основным  государственным  регистрационным  номером  1020300904744  регистрирующим органом – Межрайонной  инспекцией  МНС  России  №1  по  Республике  Бурятия.

Место нахождения – 670013, Республика Бурятия, г.Улан-Удэ, п.Южный, пер. Псковский, 9.

Птицефабрика образована 4 марта 1965 года на базе 4-го отделения  совхоза “Эрхирикский”, в настоящее  время - единственный крупный производитель  куриных пищевых яиц в Республике Бурятия. Предприятие создано на неопределенный срок.

Основная деятельность: Производство и реализация сельскохозяйственной продукции, доля  более 90 % от всех доходов.

Виды продукции:

- яйца куриные пищевые, 

- мясо птицы.

Сегодня это многопрофильное  многоотраслевое сельскохозяйственное предприятие замкнутого цикла. Слово  «птицеводческое» уже не совсем правильно  отражает суть данного предприятия, так как на нем занимаются производством  зерна, молока, мяса крупного рогатого скота и птицы, промышленной переработкой всей сельскохозяйственной продукции, производимой предприятием.

Птицефабрика - сельскохозяйственная организация  индустриального типа, родоначальник  промышленного птицеводства. Здесь  впервые внедрены:

-    индустриальные методы ведения птицеводства;

- узкая углубленная  специализация на основе единого  технологического процесса производства  яиц и мяса птицы;

- промышленная  переработка птицеводческой продукции; - сеть собственных магазинов;

- безотходная  технология производства и реализации  птицеводческой продукции. Качество  готовой продукции проверяют  две производственные лаборатории  по установленным показателям  и параметрам. Определяется соответствие ГОСТам.

В условиях жесткой  конкуренции гарантии качества вносят решающий вклад в выбор потребителем продукции той или иной компании. Одной из таких гарантий является сертификат системы менеджмента  качества (СМК) по международным стандартам серии ISO 9000. С 2005 года на птицефабрике (пока что единственном среди птицеводческих хозяйств в Республике) внедрена и функционирует система менеджмента качества, которая соответствует требованиям СТБ ИСО 9001-2001. Как следствие, на предприятии произошло повышение эффективности производительных процессов при улучшении качества продукции.

 – Разведение сельскохозяйственной птицы;

 – Оптовая торговля  яйцами

 – Розничная торговля  яйцами

 – Розничная торговля  продуктами из мяса и мяса  птицы

 – оптовая торговля  мясом птицы, включая субпродукты

 – Специализированная  розничная торговля прочими непродовольственными  товарами, не включенные в другие  группировки

 – Розничная торговля  в неспециализированных магазинах  незамороженными продуктами, включая  напитки, и табачными изделиями

 – Розничная торговля  в неспециализированных магазинах  замороженными продуктами

– Прочая розничная торговля в неспециализированных магазинах.

Финансово-экономические  показатели предприятия за 2007-2012 годы представлены в таблице 1.

Наименование показателя	2007г	2008г	2009г	2010г	2011г	2012г
Стоимость чистых активов  эмитента, тыс. руб.	59785	59785	51781	46793	44244	43053
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам, %	89,4	98,5	141,5	160,4	84,7	80,9
Отношение суммы краткосрочных  обязательств к капиталу и резервам, %	20,9	29,4	39,6	46,1	33,0	30,2
Покрытие платежей по обслуживанию долгов, %	141,7	103,5	72,8	67,5	52,9	65,4
Уровень просроченной задолженности, %	0	0	0	0	0	0
Оборачиваемость дебиторской  задолженности, раз	4,53	7,1	6,7	27,0	22,6	4,56
Доля дивидендов в прибыли, %	0	0	0	0	0	0
Производительность труда, руб/чел.	452	705	587,5	504	364	213
Амортизация к объему выручки, %	7,33	6,0	6,8	2,8	5,1	14,5