Взаимодействия спроса и предложения и их влияние на ценообразование

Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на 
данном рывке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в 
металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. 
Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают 
качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, 
придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку 
прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной 
цены нереально [6].

Характерно  также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента 
престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут 
легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка 
престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного 
увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но 
чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров 
целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным 
стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект 
приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня 
продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала 
выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа 
сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования 
установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в 
сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования 
престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы. 

Интересен далее состязательный метод определения  цен, используемый в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его разновидности: 
- повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая 
низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто 
предлагает самую высокую цену, - понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли - продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона [7].

Методы  ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостных добавок к себестоимости продукции, методология, 
ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и 
сбытовых мощностей, методология ориентированная на спрос, методология, 
ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т. д. - ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга - товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. 

Отсюда  в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д.Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции 
противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и 
издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен 
на закупаемое сырье, материалы и т. д. 

Чрезвычайно важное значение приобретает использование  комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенное  внимание в последние годы уделяется  вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические 
характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со 
стороны потребителей, что потребует существенных затрат. 

Еще при  проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: “снятие сливок” и “прорыв на рынок”. Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен. 

Цена  в данном случае определяется так, чтобы  оценить объем 
первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара 
на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном 
уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от 
быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств [3].

В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более 
низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют “ выдаивай не “ всего 
рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и 
объясняется название такой политики ценообразования) [10].

Политика  “прорыва на рынок” предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок.

Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке. 

Обычно  же фирмы при формировании цены продажи  прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования. 

3.  Спрос и предложение, их влияние на ценообразование

В предыдущих разделах обсуждались отдельно кривая спроса и кривая предложения, отражающие соответственно платежеспособные потребности  покупателей в определенном количестве товара в зависимости от его цены и готовность продавцов поставить  определенное количество товара в зависимости  от цены. При этом в рассуждениях намеренно не затрагивалось влияние  покупателей на продавцов и продавцов  на покупателей, и кривые спроса и  предложения построены исходя из предположений, что весь товар, который  покупатель готов купить, существует на рынке, а весь поставленный на рынок  поставщиком товар будет куплен. В действительности, естественно, покупатели и продавцы вместе формируют рынок, и нет смысла говорить об оптимальности удовлетворения потребностей покупателя, если он не купит всё, что запланировал, и о максимальности прибыли поставщика, если он не сумеет продать, скажем, половину того количества товара, которое рассчитывал продать.

Планы покупателей  вполне могут не совпадать с планами  поставщиков, и этот факт может быть наглядно продемонстрирован путем  отражения кривой спроса и кривой предложения для одного и того же товара, рынка и внешних факторов, в одних осях.

Рисунок 3 График взаимодействия спроса и предложения [9]

Из этого  графика видно, что лишь при цене на исследуемый товар P=P₀ планы как покупателей, так и продавцов оправдаются полностью: покупатели запланированным оптимальным образом удовлетворят свои потребности, а поставщики получат запланированную оптимальную прибыль. Если же на рынке в данный момент существует цена P₁< P₀, то это означает, что покупатели готовы купить товара в объеме Q₃ (точка B на графике), тогда как продавцам выгодно поставить товара лишь в количестве Q₂<Q₃ (точка A на графике) – таким образом, при такой цене часть спроса останется непокрытой предложением, то есть возникнет ситуация избыточного спроса (т.е. дефицита данного товара на рынке в количестве Q₃-Q₂). Соответственно, если на рынке в данный момент существует цена P₂>P₀, то это означает, что покупатели готовы купить товара в объеме Q₁ (точка C на графике), тогда как продавцам выгодно поставить товара лишь в количестве Q₄>Q₁ (точка D на графике) – таким образом, при такой цене часть предложения останется непокрытой спросом, то есть возникнет ситуация избыточного предложения (т.е. профицита, излишка данного товара на рынке в количестве Q4-Q1) [7].

Теперь  более подробно рассмотрим дефицит  и профицит.

Большинстве рынков первым признаком дефицита является резкое уменьшение товарных залам», т. е. тех фондов товаров, которые уже произведены и готовы к продаже или использованию. Продавцы обычно держат часть товаров в запасе, чтобы оперативно реагировать на незначительные изменения спроса. Когда количество запасов уменьшается и падает ниже запланированного уровня, то продавцы меняют свои планы. Они могут попытаться восполнить запасы, наращивая выпуск или, если они сами не производят товар, они могут увеличить заказ производителю. Некоторые продавцы будут извлекать выгоду из возросшего спроса, увеличивая цену, т. к. они знают, что покупатели готовы заплатить больше. Но каковы бы ни были детали, в результате произойдет движение вверх по кривой предложения, так как цена и количество товара возрастут.

Так как  дефицит оказывает давление на цену снизу, то покупатели тоже будут вынуждены  менять свои планы. Двигаясь влево и  вверх по кривой спроса, они будут  урезать свое потребление. В результате изменения планов покупателей и продавцов рынок приходит к равновесию [12].

На большинстве  рынков продавцы обладают товарными  запасами. Однако существуют и исключения. Запасы невозможны на рынках услуг  — в парикмахерских, прачечных  я тому подобных предприятиях. Также и многие товары, такие как здания, строящиеся по заказу, машинное оборудование для специальных целей, не могут храниться в запасе. Продавцы на рынках этих товаров не начинают производства, пока не заключают договор с покупателями.

На рынках, где не существует товарных запасов, признаком дефицита является очередь покупателей. Очередь может принимать как форму толпы людей, ожидающих, чтобы их обслужили, так и форму списка имен в книге заказов. Очередь—это признак того, что при существующей преобладающей цене покупатели желают потреблять товар быстрее, чем производители планируют его предлагать на рынок. Однако покупательские запросы не всегда могут быть удовлетворены сразу. Покупатели обслуживаются в порядке очереди.

В случае дефицита не оправдываются ожидания покупателей, то есть условие оптимальности  набора потребленных товаров для  некоторого конкретного покупателя не выполняется. В такой ситуации этот покупатель вынужден перераспределить имеющиеся у него средства между  желаемыми товарами в иной пропорции, учитывающей значение предложения  на данный товар. Одни покупатели могут  полностью отказаться от удовлетворения потребности, связанной с недополученным товаром, но логично предположить, что  среди покупателей будут такие, для кого получение данного товара в доступном при дефиците слишком  малом количестве является принципиально  неприемлемым. Такие покупатели перераспределят  свои средства в пользу данного товара, обеспечивая появление спроса на него по более высокой цене. Ясно, что поставщику в этом случае выгодно, ориентируясь на таких покупателей, произвести дополнительное количество данного товара, поскольку возросшая  цена предполагает возможность получения  поставщиком дополнительной прибыли  за счет роста объема производства (переход на более высокую рабочую  точку на кривой предложения) [4].

В случае профицита часть товара остается вовсе непроданной поставщиками, тогда как потребители удовлетворили  потребности в соответствии со своими оптимальными предпочтениями. Чтобы  возместить хотя бы часть затрат, фактически произведенных в ходе производства излишка товара, поставщик вынужден продавать излишки по более низкой цене (при меньшей цене величина спроса больше) и сокращать объем поставок (меньшая цена требует меньшего объема поставок для оптимальной прибыльности). Таким образом, в ситуации профицита существует тенденция к снижению поставщиками цен и сокращению ими объема производства, что автоматически влечет за собой увеличение величины спроса на эти более дешевые товары (более низкая рабочая точка на кривой спроса).