Взаимодействия спроса и предложения и их влияние на ценообразование

Каждый посетитель ресторанов «МакДональдс» знает, что надо сделать  с подносом после обеда. Самостоятельная  уборка после себя подносов позволяет  фирмам услуг экономить на человеческой силе и времени обслуживания. Один из американских ресторанов установил  флайеры на столах с надписью «Пожалуйста, унесите за собой поднос. Этим вы поможете нам держать цены для  вас низкими!».

В рамках этой задачи принимаются  решения относительно расчета времени  для выполнения рабочих задач  и определения общего времени  обслуживания клиентов. Перед контактным персоналом в этой фирме поставлена задача обслуживания одного клиента  за 3 минуты (2 минуты в очереди и 1 минута у прилавка). На автораздаче  в этой же фирме требования еще  жестче: время, проведенное клиентом в машине между первым окном (заказ) и третьим окном (получение заказа), не должно превышать 75 секунд. При этом персонал должен быть точен, энергичен, доброжелателен, улыбаться и благодарить  покупателя. Контроль стандартов времени обслуживания в «МакДональдсе» является частью концепции качества обслуживания.

3) Контроль качества блюд  в «МакДональдсе» – важнейшая задача, причем он осуществляется на всех стадиях производства во всех ресторанах сети [9].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Рекомендации в области продвижения

 

1. Общие направления

 

 Цели  по финансовым показателям:

Необходимо  обеспечить рост продаж в 3 – 5%, рост прибыли на 6 – 7% и рентабельность чуть ниже 20%.

За 2010 год  планировалось открыть более 1000 новых ресторанов и 2500 ресторанов переоформить, по всем прогнозам капитальные инвестиции составят 2,4 миллиарда долларов.

Оборот корпорации в России уже много лет официально не раскрывался. Некоторые эксперты полагают, что  он составляет более 800 миллионов долларов.

По прогнозам прибыль  компании Макдональдс в России вырастет.

Выручка корпорации выросла  на 5,3%, в общем она составила 5,95 миллиарда долларов по всему миру.

Планируется рост выручки  до 7 млрд.

 Цели  по отношению к потребителям:

Главной целью работы компании Макдональдс в целом и каждого ее сотрудника в частности является 100% удовлетворение пожеланий каждого посетителя.

– Привлечение потребителей.

– Завоевание новых сегментов потребителей.

– Компании необходимо постоянно обновлять линию своей продукции, в целях привлечения новых клиентов.

– Необходимо сделать акцент на развитии инфраструктуры ресторанной сети.

– Способствовать обмену передовым опытом в глобальном масштабе, т.е. добиваться того, чтобы лучшие методики обслуживания и новые идеи из любого ресторана McDonald's немедленно внедрялись в ресторанах компании во всех странах мира [9].

Сбытовая  политика:

1) Если в США компания  ориентируется прежде всего на  водителей, предлагая обслуживание  в автомобилях, то в России  она ориентируется прежде всего  на пользователей метро, предлагая  услугу «Макэкспресс».

2) В России «МакДональдс»  размещает свои бизнес-единицы,  как правило, либо у станций  метро, либо в местах крупного  скопления населения. При этом  компании частично пришлось видоизменить  свой традиционный фирменный  процесс обслуживания. Рестораны  «МакДональдс» стараются выбирать  места для своих бизнес-единиц  с возможностью наличия места  для парковки автомобилей и  организации уличных кафе. В этой  сети ресторанов всегда предусмотрено  большое наличие касс и широких  прилавков.

Каждый посетитель ресторанов «МакДональдс» знает, что надо сделать  с подносом после обеда. Самостоятельная  уборка после себя подносов позволяет  фирмам услуг экономить на человеческой силе и времени обслуживания. Один из американских ресторанов установил  флайеры на столах с надписью «Пожалуйста, унесите за собой поднос. Этим вы поможете нам держать цены для  вас низкими!».

В рамках этой задачи принимаются  решения относительно расчета времени  для выполнения рабочих задач  и определения общего времени  обслуживания клиентов. Перед контактным персоналом в этой фирме поставлена задача обслуживания одного клиента  за 3 минуты (2 минуты в очереди и 1 минута у прилавка). На автораздаче  в этой же фирме требования еще  жестче: время, проведенное клиентом в машине между первым окном (заказ) и третьим окном (получение заказа), не должно превышать 75 секунд. При этом персонал должен быть точен, энергичен, доброжелателен, улыбаться и благодарить  покупателя. Контроль стандартов времени обслуживания в «МакДональдсе» является частью концепции качества обслуживания.

3) Контроль качества блюд  в «МакДональдсе» – важнейшая задача, причем он осуществляется на всех стадиях производства во всех ресторанах сети [8].

Политика  в области продвижения:

Разрабатывать еще не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750 ресторанов (в среднем по одному каждые 5 часов), частично собственных, частично – на условиях франчайзинга, причем 90% этих новых ресторанов должны открыться за пределами США.

Занять лидирующее положение  на зарубежных рынках. Увеличивать  посещаемость ресторанов компании, предлагая  новые и недорогие фирменные  блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя детские  игровые площадки при ресторанах.

Исследовать возможности  глобальной инфраструктуры поставщиков  компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой  деятельности.

(Договоры о франчайзинге  не заключаются с корпорациями, партнерами и пассивными инвесторами.)

Компания  «Макдоналдс» нацелена выдавать лицензию на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей  репутацией. Корпорация специально готовит  их к активному продвижению своей  торговой марки на местах.

Важным  является место расположения ресторанов. Это должно быть удобное размещение ресторана для клиентов и выгодно  для компании. Сейчас компания старается  открывать заведения «Макдоналдс» в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах, на станциях техобслуживания.

Поддержание оптимального спроса на свою продукцию  предприятие «МакДоналдс» обеспечивает регулированием потока посетителей  в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.

Практика  показывает, что в большинстве  случаев задачи, связанные с увеличением  спроса и управлением им, решаются предприятием «МакДональдс» не сразу  для всего рынка, а только для  отдельного его сегмента или совокупности сегментов.

Сегментация выступает в этом случае как эффективный  способ улучшения продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке. На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур.

Для ресторана  становится необходимым так построить  свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток  информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о  действиях ресторана, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения. Кроме  того, предприятие общественного  питания получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, предоставляющих  своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или  косвенно воздействующих на сбыт [1].

Таким образом, предприятие получает информацию о  контролируемых факторах, на которые  он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих  в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и  как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или  иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе ресторана «МакДональдс».

На основе этой информации разрабатываются новые  и корректируются старые рекламные  кампании, а также образцы рекламной  продукции по определённым товарам. Нужно подчеркнуть, что логотип  ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов.

В рассматриваемом  случае, большая рельефная буква  «М» желтого цвета в большей  степени воздействует на детей, поскольку  имеет определенный анимационный элемент; взрослые ее воспринимают не более, чем  логотип. На рынке услуг для ресторана  «МакДональдс» существует благоприятный  сегмент, куда в основном входят потребители  неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной  способностью.

Особенностью, выделяющей ресторан из ряда подобных заведений, является наличие современного дизайна, а также осуществление  такой услуги как продажа продукции  из окна ресторана прямо в автомобиль клиента, которой конкуренты пренебрегли [3].

Belowtheline (BTL) – комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, directmarketing, publicrelations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Пример: словосочетания event маркетинг можно рассматривать как «событийный маркетинг». Но ведь событие это только результат действия, а смысл – преподнести потребителю ваши товары и услуги, как подарок. Отсюда пошло понятие «Подарочный маркетинг».

День рождения компании (CompanyDay) – одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель – торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная – дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.

Также в  приложении 2 можно ознакомится с  рекламой и упаковкой товара, то как она менялась с годами.

 

3.2 Стратегия  наступления: «Зеленый Макдональдс»

 

В 2008 году в Чикаго открылся первый «зеленый» ресторан компании, возведенный с соблюдением всех требований экологически безопасного строительства. Ресторан получил «золотой» сертификат по рейтинговой системе LEED («Лидеры в области энергоэффективного и экологического проектирования»), которая измеряет экологическую устойчивость здания с точки зрения его проектирования, строительства и эксплуатации. Кроме того, в июле 2009 года в одном из фаст-фудов сети в Северной Каролине был установлен генератор для подзарядки электромобилей.

Благодаря использованию интерактивного программного обеспечения EcoProgress «Макдональдс»  удалось снизить потребление  энергии во французских ресторанах сети на 11%. В Австралии «Макдональдс» установил специальные резервуары для накопления дождевой воды, которые к 2020 году позволят сэкономить до 4 млн литров воды. 270 заведений под брендом «Макдональдс» в Чили, Бразилии и Аргентине передают отработанные жиры компаниям, которые занимаются их переработкой в биодизельное топливо.

Согласно  новой концепции, разработанной  руководством McDonald’s, постепенно популярные рестораны быстрого питания «позеленеют» во всех странах Европы. В России этот процесс начнется в 2010 году. Главный специалист по гамбургерам McDonald’s изменит корпоративный цвет с красного на зеленый, чтобы акцентировать внимание покупателей на экологичности своей еды. Дерево, камень и приглушенный зеленый цвет – так будут выглядеть снаружи рестораны McDonald’s следующего поколения.

Новый дизайн должен гармонично вписаться в современный  облик города и привлечь внимание посетителей. Первые рестораны экологичного дизайна, ориентированного на простоту, появятся в Германии в ближайшее  время [5].

По сообщению  старшего менеджера по корпоративным  связям McDonald’s в Германии Дженнифер  Германн постепенно позеленеют рестораны  и в других европейских странах. Как рассказала директор по связям с общественностью российского McDonald’s Светлана Полякова, «концепция экологически ответственного ремоделинга была одобрена в Европе в этом году». Выбор Германии для смены имиджа неудивителен, ведь эта страна является для компании основной экспериментальной площадкой  в Европе. В России McDonald’s приступил  к проектированию новых ресторанов согласно экологической концепции.

 

3.3 Контроль (показатели эффективности выполнения  плана)

 

Рассчитаем  эффективность Макдональдс. Макдональдс хочет повысить прибыль на 7 млрд. $., а затраты на это составляет 2.4 млрд.$. Отсюда следует, что эффективность проводимых мероприятий, предусмотренных маркетинговым планом составляет: