Аналитические процедуры маркетинговых исследований

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
Филиал	Рыбинский
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Аналитические процедуры маркетинговых исследований
Фамилия студента	Дудоров
Имя студента	Александр
Отчество студента	Петрович
№ контракта	06800100301014

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………..3

1. Понятие и необходимость маркетинговых исследований……………….5

1.1. Определение понятия «маркетинговое исследование»…………………5

1.2. Значение маркетингового исследования в деятельности предприятия…5

1.3. Основные направления маркетинговых исследований………………….6

1.4. Цели, задачи и процедура маркетингового исследования……………….10

2. Концепция маркетингового исследования………………………………….12

2.1. Рабочая гипотеза маркетингового исследования…………………………12

2.2. Рабочий инструментарий маркетингового исследования………………..12

2.3. Разделы и содержание отчета об исследовании маркетинга………………12

2.4. Понятие количественных маркетинговых исследований…………………15

2.5. Понятие качественных маркетинговых исследований……………………16

3. Методы маркетингового исследования……………………………………….17

3.1. Основные группы методов маркетинговых исследований………………..17

3.2. Содержание понятий системный  анализ, комплексный подход, программно-целевое  планирование, линейное программирование, метод сетевого планирования, регрессионный анализ и т.д………………………………………….18

3.3. Методы социологии…………………………………………………………21

3.4. Требования к маркетинговым исследованиям…………………………….22

Заключение……………………………………………………………………….23

Глоссарий……………………………………………………….…………….…..25

Список использованных источников………………………………………..…27

Приложения……………………………………………………..……………….29

 

Введение

В современной теории выдвинуто  около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или  иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики. Сущность этого термина в условиях развития отечественной экономики отражает, например,  следующая трактовка: маркетинг - это система управления производственной и сбытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка и нацеленная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и максимизацию прибыли.

Современная концепция маркетинга состоит в том, что деятельность предприятия должна быть основана на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов[2].

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство продукта в функциональную зависимость от запросов и требует производить его в ассортименте и объеме, нужном потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

Каждая фирма заинтересована в  эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью[6]. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Анализ рыночных возможностей позволяет  знать, как следует выявлять и  оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить  с точки зрения ее соответствия целям  и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно провести тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и  тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка и должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара[2].

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его  поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех  составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения маркетинговой работы фирме необходимо создать системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Основная часть

1 Понятие и необходимость маркетинговых исследований

1.1. Определение понятия «маркетинговое исследование».

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) — форма бизнес - исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике[8]. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые  исследования представляют комплексное  исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

1.2. Значение маркетингового исследования в деятельности предприятия.

Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью. Существуют разные направления повышения  результативности производства:

а) внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;

б) модернизация оборудования и ресурсосбережение;

в) привлечение инвестиций и их рациональное использование;

г) повышение качества продукции;

д) эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).

Какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью  маркетинговых исследований анализируются  разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику  поведения фирмы на рынке.

В современном мире компания может  добиться успеха лишь в случае, когда  она «слышит своего покупателя»[11]. А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами было выявлено шесть правил поведения с клиентом:

1) знать покупателя лучше, чем  он сам себя;

2) уделять большое внимание дизайну  магазина;

3) постоянно думать о покупателях;

4) совершенствовать обслуживания за счет стимулирования оплаты труда;

5) постоянно обучать персонала  компании;

6) забота о сотрудниках.

Применение  данных правил в работе с клиентами  позволяет компаниям увеличивать  свои продажи, а следовательно, и  прибыль.

Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг[1]. Суть заключается в том, что фирмам предлагается выпускать продукцию под товарной маркой какой-то крупной компании с предоставлением оборудования, технологий взамен на часть получаемой прибыли. По данной схеме работает компания «Довгань». С помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильного применения их на практике фирмы могут в разы повысить свою прибыльность и эффективность[4].

1.3. Основные направления маркетинговых  исследований.

Исследование  рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

прогнозы  его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

определение наиболее эффективных способов ведения  конкурентной политики на рынке и  возможности выхода на новые рынки;

осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование)[6]. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная  задача исследования конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые  данные для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целые анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров[10].

В целях получения сведений о возможных  посредниках, с помощью которых  предприятие будет в состоянии  «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры  рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупность маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров  является определение соответствия технико-экономических показателей  и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников[10]. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.