Аналитические процедуры маркетинговых исследований

Спектр задач, решаемых с помощью  качественных исследований весьма широк.

Это изучение:

мотивации покупателей,

внутренней структуры и иерархии мотивов,

установок,

социальных ориентаций респондентов,

эмоций,

оценок и критериев выбора того или иного продукта,

особенностей восприятия продукта, рекламных и PR-материалов и пр.

Отличительная черта качественных исследований - они позволяют анализировать  поведение и мотивацию потребителей не только на уровне осознанных, вербальных ответов респондентов, но и изучать  неосознаваемые компоненты потребительского поведения. Для этого используются специальные техники и проективные методики.

Качественные исследования могут  предварять количественные замеры, либо проводиться самостоятельно для  уточнения каких-либо вопросов, отслеживания динамики изменений (например, изменение восприятия и отношения к бренду) и пр.

В отдельных случаях качественные исследования необходимы для понимания  данных, полученных в ходе количественного  опроса.

Основные качественные методы –  это фокус-группа и глубинное  интервью. Однако в практике маркетинговых исследований также используются различные модификации этих основных методов.

3 Методы маркетингового исследования

3.1. Основные группы методов маркетинговых  исследований.

Существует три основных метода маркетинговых исследований:

Кабинетные исследования – это один из методов, основанный на анализе и изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компании, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики (Госкомстат, Мосгорстат)[7], правительственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ. Использование такого широкого спектра данных позволяет получить комплексное представление о рынке и его ключевых игроках.

Метод кабинетного исследования применяется  для решения следующих задач:

Получение общего представление о  текущей рыночной ситуации;

Описание конкурентное окружение  компании

Проведение сегментацию рынка  и выявить наиболее перспективные  сегменты рынка

Определение тенденции развития рынка  и его перспективы

Проведение анализ ценовой и сбытовой политики на рынке

Итогом проделанной работы на данном этапе становится аналитический  отчет, который содержит структурированную  информацию и выводы по поставленным задачам.

Следующий метод – это качественные исследования.

Качественные исследования включают в себя сбор и анализ первичной информации. Сбор маркетинговой информации проводят по специальной методике с целью выявления качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы используются для получения информации о глубинной мотивации реальных и потенциальных потребителей изучаемого продукта или услуги. Благодаря этому методу возможно также определить предпочтения респондентов.

К качественным методам сбора информации относятся следующие методы:

Фокус группы

Глубинные интервью

Экспертные интервью

Тайный покупатель

Количественные исследования

Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер.

К количественным исследованиям относятся  следующие методы:

Личный опрос

Телефонный опрос

Интернет опрос

Холл-тест

Мониторинг

Использование этого метода необходимо при решении следующих задач:

Определение объема и емкости рынка  и отдельных его сегментов

Оценка доли компании Заказчика  и основных конкурентов

Определение среднего чека покупки, частоты и регулярности свершения покупки

Сегментация потребителей, определение  наиболее перспективного сегмента

Оценка ценовой эластичности, определение  порога эластичности

Описание портрета потребителя

Оценка эффективности рекламной  кампании, выявление эффективных каналов коммуникации с потребителями

Прогнозирование спроса

3.2. Содержание понятий системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, линейное программирование, метод сетевого планирования, регрессионный анализ и т.д.

Системный анализ находит широкое  применение в маркетинговых исследованиях[9], поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать  рыночную ситуацию, рассматривая ее как  объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товар может быть связана с  изменением спроса, товарного предложения  или цены. В данном случае – это ситуации, следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. При конкретной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем)[9].

Программно-целевое планирование широко используется при выработке  и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.

Линейное программирование как  математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности  обслуживания заказчиков, составления  графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются  методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во- первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая  механизм «обратных связей»[4], позволяет получить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность  регулировать последовательность и  взаимозависимость отдельных видов  работ или операций в рамках какой-либо программы.

Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

Разрешению реальных маркетинговых  ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр[9]. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

Для комплексного решения задач, связанных  с повышением качества продукции, и  одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод  функционально-стоимостного анализа (ФСА)[8].

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют  достаточно быстро получить ответ о  возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить  сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др.[8] Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведение процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность.

3.3. Методы социологии.

Активно используется в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него.

Методы социологии позволяют исследовать  процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности  человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п[3].

В маркетинговых исследованиях  нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить  рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни.

Антропологические изменения используются также в конкретных случаях при  моделировании ряда потребительских  товаров (например, одежда, обувь, мебель). Методы маркетинга тесно связаны  и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

 

3.4.Требования к маркетинговым  исследованиям

В соответствии с Международным  кодексом МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований маркетинговые и социальные исследования должны проводиться с учетом ряда требований, т.к. они зависят от доверия со стороны общественности. Должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или всякое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое  маркетинговое исследование проводится строго в соответствии с Кодексом, и что не будут нарушены права  личности[2]. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и конфиденциальная информация, полученная в процессе маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование[7].

Исследования должны также проводиться  в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

 

Заключение

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто  теоретической, сколько преимущественно  практической дисциплиной, которая  возникла и развивалась как результат  хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем, широко используя передовые достижения науки для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности, он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из разных областей знаний.

 За последние годы российский  рынок быстро наполнился всевозможными  товарами различных иностранных  производителей. Несмотря на августовский кризис 1998 года, сегодня новые товары импортного производства продолжают появляться на нашем рынке[1]. Российские производители тоже стараются быть конкурентоспособными и ведут активную политику по завоеванию отечественного рынка. Кризис создал для них относительно благоприятные условия в силу роста цен на импортные товары по сравнению с ценами на отечественные, что предопределило рост спроса на последние.

Все процессы, связанные с продвижением товаров на рынок, задают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии рынка и тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной. К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые исследования.

Общая картина рынка складывается отнюдь не из данных одного или двух исследований, эта картина создается годами. Такие данные позволяют сделать общую оценку определенной марки, т.е. определить, на каком этапе своего жизненного цикла находится марка, ее позитивные и негативные стороны. Данные, полученные путем тестирования, отражают имидж марки, то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше воспринималась потребителями.

Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения предпочтений потребителей, оценить конкурентную среду, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.