Аналитические процедуры маркетинговых исследований

Исследование цены направлено на определение  такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена—прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и  продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации[6]. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы[5].

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное  испытание), сопоставление фактических  и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия  рекламы на потребителей, позволяет  принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия

Стимулирование продвижения товаров  на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия  по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые мог/т активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды  предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

1.4. Цели, задачи и процедура маркетингового  исследования.

Цель маркетинговых исследований – информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получении с их помощью прогнозов и возможностей принятия оптимальных решений. На макроуровне исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка, дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует[3].

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование  поиска и выбора оптимальных решений  завоевания и освоения новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и  торговли, оптимизации товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей. В зависимости от размера и типа фирмы, особенностей товара выдвигаются конкретные задачи исследования, которые отличаются значительным разнообразием.

 К ним относятся:

оценка и анализ конъюнктуры рынка, собственных возможностей фирмы, конкурентов;

прогнозирование спроса, его эластичность;

выявление и оценка коммерческого  риска;

выявление и моделирование мнений потребителей, их поведения в различных  рыночных ситуациях.

 Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо ассоциациями потребителей, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Маркетинговые исследования могут быть поручены научно-исследовательским учреждениям, учебным заведениям, а также независимым экспертным группам.

 Процедура маркетингового исследования  состоит из следующих этапов:

 – разработка концепции исследования;

 – получение эмпирических  данных;

 – анализ полученных данных;

 – формирование основных выводов;

 – оформление результатов  исследования.

 

2 Концепция маркетингового исследования

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение  содержания предмета исследования, общую  постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

2.1. Рабочая гипотеза маркетингового исследования.

вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых  явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления  всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность научного предположения, то есть должна быть связана с проблемами, вытекать из их сущности, она должна также быть предсказуемой, обладать проверяемостью.

2.2. Рабочий инструментарий маркетингового  исследования.

целенаправленный выбор методов и приемов для решения специфических задач. Его разработка складывается из следующих этапов:

Определение методов и процедур сбора первичных  данных.

Определение методов и средств их обработки.

Определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Для того чтобы получить данные для маркетинговых  исследований, необходимо разработать  эффективный план сбора информации. Определяют источники данных, методы их сбора и анализа.

Данные  для исследования делятся на первичные и вторичные.

Первичные данные – информация, собранная  впервые для конкретного предприятия  и конкретных целей.

Вторичные данные – информация, которая уже  где-то существует, будучи собранной  ранее для других целей, и пригодна для исследований, проводимых фирмой.

 

2.3. Разделы и содержание отчета  об исследовании маркетинга.

Структура заключительного отчета о проведении исследования должна соответствовать  особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при  подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный  лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций  и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

Основная  цель меморандума заключается в  ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума – одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований. В списке иллюстраций  указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит  из введения, характеристики методологии  исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой  степенью детальности описываются, кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить  его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела  определяется структурой вопросника, так как вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать  проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов.

Выводы и рекомендации могут  быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации заключаются в виде предложений относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из полученных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Интерпретация полученных результатов  и их доведение до руководства  предполагают представление найденных  результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей[6]. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

2.4. Понятие количественных маркетинговых  исследований.

Количественные исследования отвечают на вопросы "Как?", "Где?" и "Сколько?" и основываются на опросах определенного  количества респондентов.

Количественные методы применяются  для:

тестирования упаковок

тестирования названий

тестирования концепций 

тестирования рекламных материалов/идей для рекламы

исследования имиджа марки 

оценки удовлетворенности потребителей/качества сервиса 

исследования эффективности рекламной  кампании

ценовых исследований

Для сбора информации мы используем различные количественные методы:

Личные интервью с потребителями (face-to-face)

Телефонные опросы

Hall-тесты (Hall-test)

Home-тесты (Home-test)

Имитации покупки/таинственный покупатель (Mystery Shopping)

Аудит розничной торговли/мониторинг цен и ассортимента (Retail Audit)

B2B интервью (Business-to-Business интервью)[11]

2.5. Понятие качественных маркетинговых  исследований.

Качественные исследования – неотъемлемая часть большинства маркетинговых  исследований. В отличие от количественных, опирающихся на статистические процедуры, качественные методы исследования имеют нестандартизированный характер.

Как правило, качественные методы исследования носят разведывательный, поисковый  характер и применяются на этапе  ориентации, углубления понимания проблем, которые волнуют Клиента.

Полученная информация позволяет  выдвигать более обоснованные гипотезы относительно особенностей поведения  потребителей, причинно-следственных связей и процессуальных характеристик  этого поведения.