Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия ОАО "Макфа"

Тема: Анализ и  разработка маркетинговой стратегии  предприятия ОАО "Макфа"

 

 

Курсовая работа

По дисциплине "Маркетинг"

"Анализ и разработка  маркетинговой стратегии предприятия  ОАО "Макфа"

 
 

 
 
 
 
 
 

 

Содержание

 

Введение

1. Проведение  маркетингового исследования

2. Step-анализ

3. Диагностика  факторов конкурентной среды

4. Оценка  интенсивности конкуренции

5. Учет особенностей  позиционирования конкурирующих  товаров и разработка товарной  политики предприятия

6. Количественное  и стоимостное распределение  продуктов предприятия и конкурентов  по магазинам

7. Анализ  сбытовой политики конкурентов  и разработка сбытовой политики  предприятия

Заключение

Список литературы

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Макароны - трубчатые макаронные изделия из высушенного пшеничного теста, замешанного на воде. В зависимости  от размера и формы называются - макароны, рожки, перья, вермишель, лапша.

В настоящее время на российском рынке макаронной продукции наблюдается  значительный рост производства отечественной  продукции и заметное сокращение импорта макаронных изделий.

Открытое акционерное  общество "Макфа" - агропромышленный холдинг, производитель макаронных изделий, муки, круп. Ассортимент выпускаемой  продукции составляет более 150 наименований.

ОАО "Макфа" образовалось в результате слияния двух крупнейших предприятий: Сосновский комбинат хлебопродуктов и Челябинская макаронная фабрика. Основанный в 1987 году, Сосновский комбинат хлебопродуктов известен в России как  крупнейшие предприятие по переработке  зерна и производству муки.

ОАО "Макфа" входит в  первую пятерку крупнейших мировых  производителей макаронных изделий.

В настоящее время ОАО "Макфа" - это:

элеваторы - для приемки, хранения и подработки зерна общей  емкостью 180 тыс. тонн.

мельничных комплекса  хлебопекарного помола, производящих свыше 450 тыс. тонн муки в год, - наилучший  показатель среди российских мукомолов.

крупнейший мельничный комплекс в России по переработке пшеницы  твердых сортов, состоящий из мельниц  макаронного помола фирмы "PROKOP" и фирмы "OСRIM";

производство макаронных изделий (3 площадки), 14 производственных линий;

емкость складов по хранению готовой продукции до 6 тыс. тонн.

Цель курсовой работы - анализ и разработка маркетинговой ситуации ОАО "Макфа". Задачи курсовой работы сформулированы в соответствии с  целью и заключены в названиях  глав:

Проведение маркетингового исследования;

STEP-анализ;

Диагностика факторов конкурентной среды;

Оценка интенсивности  конкуренции;

Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия;

Количественное и стоимостное  распределение продуктов предприятия  и конкурентов по магазинам;

Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики предприятия.

Объектом исследования курсовой работы являются макаронная продукция  компании "Макфа". Предмет исследования - маркетинговая стратегия ОАО "Макфа".

Источниками литературы послужили  книги, интернет-ресурсы и методические указания.

маркетинговая стратегия  товарная сбытовая

1. Проведение  маркетингового исследования

 

Основная тенденция российского  рынка макаронных изделий, которую  эксперты наблюдали на протяжении последних  лет, - стабильное развитие и растущее потребление макарон из твердых  сортов пшеницы.

Одной из основных тенденций  отечественного продовольственного рынка  до начала мирового финансового кризиса  было возрастание доли премиального сегмента, связанное с ростом доходов  населения. Данная тенденция присуща  также и сегменту макаронных изделий. Продажи дешевой продукции возросли. На рынке макаронных изделий присутствует порядка 150 игроков, включая мелких производителей. Практически все  они производят продукцию, относящуюся  к среднему ценовому сегменту.

При всей своей насыщенности российский рынок макаронных изделий  считается привлекательным для  иностранных инвесторов. Поэтому  для макаронной фабрики ОАО "Макфа" это грозит появлением новых марок  и новых конкурентов. Чтобы удержать свои лидирующие позиции, а также  упрочить свое положение на рынке  макаронных изделий предприятию  необходимо осуществлять маркетинговые  исследования.

Самыми распространенными  изготовителями макаронных изделий  являются ОАО "Макфа", ЗАО "Союз-пищепром":, ЗАО "1-ая макаронная компания". Достаточно высокую долю рынка занимают "Экстра-М", "Алтан", "Байсад".

Высокий имидж имеют предприятия  ЗАО "Союз-пищепром":, ЗАО "1-ая макаронная компания", но тем не менее, макаронные изделия "Макфа" имеют самую  высокую степень узнаваемости марки.

 

Рисунок 1. Доля рынка производителей макаронных изделий

 

Цены макаронных изделий  товаров-конкурентов примерно на одном  уровне с ценами макарон "Макфа".

Крупные изготовители макаронной продукции прибегают к неценовой  конкуренции. Активно проявляется  в рекламных роликах, акциях.

Общее число потребителей макарон в настоящее время  составляет 94% населения России старше 18 лет.

 

Рисунок 2 Доля потребителей макаронных изделий среди населения  России

 

В ходе выполнения курсовой работы был проведен опрос № 1. В  опросе участие принимали женщины  в возрасте от 25 до 65 лет. Было опрошено 40 человек. Опрос представлял собой  анкету, состоящий из следующих вопросов:

. Ваш возраст?

а) 25-40 лет

б) 40-65 лет

. Уровень достатка?

а) низкий

б) средний

в) высокий

. Вы приобретаете макаронные  изделия?

а) да

б) нет (конец опроса)

. Какую марку макаронных  изделий вы предпочитаете?

а)"Макфа"

б)"Союз-Пищепром"

в)"1-ая Макаронная компания"

. Какой вид макаронных  изделий вы предпочитаете?

а) рожки

б) трубчатые

в) ракушки

. Макароны лучше:

а) готовить самому

б) есть в ресторане

Результаты анкетирования  следующие:

 

Таблица 1 Результаты опроса № 1

№ вопросаВарианты ответаЧисло  ответивших1а) 14б) 262а) 4б) 29в) 73а) 40б) 04а) 18б) 12в) 105а) 20б) 16в) 46а) 36б) 4

По результатам анкетирования  можно сделать вывод, что в  независимости от уровня достатка, потребители приобретают макаронные изделия, самой известной и предпочитаемой маркой является "Макфа" - 18 человек  выбрали именно макаронные изделия "Макфа". По данным исследования, 50% уфимцев отдают предпочтение виду макаронных изделий "Рожки", 41% - трубчатым  макаронам и 14% - "Ракушкам".

 

Рисунок 3. Доли потребителей различных видов макаронных изделий

 

Основная тенденция российского  рынка макаронных изделий, которую  эксперты наблюдали на протяжении последних  лет, - стабильное развитие и растущее потребление макарон из твердых  сортов пшеницы.

Одной из основных тенденций  отечественного продовольственного рынка  до начала мирового финансового кризиса  было возрастание доли премиального сегмента, связанное с ростом доходов  населения. Данная тенденция присуща  также и сегменту макаронных изделий.

В конце 2008 года стали заметны  структурные изменения внутри отрасли, возникшие под влиянием финансового  кризиса. Снижение покупательской способности  привело к тому, что росший в  последние годы премиальный и  среднеценовой сегмент потеряли значительную долю в своем объеме. В то же время продажи дешевой  продукции возросли.

 

Таблица 2. Анализ конкуренции  и конкурентов

№ п/пОбъект исследованияОценкиИнструменты  исследования, источники сведенийФактического состоянияПрогнозные1Предприятия-конкуренты и их первичная характеристикаУ  макаронной фабрики "Макфа" имеются  крупные конкуренты - это "Союз-Пищепром", "1-ая Макаронная компания", "Экстра-М", "Алтан", "Инфолин". Существует малая вероятность появления  новых конкурентов, т.к. рынок макаронных изделий достаточно насыщен. Регистры, наблюдения <#"justify">page_pl_news344=11#

В последнее время на рынке  происходят изменения, связанные с  переходом уже существующих активов  от одного собственника к другому, либо с их консолидацией у одного игрока. Если тенденция будет продолжена, то через несколько лет в отрасли  может остаться всего четыре-пять крупных производителей.

На рынке существует низкая приверженность потребителей к какой-то определенной марке. Существует лояльность к сегменту в целом, а потребление  макаронных изделий составляет 94%. Потребитель  чувствителен к цене, а в меньшей  степени - к качеству или внешнему виду макаронной продукции.

 

2. Step-анализ

 

При использовании STEP-анализа  значимые факторы и явления дальнего окружения разделяются на четыре категории:

S (Social) - Социально культурные факторы (демографическая ситуация, культурные нормы, стиль жизни, мода, религия, экология);

T (Technological) - Технологические факторы (появление новых технологий, внедрение новых материалов, увеличение глубины переработки, дефицитность ресурсов, снижение энергозатрат);

E (Economical) - Экономические факторы (экономический рост/спад, инфляция, безработица, уровень налогообложения, ставка рефинансирования, стабильность денежной единицы, таможенное регулирование, инвестиционная привлекательность);

P (Political) - Политико-правовые факторы (степень государственного регулирования экономики, политическая стабильность и последовательность власти, отношения с региональными властными структурами, законодательная база, антимонопольное регулирование).

 

Таблица 3 STEP - анализ тенденций, имеющих существенное влияние на предприятие

№ п/пПолитика P 1Финансирование, гранты и инициативы2Поддержка отечественного производителя1. При финансировании государством компания может увеличивать объемы производимой продукции, что повлечет и увеличение прибыли; будут уделены льготы. 2. Поддержка отечественного производителя заключается в сокращении импорта товаров-аналогов, что является стимулирующей мерой для производства и сбыта товарного рынка, на котором функционирует предприятие. Социум S1Принятие нового Трудового кодекса2Нехватка квалифицированных кадров3Реклама и связи с общественностью4Экологическая ситуация1. При изменении или принятии нового Трудового кодекса могут поменяться условия труда работников предприятия. 2. Нехватка квалифицированных кадров может привести к снижению объемов производимой продукции, к проблемам освоения новых технологий. Необходимо автоматизировать и механизировать труд. 3. Реклама позволит предприятию повысить конкурентоспособность продукции. 4. Вследствие ухудшения экологического состояния и изменения климата объемы выращиваемого зерна могут уменьшиться, что приведет к росту цен на данный товар продукт. Экономика Е1Инфляция2Угроза высоких темпов инфляции3Изменение ставки налога на прибыль1. Инфляция приведёт к снижению платёжеспособности потенциальных потребителей, как следствие возникает кризис сбыта предприятия. 2. Угроза высоких темпов инфляции может привести обесцениванию накоплений завода. Поэтому необходимо Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность средств. 3. При уменьшении ставки косвенных налогов и налога на прибыль, предприятие сможет больше производить, следовательно, вырастет спрос на ресурсы, на труд. Таким образом, снижение косвенных налогов может привести к подъему в хозяйстве и увеличить занятость. Технология Т1Внедрение в отрасли новых производственных технологий2Финансирование исследований3Развитие конкурентных технологий1. Внедрение новых технологий в производство может увеличить качество макаронных изделий, снизить издержки на изготовление. 2. Финансирование исследований в области выращивания зерновых культур приведет к улучшению показателей качества продукции. 3. Развитие конкурентных технологий может повлиять на изменение издержек у предприятий-конкурентов, что приведет к уменьшению цены на конкурентный товар.

3. Диагностика  факторов конкурентной среды

 

Характеристика типа рыночных структур:

Анализ структуры рынка  макаронных изделий г. Уфы

. Число предприятий: на уфимском рынке реализуется несколько десятков наименований макаронной продукции. Основную долю рынка занимает ОАО "Макфа", ЗАО "Союз-Пищепром" и ЗАО "1 макаронная компания".

. Размер предприятия: производят макаронные изделия мелкие, средние и крупные компании. Среди этих компаний можно выделить: ОАО "Макфа", ЗАО "Пищепром", ЗАО "1 макаронная компания". Также есть производитель макаронных изделий на территории самого города Уфы - это ООО "Геллат".

. Тип продукта: тип продукта дифференцированный.

 

Рисунок 4. Виды макаронных изделий "Макфа"

 

. Воздействие продавца на цену: продавец может влиять на цену, но в узких границах.

. Экономическое  положение покупателя: рынок насыщен товарами, поэтому потребители имеют свободный выбор товара и при этом некоторые покупатели могут быть привязаны к определенной торговой марке.

. Барьеры для вступления в отрасль: барьеры для входа на рынок относительно легко преодолимы.

. Неценовая конкуренция: большую роль играет реклама и товарная марка.

. Основные методы конкурентной борьбы: основным способом продвижения товара является реклама.

. Доступность  информации: существуют малые ограничения к доступу информации.

Исследовав характеристику рыночной структуры следует вывод, что рынок макаронных изделий  относится к такому типу рыночной структуры, как монополистическая  конкуренция.

Модель "пяти сил  конкуренции" М. Портера.

Основным аналитическим  инструментом для диагностики факторов конкурентной среды и оценки интенсивности  конкуренции в отрасли является модель пяти сил конкуренции М. Портера.

 

Схема 1 Модель пять сил М. Портера

 

Согласно этой модели, состояние  конкуренции в отрасли можно  охарактеризовать пятью конкурентными  силами: соперничеством между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием потенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.

Поэтому необходимо провести диагностику факторов конкурентной среды макаронных изделий "Макфа".

Внутриотраслевое  соперничество между организациями, занимающимися аналогичной деятельностью.

На рынке Уфы конкурируют  макаронные изделия следующих производителей:

1.Макаронные изделия "Макфа".

 

Рисунок 5 Макаронные изделия "Макфа"

 

Открытое акционерное  общество "Макфа" - агропромышленный холдинг, производитель макаронных изделий, муки, круп.