Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия ОАО "Макфа"

Ассортимент выпускаемой  продукции составляет более 150 наименований.

Доля компании на российском рынке макаронных изделий составляет порядка 30%. ОАО "Макфа" входит в  первую пятерку крупнейших мировых  производителей макаронных изделий. Компания "Макфа" - предприятие с полным циклом производства, включающим собственные  сельскохозяйственные угодья, перерабатывающий комплекс, производственные и упаковочные  линии. Штаб-квартира холдинга расположена  в Челябинске <#"justify">2.Макаронные изделия "1-ая Макаронная компания".

 

Рисунок 6 "1-ая Макаронная компания"

 

ЗАО "1-ая Макаронная Компания" управляет тремя фабриками: ОАО "Экстра М" в Москве (лидирует в отрасли  по уровню автоматизации), ОАО "1-ая Петербургская  макаронная фабрика" и ОАО "САОМИ" в Смоленске. По данным Intesco Research Group, "Первая макаронная компания" занимает третью по величине долю на российском рынке макаронных изделий. В рублевом выражении за 2009 год она составляла 8,1%.

3.Макаронные изделия "СоюзПищепром".

 

Рисунок 7 "Союз-Пищепром"

 

Объединение "СоюзПищепром" успешно работает на рынке продуктов  уже более века - с 1898 года. Предприятия, входящие в состав Объединения, создают  своеобразный мощнейший комплекс, готовый  предложить покупателю широчайший ассортимент  продукции. Предприятия Объединения  реализуют более 280 тысяч тонн продукции  в год. Сегодня продукты "СоюзПищепрома" успешно продаются на рынке хлебопродуктов и пищевой промышленности всей территории России.

4.Макаронные изделия "Геллат".

 

Рисунок 8 "Геллат"

 

Предприятие более 10 лет  производит макаронные изделия в  широком ассортименте, выпускаемые  с учетом особенностей национальной кухни, являющиеся оригинальным продуктом  на рынках города Уфы, республики и  других регионов страны. Реализует  их через оптово-розничные торговые точки Уфы и в различные  города Волжско-Уральского региона.

Возможности появления новых  конкурентов.

Появление новых конкурентов  на рынке зависит от уровня "входных  барьеров" в отрасль и реакции  действующих предприятий на появление  новых конкурентов. Для рынка  макаронной продукции нехарактерно частое появление новых производителей.

Российский рынок макаронных изделий достаточно насыщен. Эксперты отмечают, что емкость отечественного рынка макаронных изделий стабилизировалась  на уровне 800-850 тыс. т (более $400 млн в  денежном выражении). В течение последних  нескольких лет емкость российского  рынка макарон в натуральном  выражении практически не менялась. "Рынок макаронных изделий на текущий момент стабилен. В ближайшее  время не приходится ожидать каких-то серьезных изменений в сторону  роста самого рынка. С развитием  конкурирующих рынков (овощные и  крупяные гарниры) и при такой  же низкой культуре потребления макаронных изделий в России, данный рынок развиваться не будет. На сегодняшний день здесь можно констатировать стагнацию рынка. Среднедушевое потребление упало с 6 кг в год на человека (в 2000 году) до 5,8 кг (в 2004 году)", - отмечает Владислав Носов, директор по продажам группы компаний "Байсад".

Оценка угрозы со стороны товаров - заменителей.

Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для  той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Товары-заменители, подпадают под понятие рынка, который охватывает "совокупность технологии для выполнения одной  функции и для одной группы потребителей".

Для макаронных изделий товарами-заменителями являются - овощные, крупяные гарниры. С увеличением агитации здорового  образа жизни и правильного питания  может возникнуть опасность уменьшения объема спроса на макаронную продукцию.

Способность покупателей  диктовать свои условия (конкурентное воздействие со стороны покупателей).

Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с  помощью специальных средств  воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и  качества потребляемых услуг.

Целевая аудитория потребителей макаронных изделий - женщины 20-60 лет  с низким, средним или высоким  уровнем дохода.

Способность поставщиков  диктовать свои условия (конкурентное воздействие со стороны поставщиков).

ОАО "Макфа" - одним из немногих российских предприятий с  полным циклом производства, включающим собственные сельскохозяйственные угодья, мощный перерабатывающий комплекс, современные производственные и  упаковочные линии. Поэтому предприятие  не имеет поставщиков и следовательно, неблагоприятные воздействия в  этой области отсутствуют.

Основными проблемами российских производителей макаронной продукции  являются нестабильные цены на зерно (снижение общего валового сбора зерна привело  к дефициту сырья в отрасли  и к существенному росту цен  на него), быстро нарастающая конкуренция, и большой спрос у потребителей на товары-субституты.

Главная тенденция на рынке - рост доли продаж фасованной брендированной продукции, обеспечивающей потребителю  гарантию качества приобретаемого продукта. И, соответственно, обострение конкуренции  среди производителей.

4. Оценка  интенсивности конкуренции

 

Характеристика  типов рыночных структур.

Уровень интенсивности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и  методов ведения конкурентной борьбы. Ее оценка является необходимым элементом подготовки маркетинговых кампаний.

Выделяют три агрегированных фактора, определяющих интенсивность  конкуренции: характер распределения  рыночных долей между конкурентами, темпы роста рынка и его  рентабельность.

Распределение рыночных долей между конкурентами и интенсивность  конкуренции.

Оценку интенсивности  конкуренции на заданном товарном рынке  следует произвести с помощью  измерения степени сходства рыночных долей конкурентов по формулам:

 

, (1) или

 

где Us - показатель интенсивности  конкуренции на рассматриваемом  товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов;

? (S) - среднее квадратичное  отклонение рыночных долей конкурентов;

S - среднее арифметическое  значение рыночной доли конкурента;

S - рыночная доля -того  конкурента, =1…. ; - количество предприятий  (рассматриваемых конкурентов, конкурирующих  товарных марок) на рассматриваемом  товарном рынке.

Для определения доли рынка  различных конкурентов была использована первичная маркетинговая информация, полученная в результате опроса населения.

Всем потребителям в возрасте от 25 до 65 лет задавался один и  тот же вопрос: "Какую марку  макаронных изделий Вы первой можете вспомнить?"

Данные опроса отражены в  таблице:

Доля потребителей в числе  опрошенных, первыми назвавшими данную марку, является показателем известности  товарных марок возможно считать  эквивалентными долям рынка данных марок.

 

Таблица 4 Известность марки

Марки товара Доли известности  маркиЧисло респондентов, выбравших  маркуДоля известности, %Доля известности, доли единицыМакаронные изделия "Макфа" 18 36% 0,36Макаронные изделия "Союз-пищепром" 10 20% 0, 20Макаронные изделия "1 макаронная компания"12 24% 0,24Макаронные изделия "Алтан" 48%0,08Макаронные изделия "Геллат" 6 12% 0,12Всего опрошено50100%1

Расчет показателя интенсивности  конкуренции ведется по доле известности  марок, отраженной в последнем столбце  таблицы.

Определяем среднюю арифметическую долю:

 

Sa = (0,36+0, 20+0,24+0,08+0,12) /5 = 0,2

 

Теперь рассчитываем среднеквадратическое отклонение долей:

 

Тогда показатель конкуренции  будет равен:

 

Us = 1 - 0,098/0,2 = 0,51

 

Полученный коэффициент  характеризует высокий уровень  интенсивности конкуренции на рынке.

Темпы роста рынка  и интенсивность конкуренции.

Ускоренный рост рынка  даже при равномощности конкурентов  может устранять многие противоречия между предприятиями за счет их удовлетворенности  темпами развития. Высокие темпы  на быстроразвивающихся рынках обеспечиваются растущим спросом и увеличивают  рыночные доли предприятий не за счет конкурентов, а за счет увеличения количества потребителей или объемов покупок  уже существующими потребителями. В этой ситуации интенсивность конкуренции  падает.

В состоянии стагнации, застоя или ограниченного, медленного роста  увеличение объема продаж предприятия  происходит главным образом за счет переманивания потребителей у конкурентов  и ухудшения позиции конкурентов. В этой ситуации активность конкурентной борьбы значительно возрастает.

Для вычисления этой составляющей интенсивности конкуренции на рынке  рекомендуются использовать два  граничных значения - минимальный  темп роста, принимаемый за 70% и максимальный темп роста в 140%.

В этом диапазоне рыночных ситуаций могут быть распределены значения показателя интенсивности конкуренции, учитывающего темпы роста объемов  продаж на рассматриваемом рынке:

 

где - показатель интенсивности  конкуренции, учитывающий темпы  роста рынка; - годовой темп роста  объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей, %.

Темп изменения объема продаж макаронных изделий характеризуется  данными, представленными в таблице.

 

Рисунок 9 Производство макаронных изделий в России в 2005-2009 гг., тонн

 

Таблица 5 Темп изменения  объема продаж макаронных изделий

Время, годПродажи, %Инфляция, %Продажи с учетом инфляции, %Прирост 200795,73 - 95,73 - 200898,02 13,3 84,98 0,892009100 8,8 91, 20 1,07

В 2009 году наблюдается рост объем продаж по сравнению с предыдущими  годами.

Средний прирост продаж составит 98 %.

Показатель интенсивности  конкуренции составит:

 

Рентабельность  рынка и интенсивность конкуренции.

Важным экономическим  фактором, определяющим интенсивность  конкуренции является коэффициент  рентабельности рассматриваемого рынка (R), определяемый отношением совокупной прибыли, полученной предприятиями  на данном рынке (Pr), к общему объему продаж (Ex) (формула 4).

 

Рентабельность рынка  показывает уровень активности конкурентной среды предприятий и отражает степень их "свободы" в извлечении прибыли. Чем рентабельность выше, тем  меньше давление конкурентной среды  и, следовательно, ниже интенсивность  конкуренции и, наоборот. Данный вывод  может быть обобщен в виде формулы (5).

 

, (5)

 

где - показатель интенсивности  конкуренции, учитывающий уровень  рентабельности рынка.

Оценку показателя можно  производить с использованием средней  торговой наценки, применяемой на данном рынке.

Определим среднюю торговую наценку на рынке макаронных изделий  г. Уфы.

 

Таблица 6 Анализ торговых наценок  на рынке макаронных изделий г. Уфы

№ п/пМарка сгущенкиЦена производителя (руб.) Цена продавца (руб.) 1. Макаронные изделия "Макфа", рожки, 450 гр25342. Макаронные изделия "Союз-пищепром", рожки, 450 гр24323. Макаронные изделия "Экстра - М", рожки, 450 гр. 2130

Средняя торговая наценка:

 

(34/25 + 32/24 +30/21) /3= 1,37

 

Определим показатель интенсивности  конкуренции:

 

Ur = 1 - 0,37 = 0,63

 

Для удобства проведения сравнительного анализа интенсивности конкуренции  на различных рынках (сегментах рынка) и оценки их привлекательности (с  точки зрения конкурентной активности) представляется полезным оперирование обобщенной характеристикой интенсивности  конкуренции, которая дает возможность  уточнить результаты анализа отдельных  элементов конкурентной среды предприятия (формула 6).

 

, (6)

 

где - обобщенный показатель интенсивности конкуренции, 0<<1. Чем ближе к единице, тем выше интенсивность конкуренции.

Используя вышеперечисленные  показатели интенсивности конкуренции  найдем ее обобщенный показатель:

 

Уровень конкуренции близок к среднему.

Полученный обобщенный показатель интенсивности конкуренции характеризует  высокую степень активности конкурентной среды на рынке макаронных изделий "Макфа".

 

5. Учет  особенностей позиционирования  конкурирующих товаров и разработка  товарной политики предприятия

 

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий  конкурентов по позиционированию их товаров на рынке.

Макаронная фабрика "Макфа" выделилась среди своих конкурентов  благодаря продвижению идеи, суть которой заключалась в рекламе  настоящих макарон из твердых  сортов пшеницы, от которых не полнеют. "Макфа" первая объяснила россиянам  разницу между настоящими макаронами и "мягкосортными". В самом первом ролике "Макфы" "Макароны от кутюр", созданном в Art-Com/WP, в котором сыграл популярный шоумен Дмитрий Нагиев, говорилось: "Это же "Макфа", настоящие макароны, а настоящие  макароны не полнят".

Проводимые предприятием масштабные рекламные кампании, предопределили лидерство челябинского предприятия. Также ОАО "Макфа" приняла волевое  решение и запустила свою рекламную  кампанию в общефедеральном масштабе.

"Макфа" в отличие  от конкурентов сформировала  значительный рекламный бюджет, создав в итоге единственный  на российском макаронном рынке  национальный бренд".

В коммуникационной политике продвижения изделий ОАО "Макфа" среди каналов распространения  информации занимает первое место - телевидение, которое составляет большую долю рекламного бюджета (всего с июня 2002-го по июнь 2003 года компания потратила  на рекламу около $2 млн). В рекламных  роликах предприятия "Макфы" мы видим - персонифицированных коммуникантов - это известные личности шоу-бизнеса  России.

Пример: первый ролик с  Дмитрием Нагиевым появился в 1999 году, причем героя отбирали по результатам  проведения фокус-групп. Следующим  коммуникантом был - Андрей Табаков.

Другие каналы рекламы  компания использует пока в меньшей  степени. Так, ОАО "Макфа" размещает  наружную рекламу в 24 крупных городах  России. Результатом рекламной деятельности ОАО "Макфа" стало то, что на сегодня, ее бренда среди целевой  аудитории достигает очень высоких  процентов.