Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия ОАО "Макфа"

Для того, чтобы построить  матрицу позиционирования товара на рынке, необходимо представить предприятия-конкуренты с данными о затратах на маркетинг  и ценой на продукцию.

 

Таблица 7 Данные о затратах на маркетинг и цены

Марка макаронных изделийУровень ценыЗатраты на маркетинг"Макfа"высокийвысокие"1-ая макаронная компания"высокийвысокие"Союз-пищепром""среднийвысокие"Геллат"низкийсредние"Алтан"низкийсредние"Инфолин"высокийсредние"Байсад"среднийнизкие

Интенсивный маркетинг - конкуренты устанавливают более высокую  цену на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Высокой  ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок. К данному виду маркетинга прибегают компания "Макфа" и "1-ая макаронная компания".

Выборочное проникновение  на рынок - цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов  при низких затратах на маркетинг. К  этому типу относится "Инфолин", "Байсад".

Широкое проникновение на рынок - предпочтение отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Характерно для компаний "Союз-пищепром" и "Геллат".

Пассивный маркетинг - расходы  на стимулирование товара являются наиболее приемлемой альтернативой, характерен для компании "Алтан".

 

Схема 2 Матрица позиционирования товаров на рынке 

 

Для увеличения доли рынка  макаронных изделий, "Макfа" в первую очередь должна продолжать улучшать вкусовые качества продукции, обеспечивать качество и безопасность макаронных изделий. На мой взгляд, следует проводить  всевозможные опросы, проанализировав  которые, можно узнать о вкусовых предпочтениях потребителя.

На упаковке можно разместить рецепты приготовления блюд.

Для марки Grand di Pasta - это макаронные изделия премиум-класса, произведенные  из элитных сортов твердой пшеницы  на современном итальянском оборудовании компании "Макфа", рецепт итальянского соуса.

 

Рисунок 10 Макароны Grand di Pasta

 

На упаковке макаронных изделий Makfa, которые обычно приобретают  женщины среднего возраста, можно  разместить оригинальные и полезные блюда.

 

Рисунок 11 Макароны "Макфа"

 

Также одной из идей может  выступить разработка новой упаковки, которая смогла бы закрываться вновь  герметично. Обычно упаковку макаронных изделий употребляют не сразу, а  только наполовину. Поэтому закрывающаяся  упаковка была бы удобной для любой  хозяйки.

Для акцентирования внимания покупателей можно изменить стиль  и размер шрифта логотипа марки.

 

Рисунок 12 Пример изменения  стиля логотипа марки

 

В целом, макаронные изделия "Макфа" на данный момент находятся  на стадии жизненного цикла - зрелость. Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе  производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная  конкуренция, когда конкуренты благодаря  дополнительным инвестиционным вложениям  пытаются воздействовать на покупателей  средствами интенсивных инновационных  мероприятий. Это, прежде всего, введение новых модификаций товаров и  расширение их ассортиментной группы.

 

6. Количественное  и стоимостное распределение  продуктов предприятия и конкурентов  по магазинам

 

Количественное распределение - это отношение числа магазинов, имеющих в продаже товары данной марки (в том числе и тех, где  на момент исследования данные товары временно отсутствуют), к общему числу  торговых точек, реализующих данный вид товаров.

Стоимостное распределение - это отношение стоимостного объема продаж товара данной марки в пунктах  его продажи к стоимостному объему продаж всех товаров данного типа.

Для анализа стоимостного и количественного распределения  необходимы данные. Они представлены в таблице:

 

Таблица 8 Количественное и  качественное распределение товаров  по магазинам

МаркиПункты продажиВсегоОптовая  база "Гурьевка"ПолушкаПятерочка"Гурман""Урал""Макфа"75202516нет  сведений136"Союз-пище пром"63товар  временно отсутствует3621товар временно отсутствует120"1-ая макаронная компания"6042товар  временно отсутсвует8нет сведений110"Экстра-М"5012нет  сведенийнет сведений1880"Алтан"нет  сведенийнет сведений26192065"Байсад"7011нет  сведенийнет сведений1495Всего31885876452606

Доля рынка, занимаемая каждой маркой (объем продаж товара данной марки к объему продаж товаров  всех марок) выражается:

 

"Макфа": 136/606=22,44%

"Союз-пищепром": 120/606=19,80%

"1-ая макаронная компания": 110/606=18,15%

"Экстра-М": 80/606=13,2%

"Алтан": 65/606=10,73%

"Байсад": 95/606 = 15,68%

 

Определим степень распространения  товаров каждой марки внутри торговой сети:

 

"Макфа": 4/5=80% (хороший  показатель)

"Союз-пищепром": 5/5= 100% (отличный показатель)

"1-ая макаронная компания": 4/5=80% (хороший показатель)

"Экстра-М": 3/5 = 60% (нормальный  показатель)

"Алтан": 3/5 = 60% (нормальный  показатель)

"Байсад": 3/5 = 60% (нормальный  показатель)

 

Стоимостное распределение - индикатор качества торговой сети: оно позволяет выяснить степень  присутствия данной марки товара в магазинах с продажами выше и ниже среднего уровня.

Определим степень присутствия  данной марки товара в магазинах  с продажами выше и ниже среднего уровня:

 

"Макфа": (318+85+87+64) /606 = 91,4%

"Союз-пищепром": (318+85+87+64+52) /606=100%

"1-ая макаронная компания": (318+85+87+64) /606=91,4%

"Экстра-М": (318+85+52) /606=75,1%

"Алтан": (87+64+52) /606 = 33,5%

"Байсад": (318+85+52) /606=75,1%

 

Проанализируем полученные результаты.

Наибольшую долю рынка  занимают макаронные изделия "Союз-пищепром". Обусловлено это низкой ценой  продукции.

Макаронные изделия "Макфа" и "1-ая Макаронная Компания" занимают большую долю рынка. Эти марки  товаров представлены в оптовой  базе, в продуктовых магазинах  и супермаркетах.

Достаточно высокую долю рынка занимают макаронные изделия "Экстра-М" и "Байсад".

Малую долю рынка занимает продукция компании "Алтан", макаронные изделия этой марки представлены в продуктовых магазинах и  супермаркете.

Макаронные изделия "Макфа" занимают достаточно большую долю рынка, это обусловлено узнаваемостью  бренда, рекламой и хорошим качеством  продукции. Но необходимо расширять  долю рынка, становиться основным поставщиком  макаронной продукции.

7. Анализ  сбытовой политики конкурентов  и разработка сбытовой политики  предприятия

 

Одной из важных задач производителя  является установление контроля за передвижением  его товаров к потребителям.

Если такой контроль ему  удается установить, то он имеет  возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечив эффективную  политику товародвижения.

Необходимо провести мониторинг продукции конкурентов, на основе которого разработаем сбытовую политику макарон "Макфа".

Проводился опрос №2 потребителей .

1. Имидж продаваемого  товара.

На вопрос "Какую марку  макаронных изделий Вы предпочитаете?" были получены следующие ответы, которые  сведены в таблицу:

 

Таблица 9 Имидж макаронных изделий

Производители Доли известности  производителя Число респондентов, выбравших производителя Доля известности  производителя, %ОАО "Макфа" 18 0,45ЗАО "Пищепром" 12 0,30ЗАО "1-ая Макаронная компания" 10 0,25Всего опрошено 40 1,00

Самая узнаваемая марка макаронной продукции для потребителей является "Макфа". Её выбрали практически  половина респондентов.

2.Насколько хорошо  продается данная марка макаронных  изделий в отчетной период

На вопрос "Какой марки  макаронные изделия Вы покупали за последние 14 дней?" были получены следующие  ответы:

 

Таблица 10 Доля купленных  макаронных изделий разных производителей

Производители Доли известности  производителя Число респондентов, купивших товар производителя Доля респондентов, %ОАО "Макфа" 14 0,35ЗАО "Пищепром" 9 0,225 ЗАО "1-ая Макаронная компания" 80,20 Не покупали 9 0,225Всего  опрошено 40 1,00

По результатам опроса следует, что 77,5 % респондентов за последние 14 дней приобретали макаронные изделия. Причем, отдавалось наибольшее предпочтение макаронам "Макфа". Макаронные изделия  торговых марок "Пищепром" и "1-ая Макаронная компания" пользуются примерно одинаковым спросом.

3. Где покупается  товар.

На вопрос "Где Вы обычно приобретаете данную продукцию?" были получены следующие ответы.

 

Таблица 11 Места покупки  макаронной продукции

Места покупкиЧисло респондентов, выбравших данное местоДоля, %Доля, доля единицы Продуктовый магазин160,440Оптовый  рынок80,220Супермаркет120,330Другое40,110Всего  опрошено401,00100

Покупатели предпочитают приобретать данный вид продукции  в продуктовых магазинах и  супермаркетах. Важным критерием для  выбора места покупки являются - близкое расположение к дому, приемлемая цена.

4. Насколько часто  покупается товар.

На вопрос "Насколько  часто Вы покупаете макаронную продукцию?" были получены следующие ответы:

 

Таблица 12 Частота потребления  макаронной продукции

Частота потребленияКоличество  респондентов, покупающих с данной частотойДоля, %1-2 раза в неделю70,1751 раз в 2 недели220,551 раз в месяц110,275Всего401,00

Макаронные изделия покупаются очень часто, потребители данной продукции являются активными.

5. Основные покупатели  товара.

По данным специалистов ROMIR Monitoring, общее число потребителей макарон в настоящее время  составляет 94% населения России старше 18 лет (т.е. из числа тех, кто не покупают макароны, только 8% не употребляют вообще этот продукт):

 

Рисунок 13 Доля покупателей  макаронной продукции

 

Но основными покупателями данного товара являются женщины  в возрасте от 25 до 60 лет.

6. Предпочтения  при покупке.

Наиболее важным критерием, влияющим на выбор марки и вида макарон является, как всегда, цена. Современный потребитель также  уделяет много внимания качеству макарон, и, что характерно для нынешнего  рынка, репутации компании, производящей данный продукт. Причем такой критерий, как высокое качество, наиболее актуален для покупателей макарон более  молодого возраста, а также для  людей с более высоким уровнем  дохода и образования. Доступная  цена больше всего определяет поведение  потребителей с низким уровнем образования  и дохода, по социальному положению  такие ответы чаще всего дают пенсионеры и домохозяйки.

7. Объем покупок.

 

Таблица 13 Объём покупок

Количество пачек за 1 покупкуКоличество респондентов, покупающих данное количествоДоля, %1 пачка280,72 пачки120,3Итого401,0

При опросе было выявлено, что  в основном за один раз респонденты  приобретают 1 или 2 пачки макаронных изделий разного вида.30 % респондентов покупают 2 пачки макарон с весом 450 гр, и 70% 1 пачку макарон.

Организация сбытовой политики ОАО макаронные изделия "Макфа".

Канал распределения - это  совокупность фирм, а также отдельных  людей, принимающих на себя право  собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю.

Предприятие может доставить  товар конечному потребителю, организуя  и обеспечивая процесс перемещения  самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных  лиц.

 

Схема 3 Задачи, решаемые производителем при осуществлении распределения

 

Реализация товаров в  большинстве случаев проводится через посредников. Использование  посредников в сфере обращения  выгодно. С помощью посредников  можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями  продукции. В качестве посредников  могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, торговые дома, супермаркеты и магазины.

ОАО "Макфа" находится  на стадии зрелости. Организация достигла лидирующего положения на рынке. По мере расширения ассортимента выпускаемой продукции и комплекса предоставляемых услуг создаются новые подразделения, структура становится более сложной и иерархической. Зрелость организации означает, что ей удается сохранять устойчивое положение во внешней среде.

Поэтому главными задачами на данный момент являются: систематический  сбалансированный рост, формирование индивидуального имиджа; основная задача - рост по разным направлениям деятельности, завоевание рынка. В центре внимания - сохранение существующего уровня прибыльности и минимизация затрат. Для этого нужно продолжать расширять  ассортиментные позиции, разрабатывать  новые технологии производства продукции, что позволит минимизировать издержки. А это в свою очередь уменьшит цену на продукцию по сравнению с  конкурентами. Повысятся объемы продаж.

Новый канал сбыта: становясь  участником В2В торговой площадки, предприятие  получает низкозатратный, высокофункциональный и легкий в использовании канал  сбыта для своей продукции  или услуг. Появляется новая целевая  аудитория, которая в иной ситуации не была бы задействована. Потенциальные  клиенты могут покупать товары и  услуги, используя возможности и  особенности В2В торговой площадки, участником которой является компания. Одна из ключевых целей использования  торговых площадок В2В должна выражаться в их способности обслуживать, управлять  и регулировать различные бизнес-процессы. Эти решения помогают оптимизировать управление предприятием, уменьшить  накладные расходы и снизить  количество ошибок в документах.

Главные преимущества использования B2B: