Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации

МИНИСТРЕСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Инженерно-экономический институт

 

Кафедра менеджмента

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации (на примере)»

 

 

 

 

 

Выполнил: ст. III курса, гр. Мб10-1

Климина М.П.

Проверила: кандидат эконом. наук, доцент кафедры,

Седельникова Е.Б.

 

.

 

 

 

Тюмень, 2012

Содержание:

Введение 3

1. Содержание маркетинговой деятельности предприятия: 5
1. Введение в маркетинговую деятельность 5
2. Составляющие маркетинговой деятельности 10
3. Оценка эффективности маркетинга 14
2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ЗАО «Папилон».. 21
1. Общая характеристика деятельности предприятия 21
2. Анализ маркетинговой среды предприятия 24
3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности Предприятия «Системы Папилон» 29

1. Совершенствование службы и системы маркетинга на Предприятии «Системы Папилон» 29

Заключение 32

Список используемой литературы 33

Приложение 1 34

 

Введение

Специфика современной жизни  требует от субъектов экономических  взаимоотношений проведения глубокого  анализа протекающих на рынке  процессов, дабы обеспечить эффективное  использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских  требований. Чтобы принять оптимальное  управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию  нужно располагать огромными  объемами коммерческой информации.

Необходима серьезная  проработка рынков выпускаемой и  намеченной к производству продукции  и технико-экономическое обоснование  планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в  соединении с ростом масштаба и сложности  коммерческой работы диктуют необходимость  выбора предприятиями концепции  маркетинга в качестве основы их деятельности, этим объясняется актуальность выбора темы «Совершенствование маркетинговой  деятельности организации на примере  предприятия «Системы Папилон».

Предприятие, действующее  на основе концепции маркетинга, фиксирует  основные направления работы, исходя из потребностей рынка, т.е. из знания и  понимания интересов и требований покупателей. Организация действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Руководители структурных подразделений обязаны  понимать, каких результатов хочет  добиться администрация, если они будут  управлять своими подразделениями  методами, которые не только удовлетворяют  интересы и потребности покупателей, но и способствуют достижению целей  предприятия.

В настоящее время «маркетинговое управление», т. е. перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся  на исследование рынка, товаров и  покупателей, использование комплексных  методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию «рыночной  новизны», удовлетворяющую потребности  потенциальных покупателей.

Целью данной курсовой является разработка мероприятий совершенствования  маркетинговой деятельности предприятия. Для чего были решены следующие задачи:

- произведено введение  в маркетинговую деятельность;

- изучены составляющие  маркетинговой деятельности;

- произведена оценка эффективности  маркетинга;

- проведен анализ основных  экономических показателей и  маркетинговой деятельности предприятия;

- предложены мероприятия  повышения эффективности маркетинговой  деятельности предприятия;

- рассмотрена эффективность  внедряемых мероприятий.

Объектом курсовой работы является маркетинговая деятельность по разработке и производству целого ряда различных устройств и систем идентификации для правоохранительных органов.

Предметом курсовой работы выступают процессы стратегического  планирования, позиционирования и продвижения  продукции в маркетинговой деятельности предприятия.

В работе были использованы методы сравнения, анализа, синтеза. Курсовая работа отвечает нормам методических указаний.

Основным источником информационного  обеспечения курсовой работы являются данные и отчеты, взятые с официального сайта «ЗАО Папилон» www.papillon.ru.

 

 

Глава 1. Маркетинговая  деятельность предприятия

1.1 Введение в маркетинговую деятельность:

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных  видов продукции в заранее  установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим  характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме  получение высоких прибылей или  прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно  проста: производитель должен выпускать  такую продукцию, которой заранее  обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть и содержание маркетинговой  деятельности отражают объективные  условия развития рынка, который  в известной мере утрачивает хаотичность  и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых  хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель  выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего  машин и оборудования) и тем  самым создает предпосылки для  распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать  конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет  высокие требования к качеству и  конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой  деятельности выступает как объективная  необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного  спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и  постоянно усиливается тенденция  к планомерной организации производства в целях повышения эффективности  функционирования фирмы в целом  и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие  и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной  деятельности; определять ассортимент  и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать  такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого  нужно изучать общественные и  индивидуальные потребности, запросы  рынка как необходимое условие  и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Маркетинг в условиях современной  научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

- изучение спроса (текущего  и перспективного) на конкретный  товар на определенном рынке  или его сегменте, требований  потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим  и эстетическим характеристикам,  уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

- составление, исходя  из комплексного учета рыночного  спроса программы маркетинга  по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа  всех необходимых факторов рассматриваются  возможные издержки производства  конкретного продукта

- установление верхнего  предела цены товара и рентабельности  его производства;

- разработку на основе  программ маркетинга инвестиционной  политики фирмы, расчет полных  издержек производства и уровня  рентабельности по фирме в  целом;

- определение конечного  результата хозяйственной деятельности  фирмы: валовых доходов и чистой  прибыли после вычета стоимости  материальных затрат, оплаты труда,  уплаты всех видов налогов  и отчислений, включая проценты  за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит  в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных  экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических  и юридических условий для  эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее  значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов  сбыта по каждому конкретному  виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию  сбыта, расходов на рекламу, транспортировку  и доставку товара. Однако сама организация  сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной  деятельности фирмы, на повышение эффективности  которой направлены все функции  управления, в том числе и маркетинг. Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего  ориентированная на перспективу. В  этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей  и перспективной маркетинговой  деятельности.

Говоря об управленческой деятельности, невозможно обойти вниманием  такую важную проблему, как принятие управленческих решений. Эффективность  управления во многом обусловлена качеством  таких решений. Характеризуя полный цикл управленческой деятельности, состоящий  из целеполагания, планирования, организации, координации, контроля и корректировки  целей, легко заметить, что он, в  конечном счёте, представлен в виде двух элементов управления: подготовки и осуществления управленческих решений.

В числе факторов, влияющих на качество решений, отмечают:

- компетентность персонала;

- деловые и личные качества руководителя;

- его ролевые (должностную, функциональную, групповую, гражданскую, семейную) позиции;

- надёжность информации;

- организация коммуникации;

и т.д.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь  желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в  процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается  на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую  деятельность:

- концепция совершенствования  производства;

- концепция совершенствования  товара;

- концепция интенсификации  коммерческих усилий;

- концепция маркетингового  подхода;

- концепция социально-этичного  маркетинга.

Концепция совершенствования  производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который  часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное  совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что  менеджеры убеждены, что именно технологическое  превосходство лежит в основе успеха. К сожалению, концепция улучшения  товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет  вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – это тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.