Анализ использования системы маркетинговых коммуникаций стимулирования сбыта для услуг, предоставляемых гостиницей «Фантазия»

39

Содержание

ВВЕДЕНИЕ_______________________________________________________3

РАЗДЕЛ 1. Теоретические основы процесса маркетинговых коммуникаций

1.1. Система стимулирования сбыта продукции____________________5

1.2. Производственно-сбытовой и маркетинговый подход к управлению фирмой___________________________________________________________9

1.3. Система маркетинговых коммуникаций – основа формирования спроса и стимулирования сбыта_____________________________________13

1.4. Содействие продажам_____________________________________20

РАЗДЕЛ 2. Анализ использования системы маркетинговых коммуникаций стимулирования сбыта для услуг, предоставляемых гостиницей «Фантазия»

2.1. Организационно-экономическая характеристика фирмы________24

2.2. Анализ маркетинговых коммуникаций при оценке поведения фирмы на рынке__________________________________________________30

РАЗДЕЛ 3. Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций в гостинице «Фантазия »

3.1. Повышение эффективности системы стимулирования сбыта в фирме___________________________________________________________32

3.2.Оценка эффективности от предложенных мероприятий_________34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ__________________________________________________ 36

Список использованных источников_________________________________37

ВВЕДЕНИЕ

Данная тема является актуальной, так как в последние годы гостиничный рынок характеризуется ростом предложения при одновременном сокращении спроса на услуги размещения. Такое положение дел ведет к усилению конкуренции на рынке гостеприимства, в сложившейся ситуации одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является формирование комплекса маркетинговых коммуникаций. Маркетинговая коммуникация фирмы - это воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для развития фирмы и стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинг – это двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Маркетинг, как рыночная концепция управления, выполняет интегрирующую роль деятельности предприятия, включающую в себя, наряду с собственными функциями так же функции сбыта: как процесса реализации, формирования спроса и стимулирование сбыта. Поэтому компания на конкурентном рынке не проводящая активной коммуникативной политики, обречена на провал. Предприятия, которые хотят занять лидирующие позиции в конкурентной борьбе, ставят перед собой следующие задачи, и все эти задачи позволяет решить система маркетинговых коммуникаций:

· дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и услугам;

· заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

· направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Целью курсовой работы является: на основе анализа гостницы «Фантазия» рассмотреть какое воздействие оказывают маркетинговые коммуникации на поведение фирмы на рынке, изучить достоинства и недостатки системы маркетинга данного предприятия, предложить возможные пути решения сложившихся проблемм и расчитать эффективность от предложенных мероприятий. В соответствии с поставленными целями  сформулируем основные задачи исследования:

-исследовать организационно-экономическую структуру предприятия;

-проанализировать маркетинговые коммуникации при оценке поведения фирмы на рынке;

-выявить проблемы сложившейся на предприятии системы маркетинга;

-предложить возможные пути решения по выявленным проблемам.

Маркетингу уделено много внимания в зарубежной и в отечественной экономической литературе. Среди ученых внесших свой вклад в теорию и практику маркетинга наиболее известны: Ч. Барнард, П. Друкер, А.Файоль, Ю. Фукудзава, Дж. Коттер, С.Н. Паркинсон, Т. Питерс, Л. Урвик, Серхио Займан, Майкл Портер.

РАЗДЕЛ 1. Теоретические основы процесса маркетинговых коммуникаций.

1.1 Система стимулирования сбыта продукции

Стимулирование сбыта, или товарный маркетинг, — это все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торгового маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых непосредственно в розничных сетях. На сегодняшний день основными видами стратегий в маркетинге являются:

Стратегия «тяни-толкай» — сбалансированная и качественная комбинация тактических мероприятий товарного маркетинга, направленных на: стимулирование покупателя совершить покупку и стимулирование дилера увеличить объем закупок и более активно продвигать ваш продукт.

Интернет-маркетинг - это один из самых сильных и быстро развивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Основной принцип интернет-маркетинга заключается в использовании максимального количества ресурсов Интернета с целью продвижения продуктов и услуг компании, повышению лояльности покупателей, стимулированию повторных покупок и т.п. К видам и инструментам интернет-маркетинга можно отнести: веб-сайт, баннерную рекламу, рекламу в электронной почте, рекламу в системе электронной коммерции, размещение ссылок на различных ресурсах, рекламу в поисковых системах (контекстная реклама).

Директ-маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, направленный на конкретного потребителя, по средствам использования различных баз данных, составленных самой фирмой или специализированным агентством.

Необходимо сопровождать и контролировать продажи товара на протяжении всей длины канала сбыта, т.е. на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные мероприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях — на сами каналы сбыта. И, как мы понимаем, система мотивации к покупке предлагаемого продукта для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различны. Для конечного пользователя это:

- цена;

- надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;

- гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

- престиж, стиль, дизайн и т.д.;

- лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;

- мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного

лица;

- но самое главное — это способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.

Для реселлера это:

- уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки;

- ценовая политика производителя/поставщика;

- финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

- известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;

- размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;

- уровень конкуренции и конкурентный климат;

- величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;

- маркетинговая и информационная поддержка;

- широта сервисной сети и сервисная политика;

- размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею

доля на рынке и относительный размер ее продаж данного

продукта по отношению к конкурентам;

- но самое главное, если все выше перечисленное перевести

на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков.

Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг, как некую разновидность торгового маркетинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами

каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный маркетинг — это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также обратно «притянуть» клиентов-покупателей на все уровни канала сбыта.

При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совершению покупки есть одно важное общее, что позволяет «протолкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потребителя и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее — выгода. В случае с конечным потребителем выгода может быть ценовой, функциональной, социальной. В случае с участником канала сбыта выгода может быль только одна — финансовая, все остальные возможные выгоды вторичны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна лежать в основе мероприятий товарного и канального маркетинга. Только сбалансированная и качественная комбинация тактических мероприятий товарного маркетинга обеспечит успех всей стратегии. Основные типы каналов сбыта:

1. Прямые продажи потребителю – отделения фирмы, торговля по каталогу, продажа в Интернете.

2. Одноуровневые каналы сбыта (производитель — дилер —

потребитель) — прямая поддержка канала сбыта и стимуляция потребителя.

3. Многоуровневые каналы сбыта (производитель — дистрибьютор — дилер — реселлер — потребитель) — прямая поддержка каждого уровня канала сбыта или делегируемая поддержка нижних уровней канала верхним.                                     

Основными формами стимулирования продаж выступают:

- ценовое стимулирование;

- подарочное стимулирование;

- формы активного предложения товара (конкурсы и акции).

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы. Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

- производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;

- торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;

- по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

- цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли. Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право

на покупку со скидкой.

Подарочное стимулирование можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой.

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.

1.2. Производственно-сбытовой и маркетинговый подход к управлению фирмы

«Маркетинг – система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли».

«Цель коммерческой деятельности – сбыт. Руководство коммерческой деятельностью включает более широкую область, чем сбыт. Рациональная организация сбыта – основа прибыльного ведения дела. Успех и неудачи сбыта служат конечной мерой успеха или неудачи фирмы».

Эти два определения отражают концептуальные отличия в подходах к управлению предприятием с позиций маркетинга и сбыта. Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта реализуется товар, который уже произведен. Соответственно в этом случае не реализуется социально-значимая компонента участия потребителя в производственной деятельности всей системы социально-экономических отношений.

Задача сбыта сводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать складывающуюся конъюнктуру рынка. Сбыт начинается там, где заканчивается производство.

Таким образом, сбытовой подход к управлению фирмой заключается в «проталкивании» на рынок товаров, произведенных предприятиям. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить предприятие. Сбыт – односторонний процесс; его цель – предложить товар, который, по мнению предприятия, покупатель может приобрести.

В концепции интенсификации сбыта, объект основного внимания – произведенный предприятием товар. Обеспечение прибыльной реализации требует  напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товаров и стимулированию сбыта. Следовательно, сбытовой подход к управлению предприятием предполагает уделение особого внимания созданию и деятельности структур, обеспечивающих эффективную реализацию (продажу) товара и эффективную систему ФОССТИС.

Торговый персонал и поиск оптимальных решений по продвижению и реализации товара – основа сбытового подхода управления предприятием. Следовательно, сбытовая деятельность: