Анализ использования системы маркетинговых коммуникаций стимулирования сбыта для услуг, предоставляемых гостиницей «Фантазия»

1.      начинается после того, как товар произведен;

2.      заканчивается тогда, когда товар приобретен покупателем;

3.      является однонаправленным процессом.

Безусловно, нельзя упрощать производственно-сбытовой подход; при его реализации так же изучается рынок, разрабатывается коммерческая стратегия. Однако сбыт не обеспечивает комплексного подхода в деятельности всего производственно-сбытового процесса. Для маркетинга, как рыночной концепции управления предприятием, характерна, прежде всего, комплексность, воздействие на все виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и воздействия на самого потребителя. Комплексность маркетинговой концепции управления предприятием заключается в:

1.комплексном изучение проблем, связанных с осуществлением маркетинга;

2.планировании товарного ассортимента, означающее рыночную ориентацию производства товаров, осуществляемого предприятием;

3.интенсификации сбыта (реклама, PR, SP и др.);

4.планировании сбыта, т. е. определение наиболее эффективных путей товародвижения, выбор места, времени, способа продажи товара, а так же финансовое и материально-техническое обеспечение маркетинга, анализ издержек и продажных цен;

5.управлении сбытовой сетью и торговым персоналом;

С помощью маркетинга заставляют фирму делать то, что желает покупатель. Маркетинг – это двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом, предприятие безусловно выполняет и остальные сбытовые функции. Маркетинг, как рыночная концепция управления, выполняет интегрирующую роль деятельности предприятия, включающую в себя, наряду с собственными функциями так же функции сбыта: как процесса реализации, формирования спроса и стимулирование сбыта.

Рис.1.2.1. Отличие подходов управления предприятием с позиций сбыта и маркетинга.

Из рис. 1.2.1 становится очевидным различие между подходами. Сбытовой подход обеспечивает решение задач посредством использования одной из подсистем предприятия. В то время как маркетинговый подход решает задачу системно и комплексно. Все подсистемы предприятия задействованы в достижении цели – получение прибыли. Помимо этого  маркетинг решает социально значимую задачу, влияющую и на экономические процессы – удовлетворение потребителя, т. е. связывает социальные и экономические процессы в единую систему отношений. В современном маркетинге основой изучения становится не только потребитель и не только рынок, сколько структура и динамика развития рынка, его конъюнктуры. На данный момент на мировом рынке и рынке Украины возникает ситуация, когда большинство конкурирующих компаний производят аналогичный товар для значительной части населения, однородной с точки зрения платежеспособности, и в  этих условиях  происходит  ориентация на  сбыт, т. е. акцент делается на продажу и ФОССТИС. Таким образом, целесообразно понять, что при управлении предприятием – использование маркетингового подхода сопряжено с ситуационным использованием основных компонентов:

1. исследование потребителя и создание товара;

2. формирование спроса и стимулирование сбыта (продвижение товара).

Необходимо исходить из: а) комплексного подхода; б) сосредоточения основных усилий  для достижения цели.

Таким образом, комплексный маркетинг, как рыночная концепция управления предприятием сегодня – это управленческий ответ на ситуацию в предпринимательской деятельности, гарантия сокращения возможности банкротства предприятия.

Маркетинговая концепция управления предприятием – это своего рода компас и, которые позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее безопасным путем.

1.3. Система маркетинговых коммуникаций – основа формирования спроса и стимулирования сбыта

Маркетинг предлагает не только решение относительно пассивной задачи детального тщательного и всестороннего изучения требований потребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Именно этому призван служить элемент маркетинга или комплекс маркетинговых коммуникаций.

Под маркетинговыми коммуникациями  фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей – поиск рыночной информации, выбор целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции. Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов ФОССТИС:                                                                  - реклама,

- PR,

- SP,

- DM.

Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга. Таким образом, ФОССТИС в системе интегрированного маркетинга приобретает благодаря системе маркетинговых коммуникаций особую значимость, обеспечивая «агрессивную» политику воздействия на потребителя. Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной стратегии;

2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому составляющему комплекса коммуникаций. Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

Сегодня нет однозначной системы классификации элементов комплекса коммуникаций. Обычно к ним относят:

Рис.1.3.1. Комплекс коммуникаций

Исходя из темы работы, имеет смысл рассмотреть вопрос совокупности элементов системы стимулирования сбыта несколько шире. Стимулирует сбыт весь комплекс маркетинга. Товар, который своими характеристиками отвечает потребностям покупателя и является  для него стимулом, чтобы его приобрести (обладание товаром).

Цена, которая стимулирует  процесс принятия решения о покупке или, наоборот, является препятствием.

Продвижение товара:

  а) распределение – место, время, возможность приобрести, условия сделки могут оказывать стимулирующее воздействие на покупателя;

б) непосредственно функция продвижения товара, которая, по мнению ряда авторов, и является активной составляющей маркетинговых коммуникаций (персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, PR). Таким образом, система стимулирования сбыта несколько шире понятия комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако именно коммуникационный маркетинговый комплекс – активная составляющая воздействия на потребителя, недооценка которой приведет к снижению конкурентоспособности предприятия. Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет ряд последовательных этапов. Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование  спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета двух факторов:

1.стадий жизненного цикла товара;

2.готовности потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.

Исходя из этого, основные задачи  и комплекс стимулирования должны соответствовать этим факторам. На стадии внедрения товара на рынок, он малоизвестен или не известен потребителям. Поэтому основной задачей коммуникационной стратегии будет информация потребителя -реклама. Акцент будет делаться на возможности удостовериться в качестве товара соответствием его характеристик – потребностям потребителя (купив одну услугу + одна бесплатно; конкурсы, где приз крайне привлекателен, что привлекает пользователей конкурирующих товаров). На данной стадии учитывается уровень готовности покупателя:

а) стимулируются новаторы;

б) информируются  и стимулируются обыкновенные потребители.

Безусловно, сам товар зачастую имеет решающее значение как стимул, если товар на данном этапе плох, система стимулирования не обеспечит желанный результат. На стадии роста главная задача – сделать так, чтобы потребитель смог выделить товар среди аналогичных, имеющихся на рынке. Необходимо добиться предпочтение им данного товара. Следовательно, в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение покупателей выбрать данный товар. Основное внимание уделяется методам стимулирования сбыта, среди которых могут быть финансовые (скидки, льготы), осязаемые (подарки), неосязаемые. Особое значение приобретает ценовая политика. Цена может стать  основным стимулом к принятию решения о выборе товара. Информация (реклама) должна носить сопоставительный характер, показывая:

1.какие потребности удовлетворяет товар - выбранного сегмента и значимые для покупателя;

2.какие преимущества товар имеет и дает пользователю;

3. PR обеспечивает целенаправленное создание имиджа компании у сегмента, на который рассчитан товар.

На стадии зрелости  товар достаточно хорошо известен, имеется сегмент потребителей, готовых и покупающих товар. Акцент в коммуникационной стратегии смещается  на закрепление образа марки товара, привлечении к повторной покупке, на поддержание существующего уровня спроса. Особое значение активизация продажи использования директ - маркетинга, системы скидок и т. п. Акцент стимулирования сбыта на данном этапе переносится на стимулирование посредников.

На стадии спада задачей маркетинговых коммуникаций становится:

а) подтолкнуть к действию посредством стимулирования сбыта, соответствие посланий рекламы и PR ценностям и мотивам покупателя;

б) демонстрация выгоды купить сейчас, не откладывая на потом;

в) информация о дополнительных преимуществах товара.

На основе установленных целей и задач определяется та или иная стратегия. Для этого важно определить целевую аудиторию, на которую

будет направлена коммуникационная стратегия. Исходя из определенной целевой аудитории, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии:

1. Стратегия вынуждения. Стимулируется потребитель (конечный) в расчете на то, что спрос вынудит посредников производить закупки товара.

2. Стратегия проталкивания. Стимулируется посредник в расчете на то, что он сам будет продвигать товар. Сосредоточение усилий на посреднике или потребителе будет зависеть от:

1. ситуации на рынке;

2. жизненного цикла товара;

3. готовности потребителя к восприятию товара.

Однако в любом случае только комплексное стимулирование посредника и потребителя дает ожидаемый результат, т. е. преимущества перед конкурентами.

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является определение структуры комплекса коммуникаций. Искусство использования системы стимулирования сбыта будет в немалой степени определяться именно определением комплексности, пропорциями между мероприятиями элементов МК, а так же временем их проведения и продолжительностью. Как было рассмотрено выше, элементами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, PR, SP, продажа, DM.

Реклама – ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляет собой форму неличного представления и продвижения товара, оплачиваемую точно установленным заказчиком.

PR – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и средой (внешней, внутренней) фирмы.

SP – содействие продажам (промоушен) – деятельность по стимулированию потребителя, посредника.

Продажа:

а) персональная  – продажа товара непосредственно покупателю, т. е. личный контакт с покупателя;

б) торговля – является способом продвижения товара, в которым продукт представляется к продаже посредством посредника (турфирмы, туроператора);

в) DM – деятельность без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных клиентов и получить обратную информацию об их потребностях, интересах, мотивах, ориентируясь на долговременные отношения.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических  и тактических задач реализации концепции маркетинга. Комплекс коммуникации  обеспечивает так называемое продвижение товара на рынок. Важно учитывать, что воздействие комплекса коммуникаций на потребителя с целью изменения его поведения в пользу фирмы может быть достигнуто при соблюдении ряда условий:

1.системный подход к использованию МК;

2.структура использования комплекса коммуникаций учитывает особенности услуги и стадии ее жизненного цикла;

3.структура и содержание комплекса коммуникаций учитывает маркетинговую среду деятельности.

Следовательно, каждый элемент должен применяться  с учетом ограничений и определения эффективности его использования. Общее условие эффективности – затрата на конкретный элемент должны быть меньше или не превышать доход, полученный в результате их использования.

Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. На практике используется несколько методов:

  -метод возможных расходов;

-метод фиксированного процента;

-метод максимальных расходов;

-метод соответствия конкурентам;

-метод соответствия целям и задачам предприятия.

Следующим действием  планирования и реализации является разработка, подготовка и проведение мероприятий по каждому элементу системы маркетинга, определенному в коммуникационной стратегии.

Реклама – самый действенный инструмент в модификации поведения покупателей, привлечения их внимания, создания положительного образа товара, фирмы, показ значимости и полезности товара.