Анализ использования системы маркетинговых коммуникаций стимулирования сбыта для услуг, предоставляемых гостиницей «Фантазия»

Основными мероприятиями данного элемента являются:

-определение целей рекламы (сбыт, коммуникации);

-определение задач (информация, напоминание, убеждение);

-выбор аудитории воздействия;

-выбор рекламного носителя;

-разработка, оформление и представление послания (выгода, решение проблемы, побуждение к действию);

-оценка эффективности рекламы.

PR: данный элемент формирует имидж фирмы. С этой целью необходимо планировать и реализовать мероприятия, составляющие основные направления PR.

Пропаганда (паблисити) – распространение информации о фирме и ее услугах, т.е. информации, значимой для целевой аудитории.

Спонсорство (спонсоринг) – мероприятие по оказанию финансовой и материальной помощи организациям (образование, спорт, культура, здравоохранение, соц. обеспечение) с целью связать имя фирмы, марку товара с социально значимыми для публики социальными явлениями, фактами, событиями.

Создание фирменного стиля основными мероприятиями должно быть:

-создание товарного знака;

-логотипа фирмы;

-фирменного блока (знак + логотип);

-лозунг (девиз);

-фирменной константы (цвет, шрифт, формат, иллюминация и т.д.).

Помимо этих трех основных направлений необходимо планировать:

-пресс-конференции руководителей предприятия;

-презентации;

-интервью с руководителями (образ фирмы и главы);

-юбилеи и т. п.

Продажа – один из основных элементов МК, обеспечивающих прямую связь с потребителем и эффективное продвижение товара. Основными направлениями являются:

-подготовка торговых агентов;

-распределение районов продаж;

-организация торговли.

Только системное применение коммуникационного комплекса   позволяет получить синергетический эффект. Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.

1.4. Содействие продажам

Стимулирование продаж – это один из элементов маркетинговых коммуникаций, назначение которого состоит в содействии росту объема реализации товаров. Мероприятия по стимулированию продаж должны быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой ситуации в целом и коммуникационной ситуации в частности. Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального клиента, то содействие продавца воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потенциального покупателя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или его характеристиками).

Реклама призывает «Купите наш продукт», SP – «Купите наш продукт сейчас». SP – подсистема в системе МК, а значит, обладает всеми характеристиками системы, следовательно, если SP использовать системно и комплексно, оно позволит говорить о привлечении постоянного потребителя. SP, исходя из возможностей, используется как правило:

-когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров, аналогичных по характеристикам;

-для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый рынок;

-для поддержания позиций товара при переходе его на стадию зрелости;

-для повышения осведомленности покупателей о товарах и    фирме;

-для оживления спроса.

SP становится более эффективным по мере того, как услуги утрачивают индивидуальность, показываются мало различимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель мало чувствительным к марке товара.

Для улучшения работы посредников пользуются инструментами для стимулирования посредников. В качестве целей стимулирования посредников обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов, формирование приверженности посредников фирме. Среди методов возможно рассматривать:

-рассрочку платежей;

-услуги в кредит;

-предоставление скидок;

-совместная реклама;

-преимущества в предоставлении услуги.

              Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал, должно побудить его содействовать реализации товара и включает в себя такие методы как:

              Экономические:

- премии;

- льготы на приобретение услуг предприятия;

- дополнительные отпуска;

              Моральные:

-список лучших сотрудников;

-памятный адрес.

              Карьерный рост:

-повышение должности;

-возможность обучения.

              В наибольшей степени на практике применяется SP потребителей, оно направлено на убеждение непользователей приобрести продукт, а регулярных пользователей – закрепиться в качестве постоянных клиентов при помощи различных стимулов, которые, как правило, могут относиться к трем категориям:

1.финансовые стимулы;

2.осязаемые стимулы (подарки);

3.неосязаемые стимулы (преимущества).

Имеет место значительное количество используемых на практике стимулов. Важно при их использовании исходить из ряда принципиальных позиций:

1. стимулы используются комплексно на основе целей, как маркетинговых коммуникаций, так и маркетинга;

2. стимулы используются в системе маркетинговых коммуникаций;

3. используются значимые стимулы для потребителя;

4. стимулирование производится комплексно: посредников, потребителя, торгового персонала. 

Среди используемых стимулов имеет место:

1.скидки в цене – это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент SP, предприятие использует различные варианты скидок:

- скидки при приобретении товара на определенных условиях;

- скидки для определенных категорий покупателей;

- скидки за регулярность приобретения товара.

2.снижение цены – этот вид стимулирования носит, как правило, временной и пространственный характер, позволяющий так привлечь в короткий промежуток времени покупателя, получить сезонного постоянного покупателя:

- сезонные и праздничные;

- талоны на потребление товаров по сниженным ценам.

3.продажа услуг в кредит. Данный вид предоставляет покупателю получить услугу, оплачивая часть ее стоимости:

- услуги в кредит;

- услуги по предоплате;

4.премии – это услуги, предлагаемые по низкой цене или бесплатно   в качестве поощрения за покупку:

- премии при покупке на определенную сумму;

- самоликвидирующая премия;

- зачетные талоны.

При проведении SP, крайне важно определить длительность мероприятий (срок действия). Для того чтобы с одной стороны потребитель смог воспользоваться льготами, а с другой, чтобы воздействие не утратило силу, перестало быть стимулом.

РАЗДЕЛ 2. Анализ использования системы маркетинговых коммуникаций стимулирования сбыта для услуг, предоставляемых фирмой «Фантазия»

2.1. Организационно-экономическая характеристика фирмы

Гостиница «Фантазия» действует на территории Украины, АР Крым, с 1990 года. Располагается гостиница в центре города Красноперекопска по адресу улица Мичурина 88. Общая площадь гостиницы 4200 кв.м., площадь номеров составляет 2800 кв.м. Связаться с администратором можно по телефону: +38 (06565) 53-22-53; + 38 050-333-95-58, телефон отдел бронирования: +38 (06565) 51-01-65; +38 (06565) 53-22-51, е-mail:fantasia@crimea.com. Основной вид деятельности – предоставление гостиничных услуг: проживание, питание. Цели предприятия:

1. получение прибыли;

2. обеспечение потребителя высококачественными услугами, предоставление максимально возможного сервиса и удобных условий продажи;

3. гарантия безопасности и качества предоставляемой услуги на основе стандартов и требований.

В результате осуществленных в течение последних пяти лет инвестиций, в настоящий момент практически полностью соответствует требованиям клиентов и стандартов отрасли, предъявляемых к трехзвездочным отелям. Гостиница состоит из одного 3-х этажного корпуса с номерным фондом в 60 комфортабельных номеров - со всеми удобствами, в том числе 8 двухместных и 8 одноместных экономичного класса, 9 одноместных, 8 двухместный, 9 одноместных номеров и 9 двухместных номеров повышенной комфортности,  9 двухместный люкс. Установленные тарифы на гостиничные номера,  в сутки:

Одноместные номера эконом класса                             150 грн.

Двухместные номера эконом класса                                           200 грн.

Одноместные номера                                                       250 грн.

Двухместные номера                                                       300 грн.

Одноместные повышенной комфортности                            350 грн.

Двухместные повышенной комфортности                            400 грн.

       Двухместный люкс                                                 550 грн.

Схема 2.1 Организационная  структура  предприятия

Директор – осуществляет принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные о хозяйственные нужды, определяют круг поставщиков

Служба безопасности поддержания порядка и безопасности на предприятии может быть поручено собственной службе, но не исключены варианты привлечения сторонней организации. Гостиница несет ответственность за обеспечение разумной безопасности своих клиентов.

Финансовый отдел, бухгалтерия, бухгалтерский учет на предприятии осуществляется специализированным подразделением (бухгалтерией), непосредственно подчиненной главному бухгалтеру, который несет

ответственность перед руководством предприятия за организацию бухгалтерского учета и предоставления бухгалтерской отчетности.

Основными задачами, выполняемыми службой приёма и размещения являются: бронирование, регистрация, распределение номеров, предоставление гостям различных информационных услуг, взимание платы за проживание, ведение  документации. Служба приёма и размещения также ведёт базу данных с информацией о гостях и номерном фонде.

Служба питания обеспечивает обслуживание гостей предприятия в ресторане гостиницы, решает вопросы по организации и обслуживанию банкетов. Состав службы:

- Кухня;

- Ресторан;

- Обслуживание номеров.

Хозяйственный отдел является  наиболее функционально значимым подразделением. Это подразделение отвечает за уборку номеров, холлов, туалетов, коридоров, внутренних помещений, в которых осуществляется прием и обслуживание клиентов.

Технический отдел изучает состояние эксплуатации машин и оборудование: лифты, стиральные машины, насосы для подкачки воды, канализационные трубы, батареи, сантехника.

Таблица 2.1 Численность и состав персонала