Анализ комплекса маркетинга на предприятие ЗАО «Агрокомбинат «Московский»

 

 

Введение

 

В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все более необходимым изучение маркетинговой деятельности на предприятиях.

Маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

Проблема исследования состоит в том, что не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга.

Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективного анализа комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Объект исследования – предприятие  ЗАО «Агрокомбинат «Московский», предмет – управления комплексом маркетинга на предприятии.

Цель исследования – проанализировать комплекс маркетинга на предприятие ЗАО «Агрокомбинат «Московский».

Задачи исследования:

-изучить теоретические  основы комплекса маркетинга  на предприятии;

-рассмотреть процесс  функционирования комплекса маркетинга  на предприятии;

-проанализировать маркетинговую  деятельность на предприятии  ЗАО «Агрокомбинат «Московский»;

-разработать предложения  по совершенствованию комплекса  маркетинга на предприятии ЗАО «Агрокомбинат «Московский».

В данной курсовой работе использованы следующие методы: аналитический, экономико-статистический, эмпирический и организационный.

Данной темой занимались такие ученые как Нейл Борден, он ввел впервые понятие комплекса маркетинга в теорию маркетинга (1953), Филипп Котлер, он рассматривает определение целей маркетинговой деятельности, Э.Дж.Мак-Карти предложил классическую концепцию «4 P». Различные вопросы маркетингового планирования рассматриваются в трудах, как отечественных, так и зарубежных ученых: Аникеева С.Н., Хруцкого В.Е. и других.

Курсовая работа объёмом из 48 страниц, состоит из введения, первой главы, второй главы, заключения и списка литературы.

 

 

Глава 1 . Теоретические аспекты анализа комплекса маркетинга на предприятии

1.1 Маркетинговый анализ в предпринимательской деятельности, цели и задачи

 

Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно-хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов, решения следующих задач:

- быстро менять ассортимент  изделий, приспосабливаться к запросам  различных групп потребителей;

- расширять сферу гарантийного  послепродажного обслуживания путем  создания дополнительных сервисных услуг;

- постоянно вести работу  по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров;

- повышать гибкость производства; оперативно внедрять новую технику  и технологию;

- совершенствовать организацию  сбыта продукции путем исследования  рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на  производителя.

Маркетинг и создан для решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров.1

Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель - удовлетворение потребностей клиента. Следовательно, действия практически любого предприятия должны быть завязаны на клиента, а персонал обязан понимать, что его работа должна быть направлена на обслуживание клиента. Ведь в широком смысле слова, маркетинг - это наука о том, как продавать товар. Задача номер один в маркетинге - это найти, привлечь и удержать покупателя, и поэтому любое действие в этом русле можно назвать маркетингом. Для малых и средних предприятий переход к рыночной экономике подразумевает внедрение маркетингового подхода в управление бизнесом, а именно:

- переход от управления, ориентированного на производство, к управлению, ориентированному  на клиента;

- изменение понятия «продукт». Это больше, чем просто продукт, его необходимо рассматривать  как набор атрибутов, которые  представляют собой решение проблемы  клиента в данной отрасли, либо  удовлетворение желания или потребности  в том случае, если речь идет  о потребительском товаре.

Необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако и этого еще не достаточно. Необходим еще и инструментарий, то есть совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:

а) аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;

б) производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов;

в) распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;

г) управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.2

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя;

- исследование мотивов  его поведения на рынке;

- анализ собственно рынка  предприятия;

- исследование продукта (изделия или вида услуг);

- анализ форм и каналов  сбыта;

- анализ объема товарооборота  предприятия;

- изучение конкурентов, определение  форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной  деятельности;

- определение наиболее  эффективных способов продвижения  товаров на рынке;

- изучение «ниши» рынка.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с данным им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1) достижение максимально  возможного высокого потребления;

2) достижение максимальной  потребительской удовлетворенности;

3) предоставление максимально  широкого выбора;

4) максимальное повышение  качества жизни.

 Однако, как утверждает  сам Ф.Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет ряд недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей: «чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

Реализация маркетинговых целей и всех этапов маркетинговой деятельности предприятия возлагается на специально созданное подразделение – службу маркетинга.

 

1.2 Специфика анализа товарной и ценовой политики фирмы

 

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика,  ценовая политика, коммуникационная политика, сбытовая  политика.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.3 

Основная цель товарной политики -  предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей.  Задачей товарной политики является   управление:

-  конкурентоспособностью  товара (анализ, планирование и контроль  производства товаров с заданными  характеристиками, обеспечивающих  конкурентное производство);

- жизненным циклом товара (анализ, планирование и контроль  процесса создания новых товаров, состояния жизненного цикла товаров; анализ, планирование, снятие товара  с производства);

-  товарным ассортиментом  и номенклатурой (анализ, планирование  товарного ассортимента и номенклатуры).4

Товар – это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

 Товарная единица –  это обособленная целостность, характеризуемая  показателями величины, цены, внешнего  вида и прочими атрибутами. Например, губная помада – товар, а тюбик  помады «Margaret Astor» этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США – товарная единица.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей. По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары  производственно-технического назначения.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.