Анализ комплекса маркетинга на предприятие ЗАО «Агрокомбинат «Московский»

- Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.9

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодные товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе «товар-деньги» навстречу друг другу:

- первый поток направлен  к потребителю и несет в  себе идеи, товары и услуги  выгодные и нужные потребителю;

- второй поток направлен от  потребителя и несет полезность  для продавца в виде денег  или их эквивалентов. Система  распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции —  её физическое перемещение от  производителя к потребителю;

- доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия  и прочее, что повышает степень  доступности и готовности продукции  к потреблению;

- хранение продукции — организация  создания и поддержание необходимых  её запасов;

- контакты с потребителями —  действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, юридическому  оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

- типы посредников и  их роль в цепочке сбыта;

- уровень селективности  сбыта;

- возможности опта и  розницы;

- потребности в обслуживании  после продажи;

- оптимальную структуру  методов и каналов сбыта;

- структуру цены для  конечного покупателя (потребителя);

- направление в области  сбытовой коммуникации.  

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

 

1.4 Анализ эффективности разработки комплекса маркетинга фирмы

 

Существуют пять основных подходов, с позиции которых осуществляется маркетинговая деятельность:

- концепция совершенствования производства - товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на экономической эффективности производства и увеличении его объемов. Такая позиция оправдана лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости;

- концепция совершенствования товара - залогом продажи товаров является их высокое качество. Однако потребители могут отдать предпочтение аналогичным товарам (товарам-субститутам);

- концепция коммерческих усилий (сбыта) - товары будут продаваться в достаточном объеме только в случае, если прилагаются значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Такой подход может быть достаточно эффективным, но положительный результат, как правило, кратковременен;

- концепция маркетинга - товары будут продаваться в том случае, если хорошо изучены нужды и запросы людей, которые удовлетворяются лучше, чем у конкурентов. Это современная и получившая подтверждение положительной практикой концепция, однако, подобный подход является сравнительно дорогостоящим и требует от его исполнителей высокой квалификации;

- концепция социально-этического маркетинга - товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти и организовать оптимальное сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом. Актуальность данного подхода состоит в том, что в нем учитываются не только индивидуальные потребности потребителей, экономические интересы производителей, но и требования экологии, общественной морали, региональных особенностей.10

Очевидно: прежде чем создавать маркетинговые службы и развивать маркетинговую деятельность, руководителю необходимо четко определить, что будет пониматься под маркетингом данной организации и зачем он нужен. Следует помнить, что эффективность маркетинга в любой компании зависит от высшего руководства. Если руководитель готов выделять финансирование на маркетинг, знает, когда и что ожидать от маркетинговых мероприятий, то и результаты будут отличными.

Отдельные маркетинговые функции реализуются в практической деятельности многих некоммерческих организаций, но некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности.

Процесс маркетинговой деятельности состоит из следующих этапов:

1. Анализ внешней среды: изучение тенденций, существующих  на рынке, и определение их  влияния на деятельность организации.

2. Анализ внутренней среды  и определение возможностей организации.

3. Анализ конкурентной  среды.

4. Сегментирование рынка, определение потенциала различных  групп потребителей, выбор целевого  рынка.

5. Позиционирование услуги  на каждом сегменте отдельно.

6. Разработка и реализация  комплекса маркетинга: планирование  и воплощение замысла услуги, установка цен, определение способов  предоставления услуги, продвижение  услуг на рынок и фактическое  удовлетворение выбранных целевых  групп потребителей.

7. Оценка эффективности  маркетинговых мероприятий.

Основные понятия, используемые в маркетинге, - это сегментирование рынка, позиционирование и комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. Иными словами, это выбор поля для деятельности организации.

Сегмент - группа клиентов, отобранных определенным образом (по географическим, демографическим, социографическим или поведенческим признакам) и одинаково реагирующих на один и тот же набор инструментов маркетинга. Сегмент, воздействие на который комплексом маркетинга дает наиболее выгодный результат, становится для организации целевым сегментом, а набор целевых сегментов - целевым рынком. Например, культурные организации могут специализироваться на работе с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами. Целевыми сегментами вузов могут быть не только выпускники школ, но и лица, имеющие высшее образование; предприятия, нуждающиеся в повышении квалификации персонала; компании, заинтересованные в исследовательских проектах.

Позиционирование - определение места, идентификация услуги и организации среди конкурентов и в сознании потребителей. Позиция отражает сложившееся на рынке восприятие данной организации.

Комплекс маркетинга - это набор инструментов для воздействия на целевой рынок. Классическая концепция четыре «пи» («4P») была предложена Э.Дж. Мак-Карти в 1960 г., после этого она расширялась («5P») или изменялась. Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга:

product - товар или набор изделий и услуг, которые компания предлагает конкретному рынку;

price - цена или денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;

place - методы распространения или деятельность, благодаря которой товар доступен покупателю;

promotion - стимулирование или деятельность компании по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению в его покупке.11

Основная задача маркетинга - это привлечение и удержание клиентов. Именно этого ожидает руководитель любого предприятия от специалистов по маркетингу.

Чаще всего предприятия и организации концентрируют основное внимание на привлечении новых клиентов, тратя на это максимум усилий и средств. Но они почти ничего не предпринимают в отношении существующих клиентов. Мировой опыт показывает, что удержание старого клиента стоит в пять - десять раз меньше, чем привлечение нового. Таким образом, удерживать клиентов выгоднее с экономической точки зрения.

Удовлетворенный клиент станет каналом привлечения новых клиентов. Среднестатистический разочарованный клиент расскажет об этом еще десяти потенциальным клиентам.

Бытует мнение, что маркетинг - это война, битва с конкурентами за лидерство, а конкуренты - враги. Но не лучше ли относиться к конкуренции как к благу и использовать ее в своих целях?

Конкуренты заставляют нас лучше работать, быть изобретательнее. Мониторинг конкурентов, сбор информации об их маркетинговых инициативах позволяют поддерживать конкурентоспособность организации и в конечном счете помогают этой организации обслуживать клиента. Изучая конкурентов, можно заимствовать их удачные идеи и учиться на их ошибках. Анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, можно понять, в какой области маркетинга организации необходимо сосредоточить свои усилия.

 

Глава 2. Анализ комплекса маркетинга на сельскохозяйственном  предприятие ЗАО «Агрокомбинат «Московский»

       2.1. Правовая и организационная  характеристики предприятия

Организационно-правовая форма предприятия – это признаваемая законодательством форма хозяйствующего субъекта, фиксирующая способ закрепления и использования имущества хозяйствующим субъектом и вытекающие из этого его правовое положение и цели деятельности. Организационно-правовая форма рассматриваемого предприятия – закрытое акционерное общество (ЗАО) – т.е. акционерное общество, акции которого распределяются среди учредителей или заранее известного ограниченного круга лиц, которые не могут отчуждать принадлежащие им акции нечленам данного общества без согласия других его членов.12

ЗАО «Агрокомбинат «Московский» является коммерческой организацией, осуществляющей свою деятельность на основании устава и действующего законодательства13.  Данное общество создано с целью извлечения прибыли и для осуществления профессиональной деятельности в сфере сельского хозяйства и управления. 

Уставной капитал ЗАО «Агрокомбинат «Московский» определяет минимальный размер имущества, гарантирующий интересы его кредиторов, и составляет 670000 рублей и разделен на 670000 обыкновенных акций номинальной стоимостью 1 рубль каждая.  В настоящее время предприятие имеет государственный регистрационный номер 1025000654623, идентификационный номер налогоплательщика 5003003432.14 Источником формирования имущества ЗАО «Агрокомбинат «Московский» являются результаты финансово-хозяйственной деятельности, кредиты банков, безвозмездные или благотворительные взносы, пожертвования российских и иностранных организаций, предприятий, граждан и иные, не запрещенные законом, поступления. 

Тип организационного управления – линейно-функциональный.15 Управление ЗАО «Агрокомбинат «Московский» осуществляется Общим собранием акционеров, Советом директоров во главе с Председателем в лице Никифоренковой Елены Владимировны и членами Правления, среди которых: Баландин Иван Владимирович,  Блинова Галина Петровна, Зуева Зинаида Алексеевна, Еремин Сергей Валерьевич, Семкин Виктор Николаевич, Сидоров Евгений Георгиевич. Общее руководство предприятием возлагается на Совет директоров, который принимает решение о приоритетных направлениях деятельности предприятия, создании филиалов и открытие представительств, утверждение годовых бюджетов, стратегий и программ развития и т.д. В компетенции Общего собрания лежит решение вопросов (за исключением отнесенных к компетенции Общего собрания акционеров, Генерального директора и Правления Общества) касающихся непосредственно деятельности предприятия: принятие устава, его изменение, ликвидации общества, выбор основного и дополнительных видов деятельности и т.д. Правление общества является коллегиальным исполнительным органом, которое осуществляет руководство текущей деятельностью предприятия.  Исполнительным органом управления является Генеральный директор ЗАО «Агрокомбинат «Московский» Сидоров Евгений Георгиевич.