Анализ конкурентной среды

Эта стратегия должна давать эффект за счет выявленных новых сегментов рынка, где спрос на старый продукт достаточен для реализации продуктов и запланированной прибыли. Цель этой стратегии в сохранении или увеличении сбыта молочной продукции. Осуществление цели возможно при использовании прогрессивных методов товародвижения, активных методов продвижения товара.

Для предприятия это выгодно тем, что производственная политика и технология остается неизменной, что не требует дополнительных затрат.

Нужно учитывать,что при проведении этой стратегии, расход на освоение нового рынка увеличивается в 4 раза, а вероятность успеха составляет 20%.

Стратегия разработки товара – фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром. Существующий рынок (г. Кемерово, Кемеровская область), новый товар (биомороженое, “Бархатный творог”). Эта стратегия проводится на старом, насыщенном рынке при появлении в ассортименте производителя нового продукта с высокими качественными характеристиками. Но без поддерживающих мероприятий это невозможно. С этой целью были проведены следующие мероприятия: активная реклама на телевидении, участие в выставках-ярмарках, дегустации-знакомства в торговых предприятиях города.

При проведении данной стратегии, расходы на реализацию нового продукта возврастают в 8 раз, а вероятность успеха равна 33%.

Помощь фирме оказывает то, что новая продукция продается под признанной известной торговой маркой.

По модели Shell/DPM КМК занимает положения, аналогичные положениям в матрицах БКГ и GE, то есть лидер бизнеса.

Возможные стратегии – продолжать инвестировать в бизнес, пока отрасль продолжает расти, для защиты своих ведущих позиций, при этом требуются большие  капиталовложения. Поступаться сиюминутной выгодой во имя будущей прибыли.

Следующая матрица – Holer/Schendel, по которой  Кемеровский Молочный Комбинат занимает в стадии зрелости и насыщения сильное положение, поэтому предприятию необходимо придерживаться стратегии увеличения прибыли.

Суть стратегии – повысить рентабельность бизнеса. Инвестиции должны сохраниться на прежнем уровне. Прибыль должна быть доведена до максимума. Необходимо определить те направления, где расходы могут быть снижены, а доходы увеличены. Прибыль реинвестируется в тот же вид юизнеса только в том случае, если остальные конкуренты стали пассивными и сама отрасль находится на грани технологического прорыва. При этом необходимо пристальное наблюдение за внешними условиями бизнеса.

По модели ADL КМК находится в зоне естественного развития, занимает ведущее положение и на стадии зрелости. Предприятие является производителем (вернее, становится) чистой денежной наличности. Естественное же развитие можно осуществить через удержание доли рынка вместе с производством – развитие бизнеса за пределами г. Кемерово,  развитие производственных мощностей также за пределами г. Кемерово, экспорт той же продукции за пределы Кемеровской области, осваивать новые рынки со старыми продуктами; удержание положения за счет снижения себестоимости и применения эффективной технологии. Реинвестировать по мере необходимости.

Настоящее положение предприятия можно охарактеризовать виолентной (“силовой”) стратегией. Она характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства продуктов питания.

Источник силы заключается в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга продуктов.Кроме этого КМК использует преимущества, создаваемые развитой сбытовой сетью и крупными рекламными компаниями.

Но есть одно несоответствие  виолентной сстратегии – цена на продукцию чуть выше, чем у некоторых конкурентов.

Мощное производственное оборудование КМК – сильнейший козырь  в его арсенале, но только, когда оно загружено. А промышленный кризис снизил загрузку до недопустимого уровня. В данной позиции присутствуют элементы эксплерентной (пионерской) стратегии, то есть КМК – первое предприятие, производящее качественно новый продукт “Бархатный творог” и “биомороженое”.

Доля КМК на рынке г. Кемерово, как известно, составляет более 40%,  значит, по классификации Ф.Котрере предприятие является лидером. Оно ощущает себя уверенно, даже уверенее других.  Однако его пытаются многие догнать, поэтому он часто первым проявляет инициативу в области производства новых товаров, стимулирования спроса. В защите предприятие прибегает к следующим действиям:

      Старается ударить в слабое место конкурента путем показа надежности и высокого качества, широкого ассортимента и ненадежности продукции конкурентов;

      Расширяет свое воздействие за счет разнообразия  производства , выявления глубинных потребностей клиентов.

Кроме этого, возможно для более эффективной защиты своего положения применение следующих мер:

      Создание барьеров на основных направлениях атак конкурентов;

      Выявление ключевых зон, выдвинуть укрепленные точки как для активной обороны,так и для контратаки;

      Организация опережения соперника с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, наприемр, распространяет сведения о предстоящем снижении цен;

      Уход с ослабленных  сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

По какой бы модели ни велся анализ конкурентных стратегий, можно проследить наличие общих тенденций в дальнейшей конкурентной борьбе. Это – усиление позиций на рынке, расширение рынка сбыта, снижение издержек, контроль за действиями предприятий-конкурентов.  Как это сделать на практике  поможет набор инструментов тактики.

Практические рекомендации.

Проведенный анализ тактики и стратегии конкурентной борьбы показал, что, на первый взгляд, очень трудно определить направления работы по повышению конкурентоспособности продукта и предприятия в целом. Нужно исследовтаь каждый продукт в отдельности и улучшать положение слабых, менее конкурентоспособных молочных продуктов (качество и цена).

Если фирма исчерпывает все известные ей тактики конкурентной борьбы, необходимо обратиться к новым теоретическим рекомендациями по ведению соперничества с конкурентами.

Еще раз было доказано, что проводя определенную стратегию эффективно использовать определенные приемы, а не растрачиваться на попытки перепробовать все. Но для КМК существует резерв мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия и товара, не все возможные тактики приводятся в жизнь. Что нужно сделать?

Огромное внимание при покупке потребители обращают на цену. По некоторым продуктами комбинат занимает равные  с конкурентами доли  рынка: кефир и сметана. Цена на молоко также в среднем выше, чем у мелких предприятий. Начиная с 1998 г.  комбинат выпускает молоко в полиэтиленовых бутылках, что значительно увеличивает цену данного продукта. Отказ от производства молока в пленке переключил часть покупателей на продукцию конкурентов в данной упаковке, так как цена резко возросла. Для потребителей, которые ориентируются при покупке на цену, это послужило толчком к отказу от молока КМК.  Нужно подумать об упаковке молока частично в пленку, а также кефира и даже сметаны. Это значительно увеличило долю рынка по данным продуктам. Либо же искать пути снижения себестоимости данных продуктов в сегодняшней упаковке до себестоимости продукции, упакованной в пленку.

Фруктовые и ягодные добавки, концентраты поставляют из Германии по высокой цене. Необходимо занять поиском общественных поставщиков, что тоже значительно снизит себестоимость на продукцию.

Покупатели часто интересуются свойствами новой продукции, но кроме рекламы, информацию о ней получить нигде нельзя.

Возможно предоставить торговым предприятиям аннотацию к продуктам. Это потребует  меньших средств, чем широкая рекламная копания новых продуктов с подробным описанием свойств продукции.

Наличие структурного подразделения ТД КМК также увеличивает цену продукции, так как это длинный канал сбыта. Целесообразно подумать о возможном укорачивании данного канала.

Заключение

              Результатом данной работы стало решение поставленных задач и выполнение целей анализа конкурентной борьбы фирмы.

              Определены стратегии конкуренции по разным матрицам и моделям, характерные для данного предприятия в настоящее время.

              Исследована конкурентная ситуация на рынке молочной продукции гор. Кемерово.

              После чего рекомендована возможная тактика осуществления стратегии конкуренции.

              Выявленные слабые стороны указывают на направления дальнейших действий предприятия в области конкуренции.

              Сильные стороны предприятия указывают на его потенциал в конкурентной борьбе. Акцент делается на них.

Приложение 1.

Ассортимент продукции.

Приложение 2

Результаты участия КМК в выставках-ярмарках.

1.      Диплом. Золотая медаль “ПродСиб” за высокие вкусовые достоинства и новизну серии продуктов “Бархатный творог” с использованием местных плодов и ягод.

2.      Благодарственное письмо из торгово-промышленной палаты.

3.      Диплом “ПродМаркет” за оригинальность разработок нового вида мягкого сыра “Лесной”. Февраль 1999 год.

4.      Диплом за лучший экспонат на международной выставке “Сиб-Форум”. Выпуск бифидойогуртов в пластиковых стаканчиках. 11 июня 1998 года.

5.      Диплом I степени “ПродМаркет” за высокое качество торта творожного и кисломолочных продуктов. Февраль 1999 года.

6.      Золотая медаль Кузнецкой Ярмарки за широкий ассортимент и отличное качество творога “Пикантный”.

7.      Диплом “ПродМаркет” за высокое качество и широкий ассортимент и разнообразие новых технологий.

8.      Золотая медаль “Гастрономы Сибири-99” за широкий ассортимент, отличное качество, потребительские достоинства и оригинальность упаковки молочной продукции

9.      Диплом III степени “Экспо-Сибирь” за сметану “Сибирская”, йогурты раздельные в стаканчиках. Май  1998 год.

Список литературы

1.      Аванесов Ю.А., Клочко А.Н., Валькин Е.В. "Основы коммерции на рынке товаров и услуг: учебник для вузов - Москва: ТОО "Люкс-арт", 1995-176 стр.

2.      Азаев Г.Л. "Конкуреция: анализ стратегия и практика - Москва: Центр экономики и маркетинга, 1996 - 208 стр.

3.      Абрамов Г.П. "Маркетинг: вопросы и ответы" - Москва: Агропромиздат, 1991 - 158 стр.

4.      Аникеев С.Н. "Методика разработки плана маркетинга: Практ. Руководитель" второе издание дополненое - Москва: "Фолиум", "ИНФОРМ-студио", 1996 - 128 стр. /Серия "Практика маркетинга"/

5.      Афанасьев М.Г. "Маркетинг: стратегия и практика фирмы" - Москва: АО "Финстатинформ", 1995 - 112 стр.