Анализ маркетинговой деятельности коммерческого банка

Среди чистых непроцентных доходов самые высокие темпы (рост в 7 раз) показали комиссионные доходы, которые увеличились со 151 млн. в 2006 году до 1 059 млн. в 2008 году.

За анализируемый период сальдо резервов Банка увеличились  в 8 раз с 40 до 318 млн. рублей, поскольку, имея большие объемы кредитных портфелей, Банк реализует безрисковую политику и резервирует достаточные средства для обеспечения сохранности вкладов населения и депозитов юридических лиц.

Балансовая прибыль Банка  увеличилась в 4,3 раза со 153 млн. рублей в 2006 году до 656 млн. рублей в 2008 году, что  свидетельствует об эффективной  организации деятельности в СКБ-банке.

Консолидированная финансовая отчетность группы СКБ-банка за 2008 год  успешно прошла процедуру международного аудита. Аудиторское заключение KPMG подтверждает суммарный размер активов  банка и его дочернего лизингового подразделения на 31 декабря 2008 года в сумме 29 млрд. 962 млн. рублей, капитал (первого + второго уровня) – 3 млрд. 843 млн. рублей, прибыль – 435 млн. рублей.

За отчетный год активы группы по МСФО выросли  на 60%, чистая прибыль выросла на 88%.

Комплексное изучение всех показателей  прибыльности и рентабельности банковских операций свидетельствует, что основными  факторами, влияющими на абсолютную величину балансовой прибыли и уровень  рентабельности являются:

1. Соотношение доходов и расходов коммерческого банка и их структура;
2. Уровень процентных ставок по кредитам и депозитам, предоставленный клиентам и другим банкам;
3. Изменение объема кредитных и активных депозитных операций;
4. Средняя доходность всех активных операций;
5. Распределение дохода и доля прибыли в нем;
6. Структура активов и пассивов банка
7. Тарифы на услуги и комиссии;
8. Размер собственного капитала коммерческого банка;
9. Степень роста операций банка;
10. Структура кредитного портфеля;
11. Затраты по обслуживанию вкладов.

Первые семь факторов позволяют  выявить основные причины количественного  изменения балансовой прибыли, восьмой - оценить ее стабильность, девятый - правомерность снижения прибыли  под влиянием роста объема активных операций, десятый и одиннадцатый - дать качественную оценку роста прибыльности с позиций банковских рисков и  ликвидности баланса.

2.3. Анализ  маркетинговой деятельности ОАО  «Скб-Банк».

Банковский бизнес в последние два года стремительно развивается. Это связано с тем, что на рынке появляются новые западные игроки и предлагается больше новых продуктов и услуг. Население становится более грамотным в выборе банковских продуктов, и его потребности в пользовании финансовыми услугами значительно возрастают. И маркетинг, как функция любой организации и, в частности, банков, начинает играть все большую роль. В связи с изменениями, которые происходят в банковском бизнесе, меняется отношение к маркетингу и в Скб-Банке. Скб-Банк является одним из лидеров и новаторов в этом направлении. Маркетинг в  банке играет одну из ключевых ролей по трем причинам. Во-первых, это связано с выработкой стратегии и организацией планирования работы банка. Во-вторых, существует необходимость продвижения продуктов и услуг и работы по созданию и поддержанию стандартов сервиса. Третьим фактором, определяющим важность и роль маркетинга, является необходимость укрепления и развития бренда и имиджа банка.

Управление маркетинга на предприятии ОАО «Скб-банк» занимает небольшую часть в общей организационной  структуре.

Управление маркетинга:

1. обеспечивает установление контактов с новой клиентурой;
2. способствует развитию деловых связей;
3. разрабатывает и содействует внедрению новых операций и банковских услуг (проводит аналитические исследования);
4. изучает рыночную конъюнктуру;
5. оказывает организационную и консультационную помощь клиентам.

Организация службы маркетинга акцентируется на руководстве предоставления отдельных видов банковских услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.4. Организация системы маркетинга банка.

Специалисты ОАО «Скб-банк» оказывают  клиентам следующие виды услуг:

• полный пакет операций с банковскими и корпоративными векселями;
• осуществление долгосрочного кредитования под залог векселей первоклассных эмитентов по выгодным ставкам;
• проведение всестороннего анализа рынка и оценки деятельности предприятий;
• разработку наиболее оптимальных вариантов оформления сделок;
• разработку рекомендаций по повышению инвестиционной привлекательности предприятий;
• определение оптимальной стратегии размещения акций.

Используя методы современного технического анализа и финансовой статистики, специалисты разрабатывают для  клиента эффективные стратегии  торговли на рынке государственных и корпоративных бумаг, обеспечивающие достижение высокого уровня доходности и минимизацию рисков.

Клиенты имеют возможность получать в кратчайшие сроки высококвалифицированную консультацию по проведению различных валютных операций при осуществлении экспорта-импорта, по получению гарантий, по инкассо и выдаче именных чеков и др. Все документарные операции осуществляются в соответствии с международными правилами.

ОАО «Скб-банк», являясь активным участником Межбанковского валютного рынка, а  также в целях оперативной  конвертации валюты, проводит куплю-продажу  наличной и безналичной иностранной  валюты, как за свой счет, так и по поручению и за счет клиента, применяя индивидуальный подход к каждому клиенту банка.

ОАО «Скб-банк» уделяет особое внимание клиентам банка, стремясь к установлению партнерских отношений с каждым конкретным клиентом и максимальному  удовлетворению их потребностей в банковских услугах высокого качества.

Сегодня ОАО «Скб-банк»  оказывает  широкий спектр банковских услуг 5,9 тысяч юридических лиц и 20,1 тысячам физических лиц.

В 2009 году количество клиентов банка - юридических лиц увеличилось  на 2,2%, физических - на 13% по сравнению  с 2008 годом.

Из года в год традиционным для  банка является рост остатков на счетах клиентов. За 2009 год остатки на счетах клиентов увеличились более чем  в 1,5 раза и составили 48 млн. рублей.

В целях удобства и экономии средств  клиентов, банк предлагает клиентам возможность  управления счетами посредством  системы «Банк-на-диване» с использованием электронной почты и INTERNET.

«Банк-на-Диване» - это система  дистанционного банковского обслуживания, позволяющая совершать банковские операции через интернет. «Банк-на-Диване»  дает возможность работать с банком в любое время из удобного для места. При этом все этапы проводимых Вами операций в режиме реального времени отображаются на экране компьютера. Для использования системы не нужно приобретать лицензии или устанавливать специальные программы - достаточно иметь доступ в интернет. «Банк-на-Диване» не требует специальных навыков и знаний. У системы простой, удобный и интуитивно понятный интерфейс. Пользоваться системой также легко, как и любым сайтом. Возможности, предоставляемые системой:

• Оплата без комиссий услуг мобильной связи в режиме on-line и городской телефонии, коммунальных услуг, услуг телевидения и интернет-провайдеров, товаров из интернет-магазинов.
• Переводы в рублях на счета клиентов других банков, на счета клиентов СКБ-банк, между своими счетами в сумме не более 9 999 999 рублей в режиме on-line.
• Получение детальной информации о всех поступлениях и проведенных платежах по счетам, о депозитах и кредитных продуктах. Формирование выписок по счетам.

В связи с ужесточением конкурентной борьбы на рынке все большую значимость приобретает работа с клиентами  и качество их обслуживания, от которого зачастую напрямую зависит увеличение темпов роста важнейших показателей  банка. Повышение ориентированности  на нужды клиентов, особенно для  операционных работников, разработка систем и схем индивидуального обслуживания клиентов приобретает все большее  значение. В этой связи планируется  организация и проведение специализированных тренинг программ для персонала, непосредственно контактирующего  с клиентами.

В течение 2008 года продолжалось проведение программы развития деятельности в  регионах, где сосредоточена значительная часть экономического потенциала страны, в которой была задействована вся региональная сеть банка, состоящая из 30 филиалов и представительств.

Осуществляя политику диверсификации услуг, ОАО «Скб-банк» предлагает физическим и юридическим лицам  услуги по хранению ценностей в автономном хранилище, оборудованном сейфами  с индивидуальными ячейками.

Хранилище оборудовано современными системами охраны и имеет несколько  степеней защиты, в том числе электронную, на основе чиповых персональных карт, а также современную систему  газового автоматического пожаротушения. Основными принципами работы по предоставлению депозитарных услуг являются анонимность  клиента, безопасность, конфиденциальность.

Созданная в 2008 году технология осуществления  внутрибанковских операций с высоколиквидными активами, заключения сделок, учета  и движения средств позволила  значительно увеличить объем  операций и количество обслуживаемых  клиентов.

СКБ-банк вошел в сотню  крупнейших банков страны по разным показателям. Более того, по размеру капитала он признан первым банком на Среднем  Урале и вторым в УрФО.

2.4. Предложения  по совершенствованию системы  маркетинга в банковской сфере

 

Банковский маркетинг самым  тесным образом связан со всей деятельностью  банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом.

Действительно, сотрудники банка, непосредственно  занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить  большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Причем надо отметить, что с развитием  конкуренции на рынке постоянно  расширяется поле рекламной деятельности. Здесь необходимо учесть четыре момента:

Первое - любая рекламная акция обязана сторицей окупаться, а, следовательно, должна рассчитываться. Поэтому целесообразно выбирать малозатратные, но эффективные виды рекламы.

Второе  - избегать стандартов в рекламе. Следует постоянно искать новые ее формы.

Третье - реклама должна быть обязательно адресной, т.е. на конкретную потенциальную аудиторию.

И, наконец, четвертое - при рекламе товаров или услуг нельзя не учитывать в полной мере реальные возможности банка и его конкурентов.

Общие подходы к рекламе таковы: она должна быть проста, убедительна; опираться не на эмоции, а на точные достоверные факты; быть краткой  и оригинальной; выступать как  единая система - рекламная компания, в которой все акценты расставлены  так, чтобы максимально продемонстрировать потенциальному клиенту выгоды, которые  он сможет получить от использования  предлагаемых услуг.

Надо отметить, что в нашей  стране конкурентная среда в сфере  услуг формировалась быстрее, чем  в промышленности. Создание двухуровневой  банковской системы привело к  образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние  годы начинают развиваться различные  небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на финансовый рынок выходят  иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и  о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать  новые потребности в банковских услугах. [16, c.111]

Основными функциями банковского  маркетинга являются:

• изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;
• анализ и изучение процентной политики, реклама;
• разработка системы планирования банковской деятельности;
• управление персоналом;
• организация обслуживания клиентов.

Как правило, банк на основе анализа  рынка капитала, изменений его  объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических  особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению  средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии  конкурентной борьбы и конкретные способы  овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения  банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка  путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот  и премий своим клиентам, ведения  рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.