Банковский маркетинг как фактор стабильного развития банка

Тема: Банковский маркетинг  как фактор стабильного развития банка

СОДЕРЖАНИЕ

 

	ВВЕДЕНИЕ	6
1	ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ  БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА НА РЫНКЕ	8
1.1	Сущность банковского маркетинга и его инструменты	8
1.2	Значение банковского  маркетинга в продвижении банковского продукта на рынке	20
1.3	Формирование коммуникационной политики коммерческих банков как инструмент адаптации банка на рынке	25
2	АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ АО «БАНК ЦЕНТРКРЕДИТ» С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ	31
2.1	Оценка финансового состояния АО «Банк ЦентрКредит»	31
2.2	Анализ применяемых  методов маркетинга в АО «Банк  ЦентрКредит»	40
2.3	Влияние факторов внешней  среды на банковских маркетинг	51
3	ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ В ПЕРИОД ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА	61
3.1	Проблемы по использованию  маркетинговых исследований в банковской сфере	61
3.2	Пути совершенствования  банковского маркетинга в период финансового кризиса	62
	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	70
	СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	72

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы заключается  в том, что в результате усиления конкуренции между коммерческими банками и другими финансово-кредитными институтами маркетингу придается все большее значение. В некоторых странах были созданы специальные исследовательские институты, специализирующиеся на изучении проблем рекламы и маркетинга. В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующие основные компоненты:

• выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг;
• выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах;
• установление кратко - и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг;
• предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения.

Несмотря на широкий  выбор предоставляемых современными западными банками услуг, тем не менее, многие банки стремятся к его постоянному увеличению, объясняя свое стремление, прежде всего тем, что клиенты все еще не видят в банке учреждения, способного удовлетворить все их запросы.

Для современной ситуации на финансовом рынке характерно обострение конкуренции и неуклонное снижение прибыльности операций. В этих условиях перед банками весьма серьезно стоит задача повышения эффективности бизнеса.

В дипломной работе рассматривается  деятельность АО «Банк ЦентрКредит», который входит в шестерку крупнейших банков РК по размерам активов и собственного капитала.

Цель исследования – изучить банковский маркетинг как фактор стабильного развития банка.

Для достижения данной цели в работе решаются следующие задачи:

- изучить сущность банковского маркетинга и его инструменты;

- определить значение  банковского маркетинга в продвижении  банковского продукта на рынке;

- рассмотреть формирование коммуникационной политики коммерческих банков как инструмент адаптации банка на рынке;

- осуществить анализ маркетингового взаимодействия АО «Банк ЦентрКредит» с внешней средой;

- изучить проблемы  по использованию маркетинговых  исследований в банковской сфере;

- определить пути совершенствования  банковского маркетинга в период  финансового кризиса.

Объектом  исследования данной работы является АО «БанкЦентрКредит».

Предмет исследования – банковский маркетинг.

При написании  работы использовались основные экономические  анализы и их расчеты.

Основным  источником информации для проведения анализа финансового состояния предприятия является годовая финансовая отчетность исследуемого предприятия за  период с 2007 - 2009 годы.

В процессе дипломного исследования использовались нормативные  правовые акты, а также учебная  и научная литература отечественных и зарубежных авторов.

Научная новизна  исследования заключается в том, что автором предложены основные мероприятия, направленные на совершенствование  использования маркетинговых исследований в банковской сфере.

Практическая ценность работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в АО «Банк Центр Кредит» для повышения его финансовой стабильности.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

Во введении раскрыты актуальность, цель, задачи, предмет, метод исследования, научная новизна и структура работы.

В первой главе рассматриваются теоретические основы формирования банковского маркетинга в продвижении банковского продукта на рынке.

Во второй главе отражен  анализ маркетингового взаимодействия АО «Банк Центр Кредит» с внешней средой.

Третья глава посвящена  разработке мероприятий, направленных на повышение финансовой стабильности предприятия.

Результаты исследования обобщены в заключении.

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

 

1.1 Сущность банковского маркетинга и его инструменты

 

 

Реализация товаров  и услуг – важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в  условиях рынка. Целью политики руководства  банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой  существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой [13].

Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для  того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор  банковских продуктов, уже существующих на рынке, а также разрабатывать и продвигать на рынок новые продукты и услуги. Цель состоит в том, чтобы создать «банковский универмаг», где клиенты могли бы получить все интересующие их услуги в одном месте и с наибольшим комфортом. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является именно разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной, хорошо проработанной системой доведения их до потребителя [19].

Общая схема организации  маркетинговой деятельности в банке  может быть представлена следующим образом (рис.1.1):

- анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования);

- отбор целевых рынков;

- сегментирование рынка;

- позиционирование услуги на рынке;

- разработка системы маркетинга;

- ценовая политика;

- разработка и продвижение новых видов услуг.

Деятельность банка  базируется на повторяющихся операциях.

Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить  и расширить клиентуру, стать  центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому  банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту именно то, что он желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики [4].

Инструментами банковского  маркетинга являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, и личная продажа.

Реклама – любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта  – кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

 

Примечание – составлено автором [3].

 

Рисунок 1.1. Организация маркетинговой деятельности

 

Связи с общественностью  – неличное и неоплачиваемое спонсором  продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены [15].

Личная продажа –  устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продаж.

Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже по средством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для установления обратной связи [3].

Главными свойствами необходимыми банковским продавцам  являются контактность и умение убеждать, однако, из того факта, что банковская деятельность зависит от доверия - банковский продавец должен обладать, свойством располагать клиента к доверию. Из абстрактности банковских услуг и их сложности для восприятия вытекает необходимость высокой профессиональной квалификации банковских работников. Необходимость квалифицировано, и доверительно контактировать с клиентами должна подкрепляться соответствующей организацией оплаты труда банковских продавцов [14].

Реклама – это средство информации о банке или услугах  им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств, предоставляемых  услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящего активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Сфера деятельности рекламы  включает в себя: изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать; исследование особенностей рынка, который предстоит освоить; стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций, и трансляции объявлений; составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство [6].

Различают непосредственную и косвенную рекламу:

непосредственная реклама  осуществляется на коммерческих началах  и указывает рекламодателя, прямо  выполняя рекламную функцию по отношению  к конкретной услуге банка или  к самому банку;

косвенная же реклама  выполняет рекламную функцию  в завуалированной форме. При этом не используются прямые каналы распространения и не указываются непосредственно рекламодатели. В зависимости от характера и особенностей  рекламного материала, стадии жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной, увещевательной и напоминающей [2].

Занимаясь рекламной  деятельностью нельзя учитывать, что:

разные потребители  подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их побуждениями, интересами, системой потребностей, сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, интересам и оценкам;

если выявляется, что  данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, продолжительной информацией других потребителей она будет малоэффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;

реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует  практическому опыту клиента [5].

Одной из основных задач  отдела связей с общественностью является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения. На банковском рынке используются и безличные средства массовой рекламы, например:

реклама в прессе –  помещение соответствующих объявлений в газетах журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

печатная реклама –  проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

экранная реклама –  в кино и по телевидению;

радиореклама – передаваемая по радиовещанию;

наружная реклама –  различные крупногабаритные плакаты;

реклама на транспорте –  надписи на наружных поверхностях транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

сувениры и другие формы рекламы.

Каждое из этих средств  имеет свои отличительные черты, обладает рядом достоинств и недостатков [7].