Банковский маркетинг как фактор стабильного развития банка

Для выявления потребностей клиентов, степени удовлетворенности существующим набором услуг и качеством  обслуживания будут проводиться  маркетинговые исследования с привлечением независимых компаний. 

Целями маркетингового плана являются:

- достичь контрольных показателей по Стратегическому плану Банка;

- увеличить продажи продуктов;

- повысить узнаваемость Банка среди населения. 

Приоритетами маркетингового плана является то, что основной упор будет делаться на увеличение ссудных портфелей по розничному кредитованию, авто кредитованию, ипотечному кредитованию за счет собственных средств,  кредитованию по линии ЕБРР, а также, увеличение присутствия на рынке (рыночной доли) по депозитам физических лиц [5].

Разработанный Маркетинговый план является важным инструментом достижения целей и задач, поставленных в  Стратегическом плане Банка на 2009 г.

Для выявления потребностей клиентов, степени удовлетворенности существующим набором услуг и качеством обслуживания будут проводиться маркетинговые исследования с привлечением независимых компаний. 

Маркетинговый план по продукту розничного кредитования лимит «На всякий случай»: сроки проведения 6 недель (с 5 февраля 2009 г. по 19 марта 2009 г.), охват – общереспубликанский. Общий медиа бюджет составил 36 420 783 тенге. Основной задачей республиканской рекламной компании являлся:

- проинформировать рынок Республики Казахстан о данном продукте банка;

- достаточно высокий охват целевой аудитории в приоритетных зонах (г.Алматы и Алматинская область).

Использовались следующие инструменты:

1. Телевидение:

- Канал КТК

-  Канал ОРТ

-  1 Канал СНГ (кабельное и  спутниковое  телевидение)

-  Алма ТВ

2. Радио:
• Русское радио
• Европа плюс

3. Пресса:

• газета «Комсомольская Правда»
• газета «Караван»
• приложение «Караван Класс»
• газета «Аргументы и Факты»
• газета «Время»
• журнал «Лиза»

4. ООН (Наружная визуальная реклама):

 В г.Алматы размещено 12 конструкций: 2 тривижина;  1 брендмауэр; 9 билбордов. Размещение на которых осуществляется до 1 июня 2009г.

5. Дополнительные материалы:

• производство лифлетов ( г.Алматы тираж – 24 000 шт.);
• стикеры ( 7000 шт. для размещения в лифтах домов по г.Алматы + 180 для размещения во всех РКО филиала);
• размещение информации на внешнем и внутреннем сайтах банка, а также на сайтах компаний-партнеров;
• распространение информации с помощью анкетирования клиентам НПФ «Капитал»;
• проводилось размещение вижуалов на Автобусных маршрутах г.Алматы;
• взаимодействие с компаниями партнерами по размещению информации о продукте банка на всевозможных каналах компаний – подрядчиков;
• распространение полиграфии в местах присутствия целевой группы с помощью печатной продукции (кафе и рестораны).

Количество поступивших звонков  с вопросами о данном продукте с 05.02.09 по 20.03.09 -  587 звонков.

Из опрошенных респондентов  83% узнали о продукте с помощью рекламы.

48% - ТВ

22% - Радио

6% - ООН

3% - полиграфия

3%– постеры в подъездах жилых  домов

1% - интернет 

Таким образом, согласно представленных данных в таблице 4, видно, что во время проведения рекламной кампании происходит значительное увеличение продаж продукта, по сравнению с этим же периодом 2009 года.

 

 

Таблица 4

Результаты по планам продаж

            (в млн. тенге)

Месяц	Недели	2008	2009
Январь	1	451091	2522429
	2	339622	2302577
	3	674906	2319371
	4	882131	2872332
	5	994851	4228642
Февраль	6	1155997	3206974
	7	1492104	4032981
	8	1609684	4039864
	9	1244858	6232331
Март	10	1291617	4133181
	11	1584177	4714497
	12	1124130	5440821
	13	1523379	3344662
Примечание - составлено автором [10]

 

Из таблицы 4 видно, что результаты банка по планам продаж в 2009 году увеличились по сравнению с 2008 годом более чем в 2 раза.

В годовой бюджет закладываются  рекламные кампании для презентации  новых продуктов банковских услуг: кредитов, депозитов, карточные услуги, переводы и т.д. [5].

 

 

Примечание - составлено автором [10]

 

Рисунок 2.11. Результаты опроса респондентов по рекламной кампании розничного кредитования Лимит «На всякий случай»

Из рисунка 2.11 следует, что наиболее действенный маркетинговый метод – это реклама по телевидению, которую отметили 48 % респондентов, реклама по радио занимает – 22 %, другие источники составили – 17 %.

Одним из пунктов маркетингового плана является планирование проведения торговых кампаний, которое представлено на таблице 3.

 

Таблица 3

Проведение торговых кампаний

 

Инструменты	Описание
1. Радио	Полномасштабная кампания с периодом не менее 6 недель
2.Наружная реклама	На основных перекрестках в городе Алматы, и в регионах
3.Печатные материалы
-  Лифлет	Для распространения работниками  филиалов
-  Буклет	Для распространения работниками  филиалов
4. PR	10 публикации в республиканской  прессе, в регионах в местных  изданиях
Примечание - составлено автором [16]

 

Проведение торговых кампаний подразумевает планирование бюджета, как на каждый продукт, так и инструменты в целом.

 

Таблица 4

Маркетинговый бюджет      

(млн. тенге)

Продукт	Мероприятия	Бюджет	Итого по продуктам	Доля от общего бюджета
1	2	3	4	5
Ипотечное и потребительское кредитование	Радио	3,9
	Полиграфия	0,9
	Директ-мэйл	1,5
	Пресса	3,25
Кредитование по линии ЕБРР	Полиграфия	3,45
	Пресса	3,5	16,504	6,92%
Депозиты	Пресса	6,5
	Директ мэйл	1,5
	Полиграфия	7,5	15,500	6,50%
Карточки	Радио	3,25
	Пресса	2,65
	Полиграфия	4	9,9	4,15%

 

 

Продолжение таблицы 4

1	2	3	4	5
СБП/WU	Радио	3,55
	Пресса	2,2
	Полиграфия	9,5	6,7	2,81%
Интернет-банкинг	Полиграфия	1
	СD- диски	6,4	16,4	0,69%
Домашний банкинг	Полиграфия	1
	CD- диски	9,4	19,4	0,81%
Текущие счета	Полиграфия	2,564	2,564	1,08%
Инкассация и сейфовые услуги	Полиграфия	6	6	0,25%
Размещение на ТВ		11,5	115	48,25%
Съемки видеороликов		20	20	8,39%
Наружная реклама		23,5	23,5	9,86%
Открытки		2,5	2,5	1,05%
Годовой отчет		2	2	0,84%
Сувениры		2	20	8,39%
ИТОГО		238,34	238,34	100,00%
Примечание – составлено автором  [25]

 

Из таблицы 4 видно, что  основную долю в маркетинговом бюджете  составляет затраты по размещению рекламы на телевидении – 48,25 %, наружная реклама – 9,86 %, съемки видеороликов составляют 8,39 % от всего общего бюджета, на сувениры отводится 8,39 % от маркетингового бюджета.

Таким образом, условиями  успешной реализации Маркетингового плана  являются:

- реализация плана в конкретных мероприятиях;

- нацеленность на конкретные результаты;

- поддержка со стороны высшего руководства;

При этом для привлечения  клиентов применяются различные  инструменты и мероприятия:

- телемаркетинг (телефонная связь);

- директ-мейл (письма, листовки);

- систематическая     работа     с     потенциальными     клиентами,     встречи, презентации банковских продуктов и услуг;

- проведение презентации филиалов на предприятиях и в организациях;

- проведение в филиалах «Дня открытых дверей»;

- проведение крупных столов в Головном офисе для важнейших клиентов встреча с потенциальными клиентами для создания хороших отношении и их привлечении;

- изменение процедуры открытия счета с целью ее облегчения для клиента.

Менеджмент     «Банка     ЦентрКредит»     намерен     претворять     политику открытости, транспарентности, лояльности по отношению к своим клиентам и партнерам. Банк постоянно информирует клиентов и общественность о событиях, происходящих в банке, проведение в жизнь политики открытых дверей. Главный лейтмотив деятельности банка - забота о благополучии и процветании клиентов [6].

Для стабильной работы в  банке, Банк «ЦентрКредит» организует различные мероприятия для своих  сотрудников, премии поощрения, это  является одновременно и стимулирующим  мероприятиям который также можно  отнести к стимулированию сбыта.

Объектом поощрения  являются:

- открытый в филиале текущий счет юридического лица, в дальнейшем именуемый Новый Клиент;

- среднемесячные остатки на текущих счетах Новых Клиентов в течение 6 месяцев;

- комиссионный  доход  за  обслуживание  Новых  Клиентов  в  течение   6 месяцев [9].

За привлечение клиентов установлены определенные ставки поощрения. За одного Нового Клиента выплачивается  вознаграждение не более 100 тысяч тенге. Источником поощрения являются затраты, относимые на расходы и подлежащие вычету из совокупных доходов банка при налогообложении. Основанием для поощрения является наличие записи в централизованной базе данных Файла информации о Клиенте (ФИК) и расчет, подготовленный БЭК-офисом филиала в соответствии с Положением об оплате и мотивации труда работников АО «БЦК». Поощрение за привлечение клиентов распространяется на Менеджеров отношений, а также работников Банка и третьих лиц (Агенты), готовых сотрудничать с Банком по привлечению новых клиентов. Поощрение за привлечение клиента может быть выплачено полностью или частично в виде акций Банка с согласия Менеджера отношений или Агента. Директор филиала имеет право вносить аргументированные коррективы в расчеты БЭК-офиса и принимать окончательное решение по данной мотивации [24].