Банковский маркетинг как фактор стабильного развития банка

- соблюдение требуемых объемов и сроков поставки;

- дисциплина выполнения договорных обязательств [10].

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации и конъюнктуры рынка. При улучшении экономики и соответственно деятельности банка требования к поставщикам ужесточаются и, наоборот, смягчаются в период спада или ограниченности ресурсов [22].

Основными целями взаимоотношений  банков с поставщиками являются:

- стремление снизить издержки на всех видах ресурсов, но не в ущерб качеству банковских услуг. Для банка это выражается в эффективном использовании производственных помещений, снижении арендной платы, сроков оборачиваемости финансовых ресурсов;

- налаживание и поддержка долгосрочных отношений с несколькими     поставщиками, которые постепенно превращаются в производственные и организационные подразделения банка;

- создание для них как бы гарантированного рынка. В свою очередь, банк требует гарантированную доставку конкретного ресурса в необходимом количестве и в качестве, непосредственно на рабочее место, точно в срок, минуя складские помещения, технический контроль и другие дополнительные звенья.

Маркетинговые посредники – это юридические или физические лица, которые являются связывающим звеном между банками, банковскими учреждениями и клиентами.

Из множества видов посредников в банковской индустрии действуют в основном два. К ним относятся различные организации, оказывающие маркетинговые услуги, и кредитно-финансовые учреждения.

Кредитно-финансовые посредники, их посредничество состоит именно в  том, чтобы привлечь мелкие разрозненные денежные средства частных лиц, не склонных к инвестиционному риску, обладающих слишком мелкими сбережениями, недостаточными для эффективного размещения на рынках ценных бумаг, а затем, образовав общий запас таких денежных ресурсов, направить их в наиболее эффективные, быстро растущие отрасли народного хозяйства [6].

Отношения банка с  кредитно-финансовыми посредниками сводятся к трем моментам: страхование  операций, предоставление кредитных  ресурсов и операции с ценными  бумагами.

Клиентов банка подразделяют на розничных (физические лица и некоторые представители малого бизнеса) и оптовых (юридические лица, организации и предприятия). Отношение к каждой из этих групп строится на своих принципах, которые во многом определяются ориентацией самого банка на обслуживание того или иного класса клиентов.

Всех клиентов также классифицируют по пяти типам клиентурных рынков (рис. 1.3).

 

     

Примечание: составлено автором

 

Рисунок 1.3. Основные типы клиентурных рынков банка

 

Основные типы клиентурных  рынков банка включают:

- потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие услуги для удовлетворения собственных потребностей;

- рынок производителей (фирмы, предприятия) – организации,  приобретающие банковские услуги  для использования их (ссуда, инвестиции) в процессе производства;

- рынок промежуточных  продавцов – организации, приобретающие  банковскую продукцию для последующей  перепродажи с прибылью для  себя;

- рынок государственных  учреждений – государственные  организации, приобретающие банковскую  продукцию либо для последующего использование в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этой продукции тем, кто в ней нуждается;

- международный рынок  – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов  и государственные учреждения [8].

Для системы банков характерна высокая степень развития отношений  конкуренции. Поэтому изучение конкуренции  и конкурентов на рынках маркетинговых  исследований является чрезвычайно  важным. Зная сильные и слабые стороны  конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит банку лучше сориентироваться на рынке и, следовательно, закрепить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Цель каждого банка  – вовлечь как можно больше клиентов, чтобы продавать им больше банковских услуг и, как следствие, получить больше прибыли [12].

Существует несколько  типов конкурентной борьбы.

1. ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие услуги в соответствии с произведенной маркетинговой концепции. Преимуществами банка могут быть:
• ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости;
• контроль над большим количеством рыночных сегментов или клиентов;
• предоставление сопутствующего услугам сервиса, оказание дополнительных услуг или консультаций;
• сокращение жизненного цикла конкретных услуг.
2. рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно сегментированном рынке. Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т.е. их сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания.

Основными видами конкуренции  являются:

- функциональная, которая возникает при существовании различный возможностей удовлетворения одной и той же потребности;

-  предметная, т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке, но разными банками. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так называемые нематериальные активы – торговая марка, лицензии, патенты, «ноу-хау», рейтинг банков и прочие;

-   видовая – это выпуск одной и той же услуги разными банками или одним банком, но при предоставлении разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между услугами, предоставленными одним банком, и в этом ее главное отличие от предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банками [10].

Под контактными аудиториями  понимают всякие группы, которые проявляют  реальный или потенциальный интерес к банку или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленных целей. Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

- финансовые органы – другие банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы (или) фондовые биржи, акционеры, т.е. финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность банка финансовыми ресурсами;

- средства массовой информации – пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности банка, не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа банка в глазах потребителей (клиентов);

- общественность – союзы потребителей, защитники окружающей среды, национальные группы, а так же население не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, лица, проживающие недалеко от банка и пользующиеся его услугами, а так же клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных банковских учреждений;

- внутренние контактные аудитории, которые представлены банковскими работниками и служащими, членами их семей, членами совета директоров, акционерами, т.е. все те, для которых было бы просто неестественно не покупать банковскую продукцию, которую сами производят, не пользоваться услугами, которые сами же предлагают.

Таким образом, банк на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга и во многом определяют характер ее деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристики составляющих внешней среды и определению относительной важности их для банка [5].

 

 

1.3 Формирование коммуникационной  политики коммерческих банков  как инструмент адаптации банка  в рынке

 

 

В Казахстане продолжается значительный рост банковского сектора, который опережает рост экономики страны в целом.

В основных направлениях денежно-кредитной политики Национальный банк РК обозначил стратегические цели. Главная из них – вывести финансовый рынок страны на европейские стандарты качества [23].

Вместе с тем все  больше и больше коммерческих банков Казахстана осознают тот факт, что  самое лучшее место для поиска идей по повышению эффективности  их деятельности и выхода на мировые  рынки – это уровень коммуникационной политики. Почти невозможно переоценить важность  коммуникационной политики коммерческих банков в управлении. Коммуникации – это сложный процесс, состоящий из взаимосвязанных и взаимозависимых шагов [11].

Для принятия оптимальных  управленческих решений огромное значение имеет построенная на должной научно-методической основе коммуникационная политика. Основой такой политики является управленческая информация и общение.

Таким образом, информация – важный элемент банковского  бизнеса. Отсюда вытекает необходимость создания такой коммуникационной политики, которая  органично связывала бы всю управленческую информацию в единую целостность, обеспечивающую достижение целей банка, в том числе и с клиентами. В отношениях между банками и клиентами используется три типа информации:

- макроинформация включает возрастные, профессиональные и другие характеристики клиентов банка. Она находится в распоряжении специалистов по маркетингу, используется ими для анализа портфеля активов банка и разработки новых банковских продуктов и услуг;

- микроинфомация включает различные индивидуальные черты клиента, в том числе касающиеся его поведения и привычек. Она накапливается в банке, который использует ее для персонализации отношений с клиентом;

- мезоинформация занимает промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера для сегментирования клиентов по отдельным критериям, определения их свойства, качества и т.п. [5].

Между тем деятельность современных коммерческих банков требует  полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте.

Отсюда вытекает необходимость  разработки Концептуальных основ коммуникационной политики коммерческих банков. Основ, состоящих из нескольких взаимосвязанных  и взаимоувязанных блоков [18].

При разработке основ необходимо задаться следующими вопросами:

- кому необходима информация;

- какая информация нужна;

- почему необходима информация;

- где получить информацию;

- когда необходима информация;

- когда должна собираться и обрабатываться информация.

Это первый блок.

Следующим блоком должна стать разработка стратегии делового общения.

Деловое общение –  важный и обязательный компонент  банковского бизнеса. Это обусловлено  следующими обстоятельствами:

- изучение бизнеса подразумевает значение эффективного общения;

- исследование рынка  позволяют «связать» желания  и потребности бизнеса;

- реклама – один из способов контакта, с помощью которого сообщения по продвижению товаров доводятся до потребителей;

- продавец обычно ведет переговоры посредством двустороннего общения;

- управляющий кадрами использует интервью как форму двустороннего общения;

- менеджеры доводят инструкции до подчиненных;

- подчиненные своим поведением выражают отношение к руководству;

- общение может быть официальным, т.е. официально относящимся к вопросам бизнеса;

- общение может быть неформальным, т.е. касающимся вопросов, напрямую не связанных с бизнесом;

- общение может быть дружеским или враждебным, доступным для понимания или беспорядочным;

- общение может принимать множество форм: устных, письменных, или непротокольных;

- общение может быть эффективным или неэффективным;

- общение эффективно, если достигнуты цели сторон, и неэффективно – если этого не произошло;

- неэффективное общение может вызвать противоположный эффект;

- плохая реклама может вести к потере покупателей; плохой менеджер или производственное общение могут вызвать производственные конфликты; плохо составленные отчеты могут вести к ошибочным решениям [3].

Разработка и внедрение  Основ необходима для внедрения  в Казахстан высокоорганизованной системы коммерческих банков, являющейся составной частью рыночного механизма в экономике страны.

Необходимо формирование и развитие коммуникационной политики на базе изучения и применения положительного опыта промышленно развитых стран, особенно в части современных тенденций развития деятельности системы коммерческих банков, а также их функционирования и совершенствования предоставляемых ими услуг.

Большинство коммерческих банков в странах с развитой рыночной экономикой рассматривают сегодня услуги клиентам как своеобразный «товар», а предоставление услуги – как продажу этого товара. На формирование концепции «продажи услуг как товара» нацелена политика многих банков. Эта идея является ключевой в современных курсах обучения банковских работников, задача которых овладеть не только непосредственно банковским делом, но и искусством создания определенной атмосферы в банке, предполагающей активное и плодотворное взаимодействие служащих банка и клиентов [4].